一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情，給零售行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。不僅整個(gè)行業(yè)全年的運(yùn)行狀況受到極大影響，市場(chǎng)格局亦隨之發(fā)生深刻變化。百貨、購(gòu)物中心作為體量最大的線下零售載體受疫情的影響不言而喻。在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的閉店期、調(diào)整期之后，如今國(guó)內(nèi)疫情已接近尾聲，作為頭部零售企業(yè)在這場(chǎng)“戰(zhàn)疫”中，經(jīng)營(yíng)上發(fā)生了哪些變化？戰(zhàn)略實(shí)施上有哪些新的思路？昨日下午，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與和奕咨詢共同組織的業(yè)內(nèi)首場(chǎng)“百貨、購(gòu)物中心如何逆戰(zhàn)后疫情時(shí)代”高端線上對(duì)話，面向行業(yè)給出了答案。這場(chǎng)對(duì)話在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、上海博華展覽公司的兩個(gè)平臺(tái)上同時(shí)直播，多家企業(yè)組織干部員工集體收看學(xué)習(xí)，粗略估算覆蓋人數(shù)超萬(wàn)人。

 堅(jiān)守疫后消費(fèi)者價(jià)值

曾幾何時(shí)，百貨商場(chǎng)位置一柜難求，由一些頭部百貨集團(tuán)所開(kāi)創(chuàng)的聯(lián)營(yíng)模式風(fēng)靡全國(guó)。而今，百貨商場(chǎng)越來(lái)越受到市場(chǎng)的擠壓終其根源是百貨商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)管理中深陷“渠道思維”的泥潭，與“消費(fèi)者價(jià)值思維”愈來(lái)愈遠(yuǎn)，疫情的到來(lái)，加速了這種危機(jī)。在和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀看來(lái)：“在疫情期間，只有那些長(zhǎng)期堅(jiān)守消費(fèi)者價(jià)值，堅(jiān)守核心客群定位的百貨商場(chǎng)才能夠贏得未來(lái)。”

事實(shí)正是如此。以杭州大廈為例。復(fù)工以來(lái)，杭州大廈亮點(diǎn)不斷，恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日便創(chuàng)下 5 小時(shí) 1100 萬(wàn)元的銷售額，“三八”節(jié)單日業(yè)績(jī)可媲美去年同期；4 月份開(kāi)始，銷售業(yè)績(jī)便呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)；“五一”小長(zhǎng)假期間，杭州大廈推出的一檔嘉年華活動(dòng)，銷售額甚至出現(xiàn)了同比翻番的成績(jī)……杭州解百集團(tuán)股份有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理兼杭州大廈黨委書(shū)記、總經(jīng)理畢鈴在對(duì)話會(huì)上表示：“一直以來(lái)，杭州大廈始終以零售本質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持門店核心人群定位和差異化。”她強(qiáng)調(diào)，“不管是線上平臺(tái)還是線下平臺(tái)，杭州大廈就是做到平臺(tái)的價(jià)值，為品牌（供應(yīng)商）和消費(fèi)者賦能。”據(jù)了解，疫情期間，為了讓品牌方、供應(yīng)商能盡快恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，杭州大廈一方面主動(dòng)免租、及時(shí)結(jié)款，比疫情前更努力地建立緊密聯(lián)系和良好生態(tài)；另一方面，抓住省市各級(jí)政府力推促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需的契機(jī)，提振消費(fèi)信心。

與杭州大廈的高端賣場(chǎng)定位不同，利群商業(yè)集團(tuán)旗下零售門店大都以中端為主。但利群商業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總裁徐瑞澤同樣認(rèn)為：“在疫情后，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要從‘抓利潤(rùn)’向‘抓業(yè)績(jī)’轉(zhuǎn)移，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)價(jià)值才是經(jīng)營(yíng)核心。”作為青島最大的零售企業(yè)之一，利群商業(yè)集團(tuán)在疫情期間始終堅(jiān)守民生“工程”。為此不久前，利群商業(yè)集團(tuán)收到了一封來(lái)自青島商務(wù)局的感謝信。

特殊時(shí)期，利群同樣加速了線上線下銷售的融合，努力擴(kuò)大線上銷售的同時(shí)，也為門店積極引流。疫情期間，利群商業(yè)集團(tuán)累計(jì)共做了 203 場(chǎng)直播，且每一場(chǎng)直播基本都是素人直播，共計(jì)達(dá)成銷售額 500 萬(wàn)元。利群業(yè)績(jī)最高的一場(chǎng)直播，直播當(dāng)天兩個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá) 4.1 萬(wàn)人，直播當(dāng)天銷售額 63 萬(wàn)元。對(duì)于線上直播，利群的原則是鼓勵(lì)消費(fèi)者到店。通過(guò)服務(wù)，提升到店消費(fèi)者的連帶率與客單價(jià)。“疫后，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往將是利群的經(jīng)營(yíng)核心。”徐瑞澤表示。

身處疫區(qū)，作為武漢三大龍頭零售集團(tuán)之一的漢商集團(tuán)牽動(dòng)著全國(guó)零售人的心。疫情期間，歇業(yè) 67 天，從1月底到從3月底，漢商集團(tuán)旗下主力店整整閉店了 2 個(gè)多月， 直到 3 月 30 日，漢商集團(tuán)旗下漢商 21 世紀(jì)購(gòu)物中心、銀座購(gòu)物中心、武展購(gòu)物中心 三大主力店才開(kāi)始全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)。武漢市漢商集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘颊勂饾h商集團(tuán)在疫情期間輸出實(shí)體零售企業(yè)價(jià)值的點(diǎn)點(diǎn)滴滴時(shí)，一度哽咽，讓直播間觀眾為之動(dòng)容，紛紛留言點(diǎn)贊。她表示，“為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)生活是零售企業(yè)的初心。疫情對(duì)武漢的影響與其他區(qū)域不一樣，但漢商的很多做法是相似的。重新?tīng)I(yíng)業(yè)之后，漢商集團(tuán)將用不同的方式做好經(jīng)營(yíng)，將利潤(rùn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到銷售重點(diǎn)，圍繞定位和VIP客戶進(jìn)一步提升服務(wù)。”數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的恢復(fù)期之后，漢商集團(tuán)旗下門店業(yè)績(jī)已恢復(fù)至同期50%的水平。

 延續(xù)實(shí)體零售價(jià)值——傳遞美好生活

在對(duì)話會(huì)上，嘉賓們紛紛達(dá)成共識(shí)，“疫情過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)和場(chǎng)景的追求將更極致。零售企業(yè)只有從企業(yè)戰(zhàn)略上重新思考價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，才有可能在逆戰(zhàn)后疫情過(guò)程中走在前面。”丁昀指出，在95后（00后一代的）的消費(fèi)者看來(lái)，百貨店的功能是傳遞美，購(gòu)物中心是傳遞社交關(guān)系的空間。因此，不論是百貨還是購(gòu)物中心都應(yīng)該基于消費(fèi)者價(jià)值，抓商品、服務(wù)、環(huán)境，并以十年如一日的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)賣場(chǎng)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松在分享中談到：“對(duì)于實(shí)體企業(yè)，門店是最好的主戰(zhàn)場(chǎng)，是形成戰(zhàn)斗力的地方。線下體驗(yàn)不可取代，消費(fèi)者‘逛’的需求始終存在，只是觸發(fā)條件不同。標(biāo)準(zhǔn)化的商品，線上有絕對(duì)替代的可能，但對(duì)具有體驗(yàn)性的特點(diǎn)，需要試穿試用，需要人的服務(wù)的消費(fèi)，線下是不可替代的。很多企業(yè)提出‘線上種草、線下銷售’、‘線上引流、線下體驗(yàn)’，門店是主戰(zhàn)場(chǎng)，利用一切資源形成良好的體驗(yàn)。”

杭州大廈疫后表現(xiàn)正是如此。畢鈴?fù)嘎读撕贾荽髲B復(fù)工時(shí)的一個(gè)小故事。在恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日，杭州大廈所賣出最貴的單品是一款愛(ài)彼表的手表，售價(jià)為35.8萬(wàn)元。事實(shí)上，購(gòu)買這款表的消費(fèi)者早在疫情閉店期便通過(guò)杭州大廈公眾號(hào)被“種草”了。但據(jù)消費(fèi)者所述，之所以等到開(kāi)業(yè)才購(gòu)買，就是相比線上，百貨門店所給予的安全感無(wú)可替代。實(shí)體店的價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。而這正是杭州大廈堅(jiān)持實(shí)體零售價(jià)值的結(jié)果。據(jù)畢鈴?fù)嘎叮诙路蓍]店的16天中，通過(guò)線上與消費(fèi)者互動(dòng)，杭州大廈不斷甄選好的商品推薦給消費(fèi)者（種草行為），目的就是為了讓消費(fèi)者最終在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)買。

對(duì)于實(shí)體店價(jià)值，畢鈴還以奢侈品品牌舉例，她表示，“近幾年，奢侈品一直在主動(dòng)搭建線上溝通渠道，不依靠商場(chǎng)的實(shí)體自然流量。多數(shù)奢侈品品牌已經(jīng)可以做到不通過(guò)商場(chǎng)即可觸達(dá)每一個(gè)C端客戶，但這種情況下品牌依舊非常強(qiáng)調(diào)線下門店的打造，目的就是為了輸出服務(wù)與體驗(yàn)。線下實(shí)體店的高端商品（價(jià)值）是不可替代的。”

過(guò)去，實(shí)體零售在人貨場(chǎng)中更多的考慮場(chǎng)，對(duì)人和貨的考慮很少。實(shí)體零售不應(yīng)該把自己定位成渠道商，應(yīng)再次思考人、貨、場(chǎng)的關(guān)系。尋找商品以外的附加值，實(shí)體零售還有很多的空間。對(duì)于利群商業(yè)集團(tuán)而言，高效的滿足消費(fèi)者就是它的價(jià)值。徐瑞澤認(rèn)為，“未來(lái)百貨、購(gòu)物中心價(jià)值是場(chǎng)的體驗(yàn)，是基于消費(fèi)者日常民生需求的體驗(yàn)。在大眾消費(fèi)基礎(chǔ)上，利群要讓消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)時(shí)也可以感受‘美好生活’。”

實(shí)體零售的另一個(gè)價(jià)值便是“社會(huì)責(zé)任”。在疫情最艱難的時(shí)期，漢商集團(tuán)主動(dòng)將旗下項(xiàng)目改造成為方艙醫(yī)院，這些責(zé)任都是“線上”無(wú)法承擔(dān)的。楊芳表示，“以前我們關(guān)注利潤(rùn)，但經(jīng)歷疫情后，我們更關(guān)注能夠幫助合作伙伴一齊活下來(lái)。”據(jù)了解，自1月23日封城以來(lái)，漢商集團(tuán)商戶積壓了大量冬季產(chǎn)品。“我們盡可能想方設(shè)法幫助消化庫(kù)存，而扣點(diǎn)并不是首要考慮的。”楊芳強(qiáng)調(diào)。在直播間留言區(qū)，不少業(yè)內(nèi)人士留言道：零售價(jià)值就是傳遞美好生活，武漢的企業(yè)在疫情期做出了表率。

 會(huì)員體系重構(gòu)是大勢(shì)所趨

受疫情影響，百貨、購(gòu)物中心龍頭企業(yè)加快了“數(shù)字化”和“會(huì)員管理”的步伐。實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從90年代初就已經(jīng)開(kāi)始。但一直以來(lái)形式相對(duì)簡(jiǎn)單，基本停留在商品的進(jìn)銷調(diào)存管控層面。疫情后，一套完整的零售數(shù)字化系統(tǒng)全面登上“舞臺(tái)”。

技術(shù)帶來(lái)的零售變革，任何企業(yè)都不能置身之外。畢鈴表示，“閉店期間，杭州大廈內(nèi)部談的最多的就是數(shù)字化和依托于數(shù)字化的會(huì)員管理，甚至在內(nèi)部達(dá)成了前所未有的上下共識(shí)。”據(jù)了解，杭州大廈希望通過(guò)數(shù)字化加大與會(huì)員消費(fèi)者之間互動(dòng)的頻率，進(jìn)一步做精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，提升到店率、提單率、復(fù)購(gòu)率；同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段提高信息的流通性和完整性，豐富經(jīng)營(yíng)決策的判斷依據(jù)。數(shù)字化和會(huì)員管理不可能一蹴而就，畢鈴提醒道，“對(duì)于數(shù)字化，零售企業(yè)不能盲目跟風(fēng)，要真正了解企業(yè)內(nèi)部的痛點(diǎn)及目標(biāo)。”

疫情期間不少零售企業(yè)開(kāi)始做起了直播，杭州大廈亦是如此。雖然都是直播，但杭州大廈的直播要求必須“有腔調(diào)”。據(jù)了解，杭州大廈在疫情期推出的“十二金牌”主播系列，集合專業(yè)、有特點(diǎn)的專柜導(dǎo)購(gòu)，為消費(fèi)者提供有別于李佳琦、薇婭的更專業(yè)的服務(wù)。針對(duì)高端會(huì)員群體的運(yùn)營(yíng)，杭州大廈通過(guò)“存量激活，增量補(bǔ)充”的方式，一方面，為會(huì)員提供更多的會(huì)員權(quán)益，比如優(yōu)先購(gòu)買限量商品、享受高端定制等服務(wù)，提升高端會(huì)員的黏性；另一方面，通過(guò)線上拉新促活等手段導(dǎo)流，吸引新客人的加入，實(shí)現(xiàn)會(huì)員總體數(shù)量的增加。

相較于杭州大廈的后來(lái)居上，利群早在2004年就已經(jīng)成立了自己的電子商務(wù)公司，并在2016年打造了手機(jī)端商城。“利群的數(shù)字化基礎(chǔ)非常扎實(shí)。早期建立了ERP將數(shù)據(jù)信息化，如今信息互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代，利群將以核心會(huì)員進(jìn)行全體驗(yàn)過(guò)程打造，滿足消費(fèi)者不斷變化和核心訴求。”徐瑞澤同樣認(rèn)為，“企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程達(dá)到一定程度，才能夠更精準(zhǔn)的抓住會(huì)員需求。”據(jù)透露，利群真正可以開(kāi)始給會(huì)員畫(huà)像是在去年年初，在此基礎(chǔ)上，利群得以逐步規(guī)劃會(huì)員管理，比如：會(huì)員專屬折扣、到家式的服務(wù)...

身處二線城市市場(chǎng)，漢商集團(tuán)通過(guò)提前預(yù)判也享受到了數(shù)字化帶來(lái)的好處。據(jù)了解，漢商集團(tuán)自主研發(fā)了CRM、ERP系統(tǒng)，打造了漢商云購(gòu)平臺(tái)，重塑消費(fèi)者標(biāo)簽。漢商集團(tuán)通過(guò)7年時(shí)間也沉淀了一批高信任度、高粘性的會(huì)員。在前期線下客流封凍的特殊市況，成為漢商集團(tuán)加速數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型提升的重要演習(xí)期。

疫情期間，漢商集團(tuán)各商場(chǎng)通過(guò)云購(gòu)啟動(dòng)“私域流量”培育，取得顯著成效。武展購(gòu)物中心利用 97 個(gè)微信群在 VIP 中開(kāi)展?fàn)I銷，同時(shí)通過(guò)視頻直播吸粉。銀座購(gòu)物中心春節(jié)期間以一場(chǎng)線上化妝品沙龍為開(kāi)端，發(fā)動(dòng)全員線上導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)。21 世紀(jì)購(gòu)物中心線上小程序火熱運(yùn)行，線上線下相互導(dǎo)流。封城期間，漢商集團(tuán)持續(xù)舉辦漢商十大主播評(píng)選，通過(guò)競(jìng)賽引導(dǎo)全員參與線上直播銷售，由各商場(chǎng)建設(shè)的裝備良好的直播間全面開(kāi)放。此外，漢商集團(tuán)還在疫情期間，給VIP會(huì)員發(fā)放了1萬(wàn)張消費(fèi)券。

后疫情時(shí)代，零售企業(yè)面臨的不是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，不是商品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是會(huì)員的戰(zhàn)爭(zhēng)、數(shù)字化的戰(zhàn)爭(zhēng)，人才的戰(zhàn)爭(zhēng)。疫情期間加速了零售變革，數(shù)字化和會(huì)員管理更要以十年為戰(zhàn)略周期進(jìn)行思考。丁昀總結(jié)道，疫情后，實(shí)體零售更要基于消費(fèi)者價(jià)值，找到短期銷售增長(zhǎng)和構(gòu)筑長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的抓手。

“百貨、購(gòu)物中心如何逆戰(zhàn)后疫情時(shí)代”高端對(duì)話會(huì)詳細(xì)內(nèi)容后期陸續(xù)發(fā)布

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