2021年7月26日，上海等5個(gè)城市率先開(kāi)展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，這既是中央賦予上海的新的功能定位，也是上海全面增強(qiáng)城市軟實(shí)力和國(guó)際影響力的重大機(jī)遇。國(guó)際消費(fèi)中心城市的建設(shè)，需要滿足大量增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。除了提升上海的商業(yè)硬件外，滬上零售業(yè)變革的焦點(diǎn)從同質(zhì)化的商品競(jìng)爭(zhēng)推向了軟實(shí)力的塑造。地處徐家匯的匯金百貨，一方面嘗試擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，另一方面則把服務(wù)作為實(shí)體零售突出重圍，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵利器，為“上海服務(wù)”探索全新的方向。

2018年，匯金百貨對(duì)外發(fā)布五年升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略，以“軟硬兼施”的創(chuàng)新打法，將這套逐漸成熟的體系將傳統(tǒng)零售業(yè)的蛻變推向新高潮。2021年，站在新一輪行動(dòng)計(jì)劃的起點(diǎn)上，這家老牌百貨再次以服務(wù)重拳出擊。在這座金字塔型的服務(wù)體系中，建立了頂層指引的“五心服務(wù)法”，即真心是根、熱心是本、貼心是源，耐心與放心則是做好長(zhǎng)期服務(wù)和售后服務(wù)的關(guān)鍵，而“貴賓服務(wù)法”則是針對(duì)商場(chǎng)內(nèi)最核心的顧客推出了很多精準(zhǔn)的增值服務(wù)。2020年初，匯金百貨以“自然式服務(wù)”為核心，將一線人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具化為“一迎、二看、三主動(dòng)”的細(xì)則要求。

據(jù)悉，通過(guò)“五心服務(wù)法”、“貴賓服務(wù)法”、“自然式服務(wù)法”，凸顯了匯金百貨在多年實(shí)踐中總結(jié)的服務(wù)關(guān)鍵要點(diǎn)，著眼當(dāng)代消費(fèi)者的痛點(diǎn)與訴求，以熱情周到的服務(wù)態(tài)度、體貼入微的服務(wù)細(xì)節(jié)為標(biāo)志，形成具有匯金特色的服務(wù)模式，為同業(yè)探索消費(fèi)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)航服務(wù)高地建設(shè)提供可借鑒的模版，以“軟服務(wù)”打造“硬實(shí)力”。

 服務(wù)員和顧客構(gòu)建“朋友般關(guān)系”

說(shuō)起五心服務(wù)法的主人公，肖瓊這個(gè)名字相信對(duì)于常來(lái)匯金百貨的老顧客來(lái)說(shuō)并不陌生。這位有著十幾年總臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)的“當(dāng)家門(mén)面”，因其過(guò)硬的服務(wù)本領(lǐng)而在商圈小有名氣。與肖瓊初次見(jiàn)面時(shí)，便被她身上所具有的獨(dú)特魅力吸引，一聲清晰、溫暖的“您好，歡迎光臨”迅速拉近了彼此的距離，親切自然的服務(wù)態(tài)度更是讓人忘卻了剛剛相識(shí)的陌生與尷尬。談及服務(wù)，肖瓊臉上洋溢著對(duì)于工作的熱情，她拿起手中的小本子向我們介紹起了服務(wù)中出現(xiàn)的趣事。這本陪伴肖瓊將近十余年的“工作寶典”，密密麻麻地記載了各種信息，大至商場(chǎng)樓層的品牌品類(lèi)，小至每位顧客的興趣愛(ài)好，我們驚嘆于肖瓊對(duì)于高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不懈追求，更感嘆她對(duì)于崗位的熱愛(ài)奉獻(xiàn)。從肖瓊口中得知，由于許多顧客來(lái)匯金消費(fèi)并不規(guī)律，因此她常在工作之余與他們聯(lián)系，維系好這份特殊的“友誼”。

顧客汪阿姨便是肖瓊在偶然的一次接待中收獲的“媽媽粉”。2019年8月，汪阿姨向總臺(tái)打來(lái)電話，要求轉(zhuǎn)接超市，卻說(shuō)不清是哪個(gè)部門(mén)。本著“一切從顧客出發(fā)”的理念，肖瓊耐心詢問(wèn)，了解到汪阿姨本想購(gòu)買(mǎi)一公斤裝的洗衣液，但先后跑了幾回超市都因缺貨而落空，由于天氣炎熱，出行不便，只能來(lái)電詢問(wèn)。當(dāng)天，肖瓊利用片刻的休息時(shí)間前往超市打聽(tīng)情況，考慮到汪阿姨年事已高，肖瓊主動(dòng)請(qǐng)示上級(jí)協(xié)同超市加快調(diào)貨。兩周后洗衣液終于到貨，她立即通知汪阿姨并為其爭(zhēng)取到了特惠裝,肖瓊的這番用心令汪阿姨感動(dòng)不已。那次服務(wù)過(guò)后，汪阿姨便認(rèn)定了這位“有心的朋友”，凡是到匯金購(gòu)物前，她總會(huì)提前聯(lián)系肖瓊，告知她的購(gòu)物需求，聽(tīng)聽(tīng)肖瓊的購(gòu)物推薦。

2018年，肖瓊把服務(wù)故事延續(xù)到了新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。作為首批專(zhuān)屬顧問(wèn)之一，她率先“出征”，挑戰(zhàn)新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)內(nèi)容，面對(duì)崗位身份的轉(zhuǎn)變，肖瓊將日常溝通技巧靈活地運(yùn)用于貴賓服務(wù)，建立起與近700名貴賓的情感紐帶，熱忱的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技巧也起到示范作用，幫助團(tuán)隊(duì)提升工作水準(zhǔn)，迅速擴(kuò)大了貴賓規(guī)模。

肖瓊曾說(shuō)，這個(gè)時(shí)代服務(wù)工作隨處可見(jiàn)，但要讓服務(wù)真正走進(jìn)顧客心里卻很難，唯有在細(xì)節(jié)上下功夫，將真誠(chéng)待人的原則一以貫之，才能最終贏得顧客信任。在她眼中，真心是根、熱心是本、貼心是源，而耐心與放心則是做好長(zhǎng)期服務(wù)和售后服務(wù)的關(guān)鍵，這“五心”內(nèi)涵也正是肖瓊在長(zhǎng)期服務(wù)實(shí)踐中的總結(jié)提煉。

顧客把匯金當(dāng)做“第二個(gè)家”

2018年，匯金百貨在業(yè)界首創(chuàng)成立貴賓服務(wù)小組，探索在增值服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐。從成立初期的“一張白紙”到如今成為支撐公司運(yùn)營(yíng)的主體部分，匯金貴賓服務(wù)經(jīng)歷了由初探到摸索再到穩(wěn)固的時(shí)期，而推動(dòng)它成長(zhǎng)的正是以顧客需求為本的內(nèi)核動(dòng)力。

據(jù)悉，在匯金有著一群自成立以來(lái)就跟隨的“忠實(shí)粉絲”，這群以35-50歲阿姨媽媽為主的客群構(gòu)成了商場(chǎng)銷(xiāo)售的主力軍。顧客張阿姨就是其中的一員，在她看來(lái)，匯金百貨近幾年最大的變化，不僅在于環(huán)境的升級(jí)上，更在于服務(wù)能級(jí)的提升上。在貴賓服務(wù)成立之際，張阿姨作為首批用戶率先入會(huì)，原本她只是沖著更大的折扣力度而來(lái)，但貴賓服務(wù)的不斷升級(jí)卻讓她收獲了意外之喜。2019年，貴賓服務(wù)小組在原有基礎(chǔ)上推出鉆石卡貴賓制，采用分層管理戰(zhàn)略，對(duì)張阿姨這類(lèi)高端顧客的消費(fèi)需求進(jìn)行細(xì)化拆分，嘗試從生活服務(wù)、人文關(guān)懷等方面入手，構(gòu)建包含免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)包裝、周周有禮、四季禮遇等在內(nèi)的專(zhuān)屬貴賓十大福利。其中以線下沙龍為觸達(dá)媒介建立起的溝通橋梁，讓張阿姨等有著共同手作愛(ài)好的貴賓有了可以交流分享的互動(dòng)平臺(tái)。

通過(guò)對(duì)體驗(yàn)反饋的吸納總結(jié)，貴賓服務(wù)小組在活動(dòng)規(guī)模與質(zhì)量上不斷跑出加速度，至今已成功舉辦“迎新年”書(shū)法沙龍、數(shù)字油畫(huà)DIY、古樂(lè)器演奏、粽情飄香端午專(zhuān)場(chǎng)等50場(chǎng)富具主題性與話題性的沙龍活動(dòng)，累計(jì)參與人數(shù)達(dá)1268人，疊加群直播等新興媒體宣傳方式，活動(dòng)效果及現(xiàn)場(chǎng)氛圍更顯多彩紛呈。也正是這種求新求變的服務(wù)內(nèi)涵，吸引了很多老客人持續(xù)到店消費(fèi)，他們都把匯金比喻為自己的第二個(gè)“家”。

構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員生態(tài)

在數(shù)據(jù)賦能的加持下，匯金百貨加快構(gòu)建了數(shù)字化會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)可視化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)交互與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，將互動(dòng)中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求逐一轉(zhuǎn)化為符合用戶特征的會(huì)員標(biāo)簽，以此打造更具個(gè)性化、品質(zhì)化的貴賓福利體系。結(jié)合“全會(huì)員管理模式”的推廣應(yīng)用與放低年齡層的戰(zhàn)略目標(biāo)，匯金百貨首次在線上建立引流入口，以微信號(hào)“我愛(ài)匯金”大客服為核心工具，打通售前會(huì)員辦理到售后會(huì)員維護(hù)的服務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員引流與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的雙向融合。

截止目前，匯金百貨會(huì)員總數(shù)已突破30萬(wàn)人，三店會(huì)員年銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率達(dá)47.9%，在這持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字背后正是貴賓團(tuán)隊(duì)不畏艱辛、勇于創(chuàng)新，用腳踏實(shí)地的奮斗歷程換來(lái)的豐碩成果。

服務(wù)貫穿售前、售中、售后

相比線上那種看不見(jiàn)摸不著的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于可近身獲取的“用戶體驗(yàn)”。當(dāng)你漫步在美輪美奐的商場(chǎng)時(shí)，ta們已處于“待命”狀態(tài)，以柔美親和的招呼聲拉近與你的距離；當(dāng)你穿梭于琳瑯滿目的商品時(shí)，ta們又在時(shí)刻關(guān)注著你，判斷你的興趣愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)意向，隨時(shí)準(zhǔn)備為你服務(wù)；而當(dāng)你有任何詢問(wèn)需求時(shí)，ta們會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在你的身邊，準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)地回答你的問(wèn)題，讓你在不知不覺(jué)中感受到真情關(guān)懷。在追求快速消費(fèi)的時(shí)代，我們或許很難找到能夠完美復(fù)刻上述步驟的“ta”，但在匯金，“ta”卻是商場(chǎng)中每一位服務(wù)人員的至高標(biāo)準(zhǔn)。

在這座金字塔型的服務(wù)體系中，建立了頂層指引（五心服務(wù)法）和中堅(jiān)力量（貴賓服務(wù)）后，剩下的便是夯實(shí)最為重要的地基。2020年初，匯金百貨以“自然式服務(wù)”為核心，將一線人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具化為“一迎、二看、三主動(dòng)”的細(xì)則要求。據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，這三點(diǎn)實(shí)際上是匯金百貨在多年實(shí)踐中總結(jié)的服務(wù)關(guān)鍵要點(diǎn)，看似簡(jiǎn)單，但真正做好做實(shí)并不容易。

為有效提升實(shí)訓(xùn)效果，匯金百貨突破傳統(tǒng)的教室上課、筆試作答套路，以“公開(kāi)式巡場(chǎng)＋場(chǎng)景式培訓(xùn)”組合拳的方式，對(duì)商場(chǎng)服務(wù)人員開(kāi)展多維的服務(wù)提升。在與專(zhuān)柜幾乎一樣的場(chǎng)景教室中，學(xué)員可模擬迎賓、銷(xiāo)售、退貨等數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)，在“實(shí)戰(zhàn)”中感知感悟每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)。在培訓(xùn)過(guò)程中，學(xué)員手中所握的并不是紙與筆，取而代之的則是手機(jī)，原來(lái)依托“匯金百貨服務(wù)管理”訂閱號(hào)的創(chuàng)建，與自然式服務(wù)相關(guān)的考試視頻、提綱及題庫(kù)均實(shí)現(xiàn)在線化管理，使得培訓(xùn)效率與培訓(xùn)效果大幅提升，真正打造了集學(xué)習(xí)、交流、宣教于一體的互動(dòng)平臺(tái)。目前，匯金百貨徐匯店已順利完成《自然式服務(wù)手冊(cè)》第一輪培訓(xùn)，并陸續(xù)推廣至其他門(mén)店，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)一線人員自然式服務(wù)培訓(xùn)教育的全覆蓋，打造匯金獨(dú)有的服務(wù)標(biāo)簽。

憑借對(duì)于“自然式服務(wù)”的前瞻性戰(zhàn)略布局，匯金百貨貫穿售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)的全服務(wù)鏈已逐漸成型。在最為重要的售后環(huán)節(jié)，匯金百貨將每一次售后服務(wù)都作為新的起點(diǎn)，賦予實(shí)體零售商全新角色定位。2021年，公司成立“專(zhuān)項(xiàng)退貨基金”，作為繼先行賠償機(jī)制、七天無(wú)理由退貨后又一重大服務(wù)舉措的實(shí)踐革新。不同于以往供應(yīng)商先行賠付的退貨機(jī)制，此舉將顛覆供應(yīng)商與零售商在售后環(huán)節(jié)的主次地位，讓匯金百貨作為先行賠付方，先行向顧客支付退貨款，以此更加積極主動(dòng)地參與到退貨服務(wù)過(guò)程，保障顧客的售后權(quán)益。

在新一輪“上海服務(wù)”品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，以匯金百貨為代表的實(shí)體零售業(yè)將繼續(xù)扮演旗艦角色，在更大、更高的舞臺(tái)上展示自身的品牌優(yōu)勢(shì)，將探索服務(wù)軟實(shí)力最終打造為超越商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦能上海服務(wù)品牌。

來(lái)源：周到

作者：錢(qián)鑫

編輯：錢(qián)鑫、章逸清

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     在10月13-15日即將在杭州召開(kāi)的“中國(guó)零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)”（點(diǎn)擊查看日程）上，匯金百貨總經(jīng)理張建芳先生，將分享《數(shù)字化零售的顧客思維》話題，敬請(qǐng)關(guān)注。

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