不可否認(rèn)，數(shù)字化已成為新零售的核心驅(qū)動力。

2020年，零售的技術(shù)工具與產(chǎn)品不斷完善，用戶數(shù)字化、門店數(shù)字化、生產(chǎn)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化……百貨、購物中心、文化商業(yè)街區(qū)、品牌專賣等各業(yè)態(tài)從營銷平臺、銷售渠道、供應(yīng)鏈甚至到產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路都已經(jīng)開始了真正的科技賦能。

那么，作為主流零售業(yè)態(tài)之一，購物中心數(shù)字化真正的價值及核心環(huán)節(jié)何在？如何利用數(shù)字化解決方案，實(shí)現(xiàn)會員精準(zhǔn)營銷，破解購物中心傳統(tǒng)運(yùn)營中存在的痛點(diǎn)？

統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式在購物中心大行其道。購物中心運(yùn)營商以產(chǎn)品線的形式覆蓋體量從1萬平方米到10萬平方米以上的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，基于類似的主力店、自營業(yè)態(tài)，采用模塊化設(shè)計(jì)。

這種模式支撐了批量復(fù)制時期的商業(yè)地產(chǎn)增長，但隨著城市發(fā)展，核心商圈和區(qū)域商圈趨于飽和，消費(fèi)者往往面對多個商圈雷同的購物中心，患上“選擇困難癥”。

問題二：主要依靠長期租戶維持購物體驗(yàn)

在傳統(tǒng)模式中，購物中心只對公共空間和整體品牌形象負(fù)責(zé)，租戶需要自行打造商戶品牌形象、挑選產(chǎn)品并進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。同時，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商希望各類租戶的租約以2～3年為一周期且保持穩(wěn)定，以減少空置期租金損失。

然而，除了奢侈品、快時尚等知名品牌主力店外，不少商戶的品牌塑造、選品更新、空間規(guī)劃能力欠佳，往往出現(xiàn)業(yè)績差、提前撤租的現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者也希望購物中心的商戶常換常新，對2～3年一更新的商戶組成缺乏耐心。

問題三：缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

購物中心運(yùn)營商傳統(tǒng)上以租金為主要收入來源，通過租約更新時的租金單價調(diào)整實(shí)現(xiàn)收益最大化。然而，租戶對租金的承受能力由坪效決定，幾輪加價后，租售比接近極限，而此時的客流卻可能已逐漸飽和甚至衰退。租戶往往不堪重負(fù)，不是提高價格，就是歇業(yè)撤場。消費(fèi)者最終需為高租售比買單，不然就會面對空置的商鋪，導(dǎo)致糟糕的購物體驗(yàn)。

問題四：過度期望線上媒體為線下門店引流

在電商擠占線下零售發(fā)展空間的今天，購物中心紛紛購買線上媒體，或聯(lián)合電商網(wǎng)站，在“雙十一”等線上購物的主要窗口大量投放廣告，希望重新將消費(fèi)者從線上吸引到線下。然而，在標(biāo)準(zhǔn)品類中，由于線上渠道價格優(yōu)惠透明、服務(wù)精準(zhǔn)高效、產(chǎn)品海量豐富，習(xí)慣了線上購物的消費(fèi)者往往不愿意回到線下，基于一般的促銷活動從線上向線下引流十分困難。

問題五：開發(fā)運(yùn)營能力升級滯后

購物中心往往以模塊化設(shè)計(jì)、快速完工、快速招商、快速開業(yè)的高效率模式為標(biāo)準(zhǔn)，批量復(fù)制出大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入市場。近年來，全球新建購物中心約1250萬平方米，中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近一半。然而由于同質(zhì)化程度高，項(xiàng)目延期開業(yè)、回報率低甚至倒閉等諸多現(xiàn)象屢見不鮮。2020年初，超過50%的新購物中心項(xiàng)目延期開業(yè)超過半年甚至一年，大部分即使開業(yè)也是冷冷清清，除了疫情原因，這其中與招商無法滿足開業(yè)要求、運(yùn)營升級滯后也有很大關(guān)系。

問題六：“場地”無法提供足夠的價值

目前，購物中心的傳統(tǒng)模式受到了明顯挑戰(zhàn)。商業(yè)資產(chǎn)的估值持續(xù)走低，主要表現(xiàn)在租金下跌和運(yùn)營成本高企。

因此，未來消費(fèi)者訴求的價值將會成為購物中心的新價值點(diǎn)，開辟與新價值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，才是突圍的根本。

那么如何通過基于會員精準(zhǔn)營銷的數(shù)字化運(yùn)營解決以上痛點(diǎn)問題呢？10月21日，和奕咨詢合伙人、前大型商業(yè)零售集團(tuán)購物中心事業(yè)部總經(jīng)理、電商中心總監(jiān)李麗新將帶來《會員精準(zhǔn)營銷運(yùn)營邏輯及實(shí)操》分享。

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