一、2019年百貨渠道化妝品銷售情況和趨勢

2019年全國化妝品零售額為2992億元，與去年同期相比增長12.6%， 高于同期社會消費品零售總額增速4.6個百分點，過去幾年，化妝品一直在消費品領域中居于領頭羊的地位。

聚焦到百貨渠道，2019年全國51個城市百貨渠道化妝品零售規模達到518億元，同比增長13.2%，零售量1.5億個，微跌0.9%，均價345元，同比增長14.1%，整個市場由消費升級所推動。

增長驅動力

近幾年，百貨渠道化妝品消費一直呈現升級趨勢，隨著國民經濟的發展，居民消費水平的提高，化妝品在消費品中扮演著越來越重要的角色，高端化趨勢日益顯著，由于消費者越來越注重顏面的重要性，以及社交、媒體的互動性，日常護膚品受追捧的同時，修飾面容的彩妝品類越來越多地走進消費者的生活，化妝品消費升級成為主旋律。

為滿足消費需求，化妝品產品高端化，產品線豐富化，從品類格局可以看到，護膚品類仍占據著主要市場份額，面霜、眼霜、精華、套裝都有很大的提升，其中套裝份額增長最為明顯，由此可見，消費者對面部護理的精細化越來越重視。

彩妝品類也是引領化妝品銷售增長的主要驅動力，粉底、唇部彩妝增長明顯，腮紅、散粉、唇釉也有不錯的表現，涂粉底和口紅是如今女性每日上妝必備環節。隨著消費者年輕化，以及社交媒體教學的影響，打造更為精致的妝容成為消費者的追求。

熱點產品

從功效來看，抗衰老、保濕、美白、控油四大護膚功效訴求中以抗衰老為主，特別是抗衰老精華是引領市場的增長點，另一個亮點是美白產品逆勢增長，很多品牌另辟蹊徑，在美白領域表現不錯，其中美白功效下的防曬也有很好的增長趨勢，尤其是高價產品綁定護膚概念或易上妝買點，對消費者在護膚和防曬方面的消費有很大推動力。

從領漲品類細分情況看，面部精華產品量額齊漲，高端和中高端產品增速突出，高端產品經過十幾年的消費者教育沉淀，加之人均消費能力的提升，5年甚至10年前的高端產品成為今天消費者的日常用品，精華產品已成為女性消費者的必備產品，其中抗衰老精華是主力，美白精華也增速凸顯，美白消費需求有很大潛力。

從購買結果看，套裝增長也十分亮眼，從商家角度看，套裝的銷售可以帶來更高的客單價，還可以通過贈送小樣來推廣產品，對消費者來說，購買套裝更經濟實惠，同時可以滿足嘗試新品的好奇心。

另外一個增長來自彩妝的唇部產品，唇部彩妝分細為四大類，口紅依然居高，唇釉其次，消費者對妝容重視程度越來越高，出入場景越來越豐富，悅己的同時需要打造精致的形象，所以彩妝增長持續。

化妝品未來發展的幾大趨勢為高端化護膚和彩妝的持續增長，消費者訴求越來越精細化，銷售渠道多樣化，營銷渠道多元化。聚焦到百貨渠道，百貨店中的化妝品經過多年沉淀，穩固發展，已成為標桿性品牌，這也是許多線上發展起來的化妝品牌到一定程度尋求落地百貨店和購物中心的原因，主要目的就是要樹立形象，得到長久發展，所以對化妝品來說，百貨渠道依然是標桿式的渠道。

二、疫情下化妝品消費市場復蘇節奏的預判

疫情后，化妝品消費市場的復蘇將走在前沿，一方面源自于化妝品行業自身的驅動力，另一方面來自于消費者的信心。根據消費者調研，與最近一個月支出相比，未來半年消費者在化妝品上的消費回升顯著，相比于其他消費行業，化妝品明顯呈現出正增長趨勢。

參考2003年SARS期間的百貨渠道化妝品銷售數據，從當時的監測結果來看，化妝品市場的復蘇和增長出現在SARS結束后的第一波消費反彈中，經歷了大約三個月的時間恢復到正常增長，在七、八月即回復到正常規模狀態。

未來幾年，化妝品還將是朝陽行業，無論消費需求還是市場活力，尤其是在百貨渠道，從2016年起一直保持兩位數的增長，沒有出現需求減少或者是購買力下降，因此預測此次疫情緩解后，化妝品將出現在第一波消費復蘇的行業中，目前更為需要關注零售商、渠道商，以及消費者情緒的變化，提前做好準備，迎接復蘇的浪潮。

本文根據GFK公司提供的中國百貨商業協會第12期零售公開課整理