數字化是零售發展的方向，這是行業共識，特別是線下零售企業努力的方向。全渠道既是線下零售業務的延伸，也是線下零售數字化應用的直接體現，因為線上渠道能力核心就是數字化能力。

有觀點認為，從長期看零售的發展，已經不用區分誰是線上零售商，誰是線下零售商，因為大家都是線上線下融合的。我們認為，在某些業務流程上，線上線下確實已經或將要融為一體。但對于實體零售的戰略思考，區分好線上線下業務、制定出長遠發展策略是尤為重要的。

一、實體零售的線上渠道概覽

除了線下實體店外，線下企業開展線上業務，渠道形式多種多樣，就普遍來看，主要有七種手段，即：小程序/公號商城、到家服務、團購、直播、APP、PC電商、平臺旗艦店等。

在11月中旬中國百貨商業協會的理事會上，對與會126家以百貨、購物中心為主的零售企業采用數字化服務的情況進行了問卷調查。調查數據顯示，目前大部分企業都采用的有小程序、直播，占比分別達到88%和75%，直播方式今年以來使用普及速度很快；社區團購使用占比達到50%；平臺旗艦店凡是使用占比最低，約20%，這主要是百貨零售企業希望自己擁有相對獨立的數字化平臺，PC電商、APP方式使用相對較多，分別達到38%。具體數據如下：

來源：中國百貨商業協會理事會調查          

單個零售企業各個渠道的匯總，形成了實物商品網上零售額。2015年，實物商品網上零售額僅占總消費品零售額的10.8%，到2019年提升至20.7%。今年前三季度，實物商品網上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%，五年多時間翻了一倍多。

分行業看，根據中國電子信息產業研究院《2020年第一季度中國家電市場報告》：今年一季度，家電行業的線上銷售占比首次超過50%，電商渠道對家電零售的貢獻率達到55.8%。相比3年前，消費者對家電商品的選擇、購買、售后都發生了深刻的變化。

但就實體零售企業的整體情況看，普遍估計線上銷售占總銷售的比例只有5%左右。而且企業間分化較大，有的線上已超過50%，有的剛剛試水。例如，蘇寧易購2018年就已披露，其線上銷售規模占比突破60%，可能是首個線上過半的實體零售企業。到2020年，線上銷售規模占比提升至69.45%，達到1348億元（含稅）。

部分企業今年上半年線上銷售的占比情況：

數字的背后，是渠道的選擇深化和大量的成本投入。

首先從投入看，線上的毛利率和ROI整體還是較低的，并且大部分企業仍處于關鍵基礎設施建設階段，還沒有實現邊際成本遞減或邊際收益遞增的情況。即使是頭部企業，也需要不斷的重金投入，否則不用多久就失去優勢。

當然，收益也不能僅僅看作是交易額的增加，還有其它很多不易量化的收益，例如，企業品牌宣傳的延伸，線上銷售的達成是有更多的消費者看到了品牌信息，在一定轉化率下實現的；對顧客消費軌跡的追蹤和消費習慣的分析，為全面數字化和精準營銷打下基礎。

其次從渠道看，每種渠道出現的時間階段不同，投入的成本不一，當前適用的業態和發揮的作用差異較大。同時，每種手段背后的技術架構、業務流程、履約方式等也都有明顯不同，每種手段或渠道都有值得深入探討剖析的空間。

二、實體零售的線上渠道拆分

如前文所述，我們主要對七種模式進行分析：

（一）小程序/公號

當前實體使用的情況，可以用如下三點概括：

1. 使用普及化。在協會對理事單位的調查發現，采用小程序或公號開展線上業務的零售企業占比達到88%，品牌商的情況類似。

2. 功能多樣化。小程序的使用以線上商城、會員服務、儲值卡管理、卡券發放與核銷、停車等功能為主。很多企業針對特定的功能，開發了多個小程序應用。

3. 服務完善化。在小程序或公號的使用、開發中，服務商起到了重要作用，并且服務商的數量越來越集中，功能越來越完善。

小程序之所以受到線下零售的青睞，源于其獨特的優勢。對于實體零售而言，主要優勢包括：

1. 開發成本低，功能比較豐富。與線下企業目前的投入能力比較匹配。

2. 使用限制少，顧客的體驗好。包括使用流量、使用時間等方面，顧客打開率高。例如在步步高今年一季度的到家業務中，70%的流量和交易額來自步步高自營的Better購小程序

3. 可擴展性強，易于外部對接。例如，便于與公眾號打通，直接線上會員。

從發展趨勢看，可能主要有這三個方面：一是小程序逐漸成為線下標配，并且功能多樣化；二是重點轉向數字化會員服務與營銷，積累和使用私域流量；三是除了廣泛使用的微信小程序，其它小程序加入競爭。

（二）直播

在調查中，大家選擇直播的比例較高，與樣本多為百貨為主相關。在實體零售中，百貨是使用直播最多的，當然直播也是最適合百貨的。

直播對于百貨的作用主要體現在：

1. 宣傳：全渠道下的銷售，始于消費者的心智。傳統線下，只有顧客到店才有真正營銷互動的機會，通過直播，可以將企業和商品品牌提前融入消費者心智。就這個角度來說，對于實體的零售，直播就是企業品牌的宣傳隊，就是品牌種草的播種機。

2. 賦能：即與品牌商建立關聯，通過數字化與品牌商的供應鏈和商品管理等建立關聯。大品牌有能力建設數字化，但大量中小品牌可以與百貨共建數字化。

3. 帶貨：提升銷售，但不是直播的全部。以一場直播賣了多少錢來衡量直播的成敗，對于百貨直播來說，是不客觀的。

直播有以上作用，源于百貨的三個優勢，這三個優勢與直播的特點較好的融合在一起：

1. 流量優勢。百貨門店大多有幾十萬近百萬的私域會員存量。通過直播手段，會員更易于觸達，忠誠度更強，轉化率更高（有的企業直播，轉化率可以高達20%）。這些流量的存在，可以讓百貨不必過多依賴于成本高企、轉化率又較低的公域流量。

2. 品牌優勢。百貨店一般占據城市或區域的商業中心，具有較強的門店品牌價值和影響力，同時結合直播的商品品牌，二者形成合力，所形成的信賴感，優于一般的網紅主播品牌或消費品品牌。另外，就選品而言，百貨店也有優勢，一般門店大概有300個左右的品牌，有充足的選擇余地。

3. 成本優勢。百貨的直播間一般就搭設在賣場中；主播一般就是品牌商的銷售顧問，沒有坑費；主要的傳播對象是企業的線上線下會員，不需大手筆宣傳。因此人工、物料、宣傳等成本大大低于其它直播模式。

從發展趨勢上看，大致包括：一是將成為百貨的標配，但品類上分化；二是強化與社群營銷等互動銜接，以“社群*直播”，實現高爆發；三是與品牌商互動越來越重要。

（三）到家

到家渠道與其它渠道有交叉，如通過企業自有小程序下單，提供的到家服務。也有區分，如在美團和京東平臺的下單。資料顯示，京客隆2019年的3.2億的線上銷售中，美國和京東平臺都超過一億。

到家模式出現多年，之前一直小步慢走。年初疫情按下快進鍵，首先在超市業態快速普及，在百貨業態，專柜到家占比也越來越高，效果也越來越明顯。如天虹的專柜到家，在100家門店推行，有4000多個品牌，1萬多個專柜上線，通過5萬多個導購連接了800萬顧客，帶來了10億的銷售。

到家目前主要采用“自建體系+利用外部平臺”雙軌，對于利用外部平臺，行業中普遍仍有幾個疑慮，一是是否會造成流量流失？因為訂單、支付等都發生在平臺上；二是到家的服務品質如何？到家的履約流程相對來說較長，不同服務商、不同天氣條件等都影響服務質量。三是到家服務的綜合收益如何？需要有前置倉建設成本、平臺的服務成本等。

趨勢上看：

一是占比提升較難。因為疫情的原因，2020年上半年，到家服務的占比處于高位，進一步突破有較大難度。

二是訂單整合。同時，到家服務也將出現整合，消費者的選擇更為固定，訂單向大企業、履約能力強、商品質量穩定的企業集中。

三是平臺整合。長期看平臺集中化提升，有收費提升的可能性。

（四）團購

團購并非嚴格意義上的線上渠道，但是在會員招募、商品宣傳、訂單管理等方面，較多采用了數字化手段，因此仍把它作為線上的一種模式。

團購較早起源于美國，以Groupon最為知名，中國早期團購網站主要追隨模式Groupon的模式，近幾年社區團購興起，找到了適合中國自己的模式。目前團購的基礎設施初具雛形，包括倉配、供應鏈等，配套體系也基本建立起來，如第三方地推、團長培育、消費習慣等。

主要問題：

1. 頭部資本主導，如頭部的團購企業，都有資本助推，不斷攻城掠地。有資料顯示，今年上半年，團購平臺融資額超過20億。

2. 進入門檻較低，只有要一定的社群基礎，有一定的貨源渠道，都可以發起團購。并且團長忠誠度低，爭奪團長成為團購企業經營的一個重要內容。

3. 線下傳統零售競爭，傳統的線下門店也紛紛依托門店資源和貨源優勢開展團購業務，對相對單一的團購企業形成沖擊。

從趨勢上看，一是去團長化，由系統（主要是小程序）替代團長的主要功能；二是渠道下沉，深入到三四線甚至五六線市場；三是整合，擁有大量資源的巨頭入場，憑借其C端的流量優勢和對B端的議價能力，將很快占據市場主導地位。

（五）APP

開發APP是大多數開展線上業務的實體零售走過的彎路。主要問題“二高二低”，“二高”即高獲客成本和高運維成本，大部分企業對于APP的持續運維投入估計不足；“二低”即低流量和低活躍。千方百計拉來的用戶，只有在大力度的促銷情況下才活躍。

因此，線下零售的APP大多關停或地位弱化。在中國百貨商業協會近三年的《全渠道報告》中，都對APP的使用情況進行了跟蹤。目前只有個別大企業的大平臺，還在維護APP。線下零售大多為區域性，也造成APP的運營基礎不夠。

可以預見，從長遠看，APP的功能將進一步弱化。

（六) PC電商

PC電商曾是零售上線的第一種選擇。與APP類似，企業也走了很多彎路，買機器架網花費了大量成本，在移動化到來后，很多PC電商網站已成為雞肋。

在前期開展PC電商的實體企業中，目前僅有少量仍保留電商功能，大部分成為官宣渠道+移動端導流入口。長遠看，PC電商將一步弱化。

(七) 旗艦店

在天貓或京東等平臺開設旗艦店，也是實體零售發展全渠道的一個選擇。主要有三個特點，即：

1. 適用于規模較大、區域較廣的線下零售商，作為渠道的補充。

2. 專業店、專賣店開設旗艦店最為普及，這些業態有足夠的品類深度，通過平臺增加寬度吸引流量。

3. 與其它渠道互動銜接，代運營方式較為普遍。

以上，對實體零售的全渠道模式進行了梳理。

總體上看，在2020年，實體的線上業務取得了快速發展，盡管仍然存在著戰略不清晰、組織不到位、營銷不精細等問題，但已經能從線上的池子中分取一杯羹，這一杯羹也在撬動線下，發揮線下體驗、互動的更大優勢。

讓線下的場景更豐富、觸點更鮮活、渠道更多元、服務更動心。從這個意義上講，實體線上實現了多少銷售，占有多大的比例，也并不是十分的事情，重要的是，線下借助數字化，變得更強。