距北京市區165公里，一路蜿蜒曲折，灤平縣隱藏在河北省的山林之間，有種“易守難攻”的屬性特征。

“我覺得其他百貨不太可能‘打’進來，因為到這樣一個市場死磕，不劃算”，北雁集團總裁王敬宇半開玩笑地認真分析道，言語中也凸顯了灤平地理位置的特殊。但這并不代表北雁商城會偏安一隅，這幾年商城自建美妝潮品館、開設美容房，嘗試將供應鏈上移，北雁商城也在積極地改革創新，去適應市場變化。

同為“85后”，王敬宇伴隨著北雁商城一同長大。據他回憶，1988年，從承德圍場縣起步，父輩們踏上了艱苦的創業之旅，在2004年引入河北當地另一區域百貨店代表信譽樓的自營管理模式，北雁商城才煥然一新，也終于迎來了飛速發展的黃金十年，“我們感覺這套商業模式對路了，之后也迅速走上了連鎖發展的道路，最順利的那幾年銷售和利潤基本都是30%以上的增長。”

 ▍王敬宇  

現今，北雁商城在河北承德下轄圍場、灤平、豐寧等縣城經營著5家直營門店，在河南區域還有7家加盟店，其中灤平縣則是唯一一個擁有同城兩店的縣城，十分有代表性。灤平的兩家店一家位于生活區定位大眾百貨（灤平店），坐落在商圈的鑫港店則走的是精品百貨路線，前后于2009年和2013年建成。

在灤平這個城鎮人口只有10多萬，總人口不到30萬的小縣城，北雁商城兩家店錯落有致、合理布局，擁有全縣最大的超市和服裝賣場，化妝品、黃金珠寶、服飾箱包、母嬰用品一應俱全，已經成為當地人一站式購物場所。

化妝品品類則是北雁商城創新的試驗田。首先，從化妝品的陳列和品牌就能看出兩家店定位不同。在北雁商城鑫港店內，除了彩妝是背柜形式，護膚都是2-3個品牌組合柜，各個柜臺之間相互獨立，整體看上去更有規劃感，空間也相對通透，無論是視覺還是購物體驗上都要優于另一家店。

 ▍北雁商城鑫港店  

 ▍北雁商城灤平店  

從品牌來看，有單獨柜臺的基本都是自然堂、百雀羚、春紀、法蘭琳卡、卡姿蘭等國產護膚彩妝品牌，差別不是很大。比較讓人眼里一亮的是兩家店內的美妝潮品館，這是北雁商城自主設計的“美妝集合店”，以自采自營的買手制邏輯，甄選美妝潮品、爆品。

青眼走訪觀察到，鑫港店內開設有兩個美妝潮品館，既有花西子、珂拉琪這類國貨新銳品牌，也有SK-II神仙水、蘭蔻粉水、Whoo后天氣丹套盒等國際大牌明星單品，可以滿足不同年輕段和消費群的需求。而灤平店的消費水平整體偏低，除套盒外，其他單品基本都是百元左右的定價。

 ▍美妝潮品館（鑫港店）  

“這兩年有了美妝潮品館之后，我們發現還挺有亮點的”，王敬宇坦言，之前化妝品柜臺的布局一直沒怎么調整，顯得有些無趣，而潮品館能夠吸引一定的年輕群體。他也表示，如果百貨做不好化妝品，可能就會流失很多人氣，缺少競爭力，所以化妝品會是北雁商城未來的重點方向之一。

在交談中，王敬宇一再強調身處于“時間的戰場上”。在他看來，電商分流是一方面，用戶沉迷于社交APP、手游上的時間越長，到店購物的機會就越少，百貨必定也要和它們“爭奪用戶的時間”。

所以，不光是美妝潮品館，北雁商城還開設了美容房，并且在嘗試多種形式的沙龍品鑒、親子互動活動，目的就是要將流量持續地引入商場，滿足消費者“逛”和“買”的需求，留住用戶的時間，“消費者在我這里待的時間越長，達成交易的可能性就越大。”他如是說。

面對外部環境的變化，北雁商城能夠快速做出反應，將對消費者的洞察具象化，轉化成一個個商品、活動項目，其動力在于自營模式的獨特性和靈活機制。

北雁商城所謂的自主經營模式，具體指以柜組為單位，實現自主經營、營采合一、獨立核算，各柜組的經營負責人對于選擇供應商、選品以及商品的陳列、運營、變價享有直接指揮權。據介紹，北雁商城日化、服飾等自營品類占到9成，黃金珠寶、眼鏡等聯營品類占比僅1成，有近千名買手活躍在一線。

“我們商業模式的特色就是自營百貨，所有的決策權都在一線”，王敬宇強調，一線人員更懂市場需求，通過分析推演消費者偏好、流行趨勢、天氣變化等，相對更容易找到適銷對路的商品，自主采購、自主經營也更能激發員工的積極性。

據王敬宇觀察，“下沉市場的消費者很多都是不成熟的，他們對于把需求解讀成商品這件事并不專業。而且下沉市場也是熟人社會，大家在做一些決策和購物時，對熟人的信任感，甚至超過自己的眼光。”

因此，北雁商城買手和導購的意義就是要成為消費者所信任的那個“熟人”和生活解決方案的提供者，針對細分顧客的個性化需求，精準采購、精準推薦，從而建立起牢固的信任基礎。王敬宇表示，“就日化這個品類來說，各個賣場實際會員的復購率大概在80%以上，我們的這種模式可以說是區域百貨的天然優勢。”

在這樣的經營模式下，與之匹配的“經商育人”“視客為友”等企業文化、管理模式也頗具“北雁特色”。王敬宇表示，這樣做的其目的不只是要讓員工有一個更好的職業狀態，也希望他們能從中收獲尊嚴和價值，達到更好的人生狀態。

正式拜訪王敬宇前，青眼《百強百貨》欄目一行有幸參加了北雁商城的早會，日化珠寶、鞋包等各部門整齊有序地分享總結，精神頭十足。據了解，這是北雁商城的老傳統，自2004年來，每天早上所有門店整齊劃一跳早操、唱店歌，員工代表分享服務案例、創意陳列、經驗心得等，已經持續了17年。

在王敬宇看來，團隊的秩序有可能通過企業制度的約束力來實現，但士氣是文化軟實力才能決定的。所以，不僅僅是晨會，創辦企業內刊鼓勵員工投稿、每天給員工預留固定的購物時間等等，北雁商城已經將企業文化理念滲透到各個毛細血孔中，自成一派，成為企業的又一個核心競爭力。

百貨自營的風險很高，稍微把握不好，就可能出現庫存積壓、貨品周轉不靈，最后都“砸”在自己手里，所以在百貨行業，像北雁商城這樣將自營堅持下來的并不多見。

王敬宇也認為自營百貨是一件難而正確的事情，因為對消費者的洞察，調動基層人員積極性是企業必須要把握住的。不過隨著北雁集團不斷發展，他也毫不避諱地指出，“以往的特色有可能會成為我們前進的阻礙。”

他解釋，以單個門店、事業部為單位的采購量太小，買手們與品牌商、廠家或代理商的談判資本比較有限，往往很難找到合適的產品。“我們現在和廠商合作的方式還比較單一，化妝品基本上是從縣級、市級代理商拿貨，商品力和價格競爭力相對是比較弱的。”

所以，北雁商城也在尋找一個折中的方式，考慮將供應鏈上移。他介紹，北雁商城計劃借由集團總部的力量整合優質供應商或品牌資源，建立一個“資源池”，然后買手直接在總部的“資源池”里根據各店的實際情況下單。這樣一來，一線買手仍然有充分的自主決定權，不同的是，他們不用再疲于奔命從各地網羅商品，既能減少中間環節也能實現更高的性價比。

這幾年國內化妝品消費節節攀升，化妝品又是百貨的臉面擔當，北雁商城也有意將化妝品和黃金珠寶作為突破口，率先打通供應鏈。“化妝品是一個爆發力非常強品類”，王敬宇有些急切地說，“我們會盡快成立日化事業部，把現有一些好的供應商梳理出來，放在資源池里，然后再去拓展一些新的供應商，爭取在三年之內整合率達到15%。”

談到對新興美妝品牌的看法，王敬宇也擺出了歡迎的姿態。他指出，抖音、小紅書等社交平臺的下沉，開闊了小鎮青年的視野，消除了很多的信息差，再加上本身這些新品牌營銷推廣、銷售就是以電商與社交平臺為主陣地，消費者對他們有一定的認知基礎，所以“新品牌愿意來百貨當然沒問題，大家可以一起試一試。”

而之所以將化妝品的整合目標定得比較低，王敬宇解釋，一是因為對于這套模式，集團還在摸索之中；二來，現階段和化妝品品牌的對話通道比較窄，同時也要求廠商的供應鏈要更柔性。一切都需要時間，也少不了各環節的有機配合。

自建美妝潮品館、供應鏈上移，業態布局上購物中心化，北雁商城的改革嘗試實則是整個百貨業態的縮影。

從根本上講，王敬宇認為組織架構和管理理念的革新才是最核心的。所以自王敬宇上任以來，也一直在優化組織架構，培養新一代的人才，逐步地實現從一個家族式企業脫胎成為一個現代企業。

“我們年度戰略規劃所有工作的落腳點都在打造組織能力上”，他表示，包括接下來的擴張計劃，也不再是機會驅動，一定是基于組織成長發展的需要。

他認為，北雁商城當時在灤平開第二家店實際就有點機會主義的成分。“當時是正好有一塊地，如果我們不接就得讓給其他的百貨”，他表示，由于之前沒有過同城兩店的經驗，一開始要對兩家店做定位區分非常困難，“多少也會存在自己跟自己競爭。”

因此他認為，過去這種機會導向的做法實際背離了組織發展的規律。對于北雁商城未來5年開3-5家店的計劃，他表示必然是要在組織團隊足夠硬，有張力、有彈性的基礎上，從容開店，將主動權掌握在自己手里。

中國有2800多個縣城，每個縣城的自然生態、經濟發展程度以及消費水平都存在很大差異，未被充分開發的空白市場仍有許多。所以，“欲成大業，必先與泥土為伴”，北雁商城始終相信下沉市場潛力巨大，以此為根據地，再由縣城走向市區也是心之所向，行之所往。

來源：青眼 作者：春曉