今日下午，中國百貨商業(yè)協(xié)會和有贊共同舉辦線上分享交流會，主題為“導(dǎo)購數(shù)字化—打通百購行業(yè)私域運營節(jié)點”。協(xié)會楊青松秘書長在會上做了題為“導(dǎo)購數(shù)字化，還有哪些功課要補？”的分享。

分享內(nèi)容摘要如下：

一、導(dǎo)購目前基本情況

協(xié)會在2021年開展了導(dǎo)購情況的調(diào)研，下面是報告的一些基本的情況：

1．?dāng)?shù)量結(jié)構(gòu)

中國百貨商業(yè)協(xié)會測算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員近2000萬人。

樣本企業(yè)品牌導(dǎo)購平均占比68%，企業(yè)自有員工平均為32%。單一業(yè)態(tài)奧萊、百貨、購物中心的導(dǎo)購占比較高，集團中有超市業(yè)態(tài)的占比相對低些。

2．年齡結(jié)構(gòu)

參與調(diào)查企業(yè)均認(rèn)為近幾年導(dǎo)購員年齡有增大的趨勢，樣本企業(yè)導(dǎo)購平均年齡為34歲。最高為某一線城市國有百貨集團下屬的一家百貨門店，導(dǎo)購平均為41歲。

年輕導(dǎo)購集中在美妝和奢侈品類，這些品牌的招聘條件 “年齡20-30歲，形象氣質(zhì)佳…”。高端百貨導(dǎo)購年齡低于平均數(shù)值。

3．知識結(jié)構(gòu)

初中、高中/職高學(xué)歷占比61%。導(dǎo)購員學(xué)歷水平在逐年提高，與顧客溝通交流的能力增強，其中大專和本科合計占比近40%。

4．流失率

2020年導(dǎo)購平均流失率為31%，整體上比2019年提高。從地域上看，三四線城市流失率低，有的甚至比2019年同比下降；一線城市流失率最高，如某一線百貨公司的流失率超過50%。

(以上詳細(xì)信息請見中國百貨商業(yè)協(xié)會《2021導(dǎo)購員職業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》，2022年報告將于近期啟動)

二、導(dǎo)購的職能變化

傳統(tǒng)導(dǎo)購，以銷售為主，包括庫存管理、上架貨品、產(chǎn)品陳列、退換貨管理等。全渠道和數(shù)字化條件下，導(dǎo)購還需拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播。在開展直播業(yè)務(wù)的百貨企業(yè)中，大部分以本企業(yè)導(dǎo)購作為主播，特別是美妝品類的直播。有的門店設(shè)有專門的直播間，有的直接利用賣場柜臺作為直播間，充分顯示了百貨企業(yè)在直播中的品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

新的職能變化，對導(dǎo)購的綜合能力要求強化，集客戶服務(wù)（線上+線下）、品牌形象展示、產(chǎn)品專家、營銷主播等功能于一身。傳統(tǒng)的導(dǎo)購管理方式不能適應(yīng)新的要求，零售商和品牌商對導(dǎo)購的管理與激勵面臨變革。

圖：銀泰百貨的直播，不僅是導(dǎo)購，企業(yè)負(fù)責(zé)人也積極參與到直播中

三、導(dǎo)購是私域運營節(jié)點

主要體現(xiàn)在四個方面：

1．業(yè)務(wù)鏈條的節(jié)點：企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程和體系（如ERP、商戶管理系統(tǒng)、CRM）和外部的數(shù)字化顧客（顧客使用APP、小程序、社群等工具或手段），往往是通過導(dǎo)購進行鏈接的。

2．品牌合作的節(jié)點：零售商和品牌商的合作，前半段是位置、價格或扣點、結(jié)算、入場裝修等協(xié)議內(nèi)容的確定，落實和執(zhí)行零售商的業(yè)務(wù)要求、遵守賣場規(guī)章制度、完成銷售目標(biāo)，這些需要導(dǎo)購達(dá)成。

3．銷售達(dá)成的節(jié)點：導(dǎo)購是銷售計劃和銷售達(dá)成的節(jié)點，門店的銷售或品牌的銷售成果，大部分依靠導(dǎo)購達(dá)成、實現(xiàn)，優(yōu)秀的導(dǎo)購特別是店長作用巨大。店長是品牌商在商場內(nèi)經(jīng)營的代表人，是商場細(xì)分業(yè)務(wù)單元的營業(yè)指揮者，是品牌在商場內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)者。

4．會員服務(wù)的節(jié)點：導(dǎo)購也是會員服務(wù)規(guī)劃和會員服務(wù)執(zhí)行的節(jié)點。品牌商的會員等級劃分、權(quán)益實現(xiàn)、現(xiàn)場體驗，基本是通過導(dǎo)購?fù)瓿傻模涣闶凵痰臅T服務(wù)和顧客的現(xiàn)場感受基本來自導(dǎo)購于導(dǎo)購的服務(wù)。

四、導(dǎo)購數(shù)字化功課

重點是五個方面：

1．身份認(rèn)同

企業(yè)文化建設(shè)，認(rèn)同感與忠誠度，重點是對于零售商。

導(dǎo)購員身份上絕大部分隸屬于品牌商，人事關(guān)系、勞動待遇、績效管理等，都依附于品牌商，商場對供應(yīng)商員工沒有調(diào)配、獎懲、培養(yǎng)等權(quán)力。同時，導(dǎo)購絕大部分工作時間和工作場所是在商場內(nèi)，在管理上就形成矛盾：勞動關(guān)系和日常管理錯位。需要通過多方式，提升導(dǎo)購的認(rèn)同感，為零售商多做貢獻(xiàn)。

圖：華北商廈的升旗儀式，增強導(dǎo)購的身份認(rèn)同

2．激勵機制

薪酬和激勵機制，重點是分銷分潤管理。

導(dǎo)購的工資方案，管理方一般采取底薪+提成的政策。提成根據(jù)店面大小、品類特性等，分為兩種情況：配合接單的平均分成，和自由接單的誰成交誰分成。在全渠道和全員分銷的模式下，合理的有吸引力的激勵機制變得更加重要。

3．工具開發(fā)

目前企業(yè)一般都建立了較為完善的內(nèi)部數(shù)字化管理流程（如審批、結(jié)算等），也搭建了一條或多條線上渠道，但往往欠缺導(dǎo)購的數(shù)字化管理工具，特別是面向?qū)з彽谋憷杂袝r效性的操作頁面。如果把導(dǎo)購的銷售工作比做零售的前線，前線沒有好的工具，是打不好戰(zhàn)的。

圖：協(xié)會組織參觀百貨會員企業(yè)，展示導(dǎo)購使用的數(shù)字化終端系統(tǒng)，銷售達(dá)成后，導(dǎo)購的分潤直接到個人賬戶

4．后臺建設(shè)

重點是數(shù)據(jù)協(xié)同，如庫存、訂單、會員識別等。沒有協(xié)同，或者導(dǎo)購看不到庫存、會員等信息，可能會形成較差的消費體驗。

協(xié)會之前的調(diào)查也顯示，在零售商建立的所有系統(tǒng)中，對CRM最不滿意，近8成企業(yè)選擇CRM。主要原因包括：系統(tǒng)沒打通、不精準(zhǔn)、個性化不夠、多年沒有更新等。

5．督導(dǎo)管理

即制度、方法和工具的具體落實，強化執(zhí)行力。

商場對導(dǎo)購員雖然有一定的管理，但只是日常基礎(chǔ)工作的管理，如現(xiàn)場督導(dǎo)、紀(jì)律要求、銷售統(tǒng)計等，對導(dǎo)購員沒有體系化的管理，對導(dǎo)購員的約束力不足。

優(yōu)秀的商場，零售商的管理人員與品牌導(dǎo)購深度綁定，共同分析市場，研究顧客，發(fā)現(xiàn)和解決問題，提升了導(dǎo)購的業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行力。

可以說，商場、品牌、導(dǎo)購三者利害與共，休戚相關(guān)！全渠道下的經(jīng)營模式，帶給導(dǎo)購管理很大的挑戰(zhàn)。如果固守原有的管理方法，沒有跟上數(shù)字化消費者，沒有滿足導(dǎo)購職能變化的變革需求，企業(yè)很難再有發(fā)展。但如果政策得當(dāng)，工具得手，也是重大的機遇！

2021年零售發(fā)展的七大熱點