石家莊北人集團(tuán)新百廣場是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)的代表，2018年完成大規(guī)模調(diào)改后，化妝品經(jīng)營有明顯提升，特別是在疫情之下，依然實(shí)現(xiàn)同比增長。5月7日，在中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國化妝品實(shí)體渠道經(jīng)營創(chuàng)新大會(huì)”上，石家莊北人集團(tuán)新百廣場化妝品高級(jí)經(jīng)理李棟分享了《傳統(tǒng)百貨店化妝品經(jīng)營探索》，詳細(xì)介紹了如何進(jìn)行化妝品經(jīng)營轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展。

一．企業(yè)背景

新百廣場是北人集團(tuán)旗下的主力賣場之一，作為一家擁有74年歷史的傳統(tǒng)百貨店，于2018年6月重新升級(jí)調(diào)整后，加強(qiáng)國際化妝品牌引進(jìn)，打造化妝品矩陣：國際化妝品牌由原來的10余個(gè)增加為27個(gè)；同時(shí)依靠高顏值的賣場環(huán)境、溫馨細(xì)致的服務(wù)，將其重新定位為大眾時(shí)尚百貨。

新百廣場化妝商場于2018年6月完成品牌引進(jìn)、矩陣布局調(diào)整，調(diào)整初步成型后銷售對(duì)比增長明顯：

2018年三季度同比增長31%，四季度同比增長61%；

2019年三季度同比增長71%，四季度同比增長14%，增長水平持續(xù)上升。

由于2020年年初的新冠疫情爆發(fā)迅速，導(dǎo)致線下客人流失嚴(yán)重，雖然一季度下降較為嚴(yán)重；但經(jīng)過大家的努力，化妝品類2020全年銷售為2.69億元，對(duì)比2019年增幅3%。而2021年1月石家莊作為疫情中心，封城將近30天，一季度依然同比增幅3%。

基于疫情所帶來的消費(fèi)習(xí)慣的改變，是對(duì)傳統(tǒng)百貨店既有模式“客人--百貨店--品牌---購買”的沖擊和顛覆；疫情期間，“客人--品牌--購買”的模式，放大了客人和品牌端的直接聯(lián)系，弱化了店方在交易鏈路中的作用和地位，對(duì)百貨店業(yè)績的沖擊比較大。直接體現(xiàn)是到店客流明顯減少，百貨店通過客人到店才能體現(xiàn)出的附加價(jià)值，缺少受體。

雖然百貨店也通過搭建線上平臺(tái)來適應(yīng)新的消費(fèi)需求，但是不可否認(rèn)的是線上平臺(tái)的主體是品牌，客人更直接的能同品牌進(jìn)行接觸，會(huì)無限縮短品牌與客人直接交互的環(huán)節(jié)，影響最終客人到店率，最終影響百貨店的價(jià)值收益。

因此，打造新的消費(fèi)概念，開創(chuàng)百貨店更多品類間的創(chuàng)新型實(shí)體場景模式，同時(shí)打破線上平臺(tái)以品牌獨(dú)立為端口的形式，在化妝品類的不同品牌中進(jìn)行多品牌、多類別、多單品的產(chǎn)品重新編輯，跳出品牌框架，為客人進(jìn)行定制化的產(chǎn)品重組，從而吸引客人到店。

二．線上運(yùn)營的建設(shè)

（一）疫情帶來的挑戰(zhàn)：

1.疫情影響，客流減少

疫情讓我們歷經(jīng)市場變革、銷售觸底、客流驟降、經(jīng)營艱難的考驗(yàn)。疫情自1月下旬開始大規(guī)模爆發(fā)，銷售呈現(xiàn)了斷崖式下降，化妝品類2020年1季度下降16%。

2.   消費(fèi)者購物行為改變

隨著信息碎片化、數(shù)字化的時(shí)代滲透，客群信息的獲取來源更趨網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者行為更趨便捷化，逐漸適應(yīng)數(shù)字環(huán)境下的生活。

3.商圈客群變化

商圈變得更加時(shí)尚化、年輕化，主流人群年齡下沉，拓客培養(yǎng)、核心客增量工作緊迫。

（二）疫情下的行動(dòng)

基于以上幾點(diǎn)疫情帶來的影響，新百廣場開始建設(shè)線上渠道，推出了“掌尚新百”小程序，通過線上商城、直播等方式，挽回丟失的客流。

線上渠道的建設(shè)主要通過以下四點(diǎn)來構(gòu)建：

1.   商城建設(shè)

將品牌信息、活動(dòng)信息進(jìn)行有效傳導(dǎo)，隨時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。打破時(shí)間及地域等物理限定。

2.   服務(wù)交互

轉(zhuǎn)化從商品到服務(wù)、營銷的全渠道鏈路，實(shí)現(xiàn)與顧客的真實(shí)、美好、多元的交互。

3.   營銷推廣

將吸粉、積累用戶及與消費(fèi)者的互動(dòng)融為一體，實(shí)現(xiàn)“匯聚—聚焦—提純—變現(xiàn)”的營銷裂變。

4.   顧客經(jīng)營

一體化運(yùn)營，提高顧客的滿意度和活躍度，與顧客建立強(qiáng)連接，實(shí)現(xiàn)銷售額

和銷售復(fù)購。

通過線上平臺(tái)等移動(dòng)端的活動(dòng)吸引線上用戶到線下完成體驗(yàn)和消費(fèi)的環(huán)節(jié)來打造線上線下交易閉環(huán)，并且通過社交媒體建立用戶連接，完成一站式全新消費(fèi)模式。經(jīng)過對(duì)于線上平臺(tái)一年多的建設(shè)和運(yùn)營，我們也取得了不錯(cuò)的成績：

1.   利用直播矩陣流量效應(yīng)

采取”明星+資深美容顧問+店長”的直播矩陣，從不同視覺為消費(fèi)者推薦商品。邀請抖音網(wǎng)紅、知名主持人先后10余次進(jìn)入直播間，吸引更多流量，實(shí)現(xiàn)從流量向銷售的轉(zhuǎn)化。

2020年4月，蘭蔻品牌邀約網(wǎng)紅主播共同直播，4.8萬人次觀看，總業(yè)績102萬；雅詩蘭黛品牌特約資深美容顧客直播，1萬人次觀看，總業(yè)績111萬。

2.   打造綜合性直播內(nèi)容

打破品牌、地區(qū)的界限，實(shí)現(xiàn)綜合直播，進(jìn)行會(huì)員服務(wù)、商品搭配、爆款推薦等服務(wù)型直播間。

跨品牌組合聯(lián)播，總業(yè)績22萬；品牌多店聯(lián)播 總業(yè)績32萬。

除此之外，針對(duì)線上平臺(tái)的運(yùn)營，我們也采取了多種其他形式，促進(jìn)品牌獲客，例如：直播、秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、分傭、砍價(jià)、紅包券等十余種云上促銷方式，助力品牌獲客。同時(shí)，公眾號(hào)、柜臺(tái)廣告、企業(yè)微信群維護(hù)等多種宣傳形式也都多線并用，吸引顧客到店。

線上平臺(tái)持續(xù)建設(shè)，線下維護(hù)也不能放松，我們利用彩妝秀、會(huì)員課堂、美容課堂以及其他日常服務(wù)，多種形式并用，邀約顧客到店，為品牌獲客提供機(jī)會(huì)及客流。

運(yùn)營成果：自2020年4月3日小程序正式上線，截至2021年3月31日（362天），累計(jì)上線化妝單品、套盒600余款，現(xiàn)金銷售755萬元，日均銷售2.1萬元，粉絲29429人。

傳統(tǒng)百貨店主要獲客途徑為線下到店客流，但由于疫情影響，客流量的枯竭導(dǎo)致實(shí)體零售行業(yè)承壓嚴(yán)重，為減少在疫情中的損失，新百廣場開始嘗試?yán)镁€上渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，目前線上獲客的能力有了大幅提升，同時(shí)線上獲客的客流也比線下獲客的客流多。

三．線下運(yùn)營的轉(zhuǎn)變

接連兩年的疫情打斷了社會(huì)的正常進(jìn)程，傳統(tǒng)百貨店受到嚴(yán)重影響。后疫情時(shí)代，面對(duì)線下顧客大量的流失，如何提升吸客能力成為了傳統(tǒng)百貨店在提升業(yè)績時(shí)遇到的重要難點(diǎn)。傳統(tǒng)百貨店可以通過自身優(yōu)勢進(jìn)行改變，提升吸客聚客的能力，使客流循環(huán)起來，抓住發(fā)展的機(jī)會(huì)：

1.   利用聯(lián)營模式優(yōu)勢，進(jìn)行商品重組和編輯

深化聯(lián)營模式，通過商品自助編輯，進(jìn)行跨品類、跨品牌的深度聯(lián)營；面向不同品類卻有相似需求的顧客，為其提供更為細(xì)化的商品服務(wù)。

2.   創(chuàng)造新的概念與需求，打造新的消費(fèi)場景

目前市場情況已經(jīng)較為飽和，需要在存量中尋找增量，利用現(xiàn)有資源，為顧客創(chuàng)造新的消費(fèi)需求并開辟新的消費(fèi)場景，將現(xiàn)有客流循環(huán)起來。新百廣場化妝品類針對(duì)線下重新打造也有一些探索和嘗試，首先是不同品牌產(chǎn)品間的重新編輯。

除此之外，針對(duì)打造新的消費(fèi)概念和開創(chuàng)新的消費(fèi)領(lǐng)域，我們也進(jìn)行了跨品類的深度聯(lián)營。由于近年來無論是時(shí)裝界還是美妝界，聯(lián)名帶來的銷量和社交媒體量都是值得關(guān)注的，其中運(yùn)動(dòng)品牌和美妝品牌看似無關(guān)確又緊密相連，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告18-30歲的人群是最主要的健身消費(fèi)主力軍，健身房已成為當(dāng)代年輕群體重要的社交場所之一，“既要揮霍汗水也要保持美貌”成為當(dāng)代年輕群體在運(yùn)動(dòng)場景下的追求，小紅書關(guān)于“運(yùn)動(dòng)”的筆記有483萬篇，除了常見的運(yùn)動(dòng)穿搭等內(nèi)容，運(yùn)動(dòng)美妝種草等內(nèi)容也層出疊見，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)人群的美容護(hù)膚需求不再僅限于防曬這一基礎(chǔ)護(hù)理層面，而是充分?jǐn)U散到保濕護(hù)膚等細(xì)分化升級(jí)消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)和護(hù)膚的跨界碰撞引發(fā)了非同凡響的“化學(xué)反應(yīng)”敲開了運(yùn)動(dòng)護(hù)膚美妝的新市場大門。

在過去的傳統(tǒng)品牌營銷中，一個(gè)具有設(shè)計(jì)感的logo、一個(gè)充滿視覺沖擊、有趣或洗腦的廣告就能起到很好的作用，但如今隨著年輕消費(fèi)者的崛起，品牌營銷方式也隨之改變。更加新奇、有趣、有個(gè)性的品牌文化，充分的參與和體驗(yàn)的購物方式，成為了現(xiàn)下年輕人更看重的。而通過重新打造消費(fèi)場景而建立的品牌間的深度聯(lián)營，就是加深我們和消費(fèi)者之間的連接。

講述場景故事，強(qiáng)化產(chǎn)品消費(fèi)場景，突出品牌與產(chǎn)品，通過百貨店打造的全新消費(fèi)場景作為“媒介”打入到年輕群體中，以情感獲得年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同。

四．總結(jié)

新冠肺炎疫情確實(shí)給整個(gè)行業(yè)帶了極大的挑戰(zhàn)，面對(duì)客流減少以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，新百廣場也做出了相應(yīng)的行動(dòng)--線上渠道建立、跨品類聯(lián)動(dòng)，這些行為也為我們創(chuàng)新銷售領(lǐng)域、優(yōu)化線上平臺(tái)帶來了機(jī)會(huì)。

百貨店銷售的核心本質(zhì)是追求客人到店，但由于多方原因的影響，導(dǎo)致線下客流銳減。為尋求客流到店，在建立線上平臺(tái)的同時(shí)，也要依靠百貨店自身優(yōu)勢，強(qiáng)化商品組合，進(jìn)行商品編輯，創(chuàng)造增量環(huán)境。通過商品重新編輯和打造全新消費(fèi)場景等手段，持續(xù)吸引客流到店，形成固定客群后，提升客質(zhì)。

未來規(guī)劃：

（1）編輯不同單品

針對(duì)品類內(nèi)不同品牌，考慮品牌間的相互連接，找準(zhǔn)切入點(diǎn)進(jìn)行商品重組，為顧客優(yōu)化商品組合，提升顧客粘性及復(fù)購率。

（2）創(chuàng)新消費(fèi)領(lǐng)域

積極開辟“第二賣場”，與不同品類進(jìn)行深度聯(lián)營，從“贈(zèng)禮交互”到“陳列交互”再到“人員交互“，深挖其他品類優(yōu)質(zhì)客流。

（3）優(yōu)化線上平臺(tái)

持續(xù)優(yōu)化線上平臺(tái)，精細(xì)化管理和運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更多的跨平臺(tái)多觸點(diǎn)的社會(huì)化轉(zhuǎn)化建設(shè)，贏得更多獲新客的渠道。

未來我們也會(huì)持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有手段，并且通過數(shù)字化手段提升整體效率，將科技賦能到工作中來，為客流引進(jìn)、客質(zhì)提升而不斷努力！

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