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行業研究

向存量要增量百貨業調改升級加速

時間：2021-04-08 14:46

3月28日晚，擁有23年經營歷程、曾是京西最具人氣的消費地標的北京翠微百貨翠微店A座宣告閉店。這一“歇業”并非是又一個傳統商業體的黯然離場，而是百貨業謀新求變、擁抱新生的一個縮影。

據悉，作為北京市商務局首批“一店一策”升級改造試點單位和京西最早發展成熟的商圈之一公主墳商圈改造提升重點單位，翠微百貨翠微店A座自4月起正式進入“調改升級時間”，預計11月初重裝亮相。同時，其調改升級的新定位也已正式官宣：將以時尚精品、社交場景、便捷購物三大主題空間打造時尚生活中心。

翠微百貨的破釜沉舟調整定位，揮別過往謀求蛻變并非個例。“2021年是‘十四五’規劃的開局之年，構建強大的國內市場，以創新促進消費升級成為重要任務。在此背景下，中國百貨零售業將發生更為深刻的改變，其中調改升級加速是一個重要趨勢。”3月30日，在中國百貨商業協會主辦的第十八屆中國百貨零售業年會上，中國百貨商業協會會長范君表示，與時俱進的調改是百貨店保持業績、持續保持競爭優勢和活力的重要步驟，而調改升級后新項目的全新亮相將成為釋放城市商業新活力的重要支撐。

進入存量系統變革時代

2020年10月1日，位于上海文化商業地標的豫園商城，豫園百貨所在的上海最高的仿明清式建筑“天裕樓”經改造后全新亮相。為打造受年輕人喜愛的潮流街區，豫園商城品牌換新工作還將持續推進，其他豫園商城內的標志性建筑也將進行調改；伴隨著王府井集團的整體轉型，王府井集團旗下東安市場在2020年12月閉店，進行22年來最大規模的改造提升，改造定位于時尚買手制百貨和時尚主題街區，預計將在2021年10月重新開業……

2020年，疫情給零售業帶來重創。在疫情影響下眾多百貨店短暫關閉，新開購物中心數量大幅減少。相比之下，調改升級項目數量連年增加。據贏商大數據不完全統計，2020年改造項目達37個，體量超400萬平方米，約占總體量的一成。該數據是2018年的兩倍左右。

“隨著國內消費呈‘降速增質’的特點，商業存量升級將成為競爭的關鍵。”和奕咨詢創始人丁昀表示，近年來中國零售商業的調改已由“十三五”期間的“增量帶動存量”的總量擴張進入“十四五”期間的“存量系統變革時代”，主要商業變革手段由標準店規模擴張向旗艦店調改轉變。

在存量改造的征途上，除了百貨企業本身的調改升級，一些地產開發商和電商平臺或接手逐漸沒落的商業項目，或收購舊商場，也在爭相入局。如萬達商業管理集團接手原樂多港奧特萊斯購物中心，將其改造成北京樂多港萬達廣場，于2020年12月18日開業；萬科改造的北京朝陽望京小街于2020年8月8日開街，成為集辦公、購物、休閑、生活、藝術、智慧于一體的國際化新型商街；電商平臺唯品會首次進入商業地產，將安徽合肥安糧國貿中心改造為唯品會（合肥）城市奧萊，于2020年12月24日開業，打造“離家近、品牌好、價格超值”的城市奧萊體驗。

提升體驗感是重點

馮氏集團利豐研究中心與中國百貨商業協會共同發布的《2020-2021中國百貨零售業發展報告》顯示，為配合顧客逐漸提升的質量類和體驗類消費需求，百貨企業調整改造升級趨勢明顯。不少百貨企業在2020年重新調整利用空間，提高硬件水平，同時增加各類互動體驗，如加大引進餐飲項目、藝文展覽、兒童娛樂等。改造升級完成后，這些體驗項目普遍為商場帶來大量客流，同時增加了商場的人氣。

各類體驗消費元素中，最受百貨零售企業青睞的是餐飲和文藝類活動，如藝術空間、藝術展覽及IP文化活動等，多達六成的受訪企業表示希望在實體商場中增加這兩類體驗元素。另外，兒童親子類元素也受到百貨企業的青睞，超過一半的企業希望增加兒童相關體驗元素，認為能夠以此吸引家長帶著小朋友前來購物游玩。另有一些企業表示將增加化妝、健身、美容美發等與提高自身形象相關的體驗元素。

業內人士認為，百貨店升級改造使傳統商場更貼近周邊居民消費需求，提升自身服務質量，集合購物、餐飲、娛樂、休閑、幼兒教育、社區互動等項目，以一站式、多元化的消費服務拓展了社區居民居家生活的空間，滿足多層次、高品質的消費需求，把逐漸失去的消費拉回來。但不可否認，轉型改造升級也面臨新的風險，商業改造涉及產品再定位、業態優化，以及外立面翻新、室內空間主題重構、功能設施優化、跨界經營等。同時，硬件的升級需要匹配軟件服務的提升，是一項系統工程。

在國家政策為商業項目調改升級創造有利環境、商業調改關注度持續升溫的背景下，如何高質量地推進調改升級，丁昀認為，關鍵在于能否切實滿足輻射人群的消費需求。企業在制定調改策略時需要通過細分定位尋求差異化，更好地定位目標消費者群體。在此基礎上，針對目標消費群體，圍繞各種場景做好扎實的商品組合至關重要。同時，相比業態調整，空間變化及硬件調整能夠更直接地為消費者帶來視覺沖擊。商業空間的新鮮感、趣味性、差異化對于消費者而言具有強烈的吸引力，能夠起到聚集人氣、增加客流的作用。

來源：國際商報本報記者李子晨

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地點：上海虹橋國家會展中心

會議費用：免費（提供食宿）

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