經(jīng)過疫情的洗禮，辭舊迎新之際，零售人都在思考：2021年生意怎么做？
零售是直接將商品或服務銷售給消費者的商業(yè)活動，有消費者的地方就有生意。人在哪里，生意就在哪里。商業(yè)就是人流量的生意。互聯(lián)網(wǎng)時代之前，零售吸引流量的主要方式是開店，在渠道為王的時代，零售成功的秘訣主要是選址（location，location，location）。現(xiàn)在流量的來源則要明顯多元化，要線上線下結合，要物有所值，要體驗互動。在現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的30多年中，在大部分時間，獲得了人口的紅利。
首先是流量紅利。中國人口的規(guī)模，給很多商業(yè)模式有巨大的想象空間，在一個小范圍的成功，可能意味著無限的復制可能。其次是增速的紅利：2008年前后，中國每年新增人口1600萬左右，新增人口增加了巨大的消費能力。近五年每年新增均低于1000萬，2019年新增不到500萬。有專家預測，2025年中國人口總量或?qū)⑦_到峰值，隨后進入負增長。在規(guī)模和速度紅利消退后，我們還有結構紅利：例如線上的快速發(fā)展、移動電商的普及、Z世代的消費等，就是在人口結構和細分消費模式上的紅利。零售業(yè)獲得了流量紅利，但是單個企業(yè)往往只能抓住一次性的機會，因為流量的方向一直轉(zhuǎn)換，而且轉(zhuǎn)換越來越頻繁。改期開放初期，百貨首先改制，釋放了活力，豐富了商品，一度成為流量的王者。隨之連鎖超市快速發(fā)展，規(guī)模迅速擴大。到2008年之前，流量主要在線下，開店就有不錯的生意。2008年作為電商元年，流量迅速轉(zhuǎn)換，家電、3C、數(shù)碼、圖書等產(chǎn)品的流量迅速轉(zhuǎn)稱到線上。之后，流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，又形成了團購、直播等流量渠道。流量紅利轉(zhuǎn)換的主要原因是媒介的變化。電商發(fā)展之前，流量的媒體主要是電視、報紙，當然也包括門店和門店的DM海報。之后互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、電商平臺、視頻網(wǎng)站、直播平臺等輪番吸引流量。現(xiàn)在，在每個渠道后面都聚集著一部分流量。有的是浩浩蕩蕩，有的是涓涓細流。零售商要觸達這些流量，全渠道經(jīng)營必不可少。一年來，線上線下都為流量所困。線上說流量紅利消退了，獲客成本大大提高了；線下超市的客流和客單價持續(xù)下降，逛百貨的人也少了。前面提到，中國人口增速下降，是流量紅利減少的一個重要原因。一個具體體現(xiàn)是網(wǎng)上零售額，雖然占社會消費品零售總額的比例持續(xù)增長，但增速快速下滑。來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開資料整理
因為總量供應不足，爭奪流量的競爭也更為激烈。例如平均線上獲客成本早已突破200元，甚至超過線下獲客成本。另一方面，由于基數(shù)巨大，隨便一個細分市場，就是大多數(shù)國家整個人口的數(shù)量。因此，即使是增速下降，也存在大量的結構性機會。從人群角度看，滿足老年消費的商業(yè)模式，或理解Z世代，并與之深入互動的模式，一般都有較好的流量，例如經(jīng)營高端運動鞋的電商平臺。從產(chǎn)品角度看，經(jīng)營標準化產(chǎn)品的線下商業(yè)，流量必然下降，近幾年大賣場的發(fā)展就是證明。但具有個性化體驗化和娛樂互動特點的線下零售，流量在逐步回升。近幾年的成功的平臺商業(yè)模式，如拼多多、抖音，以及一些細分的垂直渠道，實際上也是獲益于人口的結構性紅利。今年業(yè)績突出的高端百貨業(yè)，同樣是高端消費人群的結構紅利。線下經(jīng)營有進店率、提袋率的指標，線上一般從“圍觀”到下單購買的轉(zhuǎn)化率大約在10%—25%之間。線上線下經(jīng)營流量的核心理念是一致的，都是要增加流量，提高轉(zhuǎn)化率。以模式獲取流量：例如團購、直播，以較新的模式快速聚集流量；以商品獲取流量：例如超市加強生鮮經(jīng)營、百貨突出化妝品類、便利店重點發(fā)展即食品；以服務獲取流量：包括更好的VIP服務和母嬰服務、必要的兒童業(yè)態(tài)、豐富的餐飲選擇、穩(wěn)定的履約能力和質(zhì)量等；以補貼獲取流量：在團購發(fā)展中，使用較為突出，但也備受詬病；以IP獲取流量：在百貨業(yè)態(tài)較為明顯，通過與動漫的結合，吸引Z世代和二次元群體；從公域流量中購買獲取也是補充私域流量的一個重要渠道，但成本較高。在企業(yè)的具體經(jīng)營中，一般是多手段的組合，團購通過團長拉人、通過補貼吸引人；百貨的導購要結合社群、官方商城和優(yōu)勢服務，打組合拳。通過豐富的觸點，吸引流量，增加粘性，盡可能讓有限的流量增購、復購、裂變，充分利用的同時，創(chuàng)造出更多的流量。留存：通過各種手段吸引來的流量，首先是最大限度的留在和增加粘性。在此基礎上，千方百計提升活躍度，提高轉(zhuǎn)化率，成果主要體現(xiàn)在增購和復購上。增購：即增加單次消費額，提高客單價。這主要是零售商商品組合能力的體現(xiàn)。如百貨，化妝品和服裝的連單。復購：即增加購買頻率，也是顧客粘性的體現(xiàn)。電商企業(yè)常用的RFM模型，重點也是研究如何讓消費者增購和復購。裂變：一個忠誠客戶通過社交媒體等手段影響其它人，也成為企業(yè)的顧客。這是流量使用的成果，也是增加私域流量的重要手段。還有一些流量沒有動起來，就是我們的沉睡客戶，另外也有一些流失。經(jīng)營得當，增購、復購、裂變增加，進入良性循環(huán)，反之流量一天天枯竭，企業(yè)經(jīng)營成為無源之水。互聯(lián)網(wǎng)提供了很好的經(jīng)營流量的工具，但在經(jīng)營理念上，有的過于急功近利，過于從賣方角度思考問題。如“變現(xiàn)”的思維，是短期性和一次性買賣的思維。如“種草”和“收割”的思維，讓消費者心存介心，擔心交易可能有陷阱。對于流量的短視經(jīng)營，只能造成涸澤而漁。重視會員生命周期管理，為顧客創(chuàng)造價值，自己也會收獲穩(wěn)定回報。流量是現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)營的重心，但流量不能解決所有問題。企業(yè)還需要在產(chǎn)品和鏈接上下功夫。產(chǎn)品是經(jīng)營內(nèi)容的統(tǒng)稱，，包括經(jīng)營的商品、提供的服務、輸出的內(nèi)容，每一項都有深化、打磨的空間。鏈接范圍更為廣泛，在線上線下結合的模式下，與消費者的觸點非常豐富，包括店面溝通、信息觸達、履約質(zhì)量等，利用好這些觸點，形成更好的粘性，自然增加銷量。概括起來，通過多種方式獲得的流量，要有有效的鏈接手段和工具，并提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，進一步增加流量，實現(xiàn)良性互動。1． 各渠道流量變化整體相對穩(wěn)定。這幾年商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，流量隨之潮來潮往，波動很大。明年，主要是各個模式的深化和調(diào)整，因此不可能出現(xiàn)流量的巨大變化，只是業(yè)態(tài)和模式間的微調(diào)。2． 網(wǎng)上零售的增速持續(xù)下降。由于疫情的原因，2020年大量消費轉(zhuǎn)向線上，但即使這樣，截止11月的線上增速仍慢于去年。可以預見2021年增速將繼續(xù)小幅下降。3． 有較強體驗互動的線下業(yè)態(tài)流量上升。這一趨勢在2020年下半年已有顯現(xiàn)，前期消費者大量涌入線上，但有的產(chǎn)品和服務并不能滿足其需求，如社交和娛樂，因此，部分回流線下。4． 企業(yè)內(nèi)的流量融合進一步加深。前期企業(yè)建立起多個渠道，如小程序商城、直播等，但后臺的互認、打通、協(xié)同仍需時日，2021是實戰(zhàn)攻堅的一年。凡是過往，皆為序章。2021年，人在哪里，生意就在哪里。祝愿所有零售商，聚流量，再起航，競綻放！
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