泰富百貨1993年開業(yè)，是一個(gè)運(yùn)營了近30年的商場，位于常州市中心最繁華的商業(yè)地段，商場營業(yè)面積3.6萬平方米，以輕奢時(shí)尚為主，沒有餐飲、娛樂和家電，其他與傳統(tǒng)百貨商場類似。去年?duì)I業(yè)額超過10個(gè)億，主要目標(biāo)客戶是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級。主要品牌有萊珀妮、CPB、雅詩蘭黛、蘭蔻、HR、DIOR、香奈兒等國際國內(nèi)一線大牌。

在2月17日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會和有贊共同主辦的“導(dǎo)購數(shù)字化——打通百貨行業(yè)私域運(yùn)營節(jié)點(diǎn)”線上分享會上，常州泰富百貨副總樂音女士分享了《泰富百貨在新零售方面的思考》，以下是演講實(shí)錄。

泰富新零售方面經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段：在7~8年前，顧客在線下的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了變化，門店客流每年都在下降，而線上業(yè)務(wù)開始蒸蒸日上。為此，2016年泰富開始和有贊合作，開展線上業(yè)務(wù)。這個(gè)階段，線上業(yè)務(wù)主要是配一些單品、爆品，這些是標(biāo)準(zhǔn)商品，大概3年時(shí)間，線上業(yè)務(wù)占整個(gè)門店?duì)I業(yè)額的2.9%。開始階段，只配備了兩個(gè)人員，負(fù)責(zé)選品、訂單、發(fā)貨等所有工作，工作量非常大，而且各種狀況突出。業(yè)務(wù)占比到2.9%左右時(shí)，開始增配人員到6人。

第二階段，2020年新冠疫情導(dǎo)致商場閉店，由于泰富已經(jīng)做了3年準(zhǔn)備，經(jīng)歷了早期磨合，導(dǎo)購能力、運(yùn)營和銷售能力都有了一定儲備，能在一夜之間把所有線下商品全部線上化，將線下能上線的商品全部上線，并將顧客向線上引導(dǎo)。這個(gè)階段做一些品牌專場，各個(gè)品牌自己做單品服務(wù)，同時(shí)直播業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。這個(gè)階段的業(yè)務(wù)占比從2.9到9%左右。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)猛增，營銷組織架構(gòu)做了重新分配，從以前5、6個(gè)人，到業(yè)務(wù)量大時(shí)全部營銷人員都在線上，營銷中心是同時(shí)兼顧線上和線下。

第三階段，2021年下半年至今，主要工作是研究客人，做全域和兩棲會員的分類，全域會員就是有一些會員是在線上消費(fèi)，有一些是在線下消費(fèi)。這個(gè)階段組織架構(gòu)，把內(nèi)容運(yùn)營和商城運(yùn)營做了進(jìn)一步的區(qū)分，商城小伙伴負(fù)責(zé)商城，內(nèi)容運(yùn)營針對運(yùn)營部門。這三個(gè)階段都是業(yè)務(wù)推動組織架構(gòu)變化。

泰富有一些破局點(diǎn)，簡單來說入、破、優(yōu)、立、精。第一點(diǎn)叫一把手工程，線上業(yè)務(wù)一定是一個(gè)一把手工程，以泰富操盤經(jīng)驗(yàn)來看，一把手非常重要，尤其商城總經(jīng)理這個(gè)層級，非常清晰知道業(yè)務(wù)做下去能夠產(chǎn)生什么效果，也會把線上業(yè)務(wù)作為主要抓手。這個(gè)階段總經(jīng)理階段，熟悉所有業(yè)務(wù)線上業(yè)務(wù)的閉環(huán)，所有業(yè)務(wù)非常清楚。也非常專業(yè)輔導(dǎo)我們。

另外幾個(gè)點(diǎn)，先說入，即入局新賽道，不管已經(jīng)出來了什么新東西，外面已經(jīng)做到什么程度，或者已經(jīng)做好了，泰富的想法就是有新東西出來，自己先開始用，先試。這里面有一個(gè)原則，不怕出錯(cuò)，但是一定要去做。邊做邊調(diào)整，邊總結(jié)邊提煉，提煉適應(yīng)泰富商城的方法。2016年開啟泰富微商城，第二年時(shí)，線上運(yùn)營兩個(gè)小伙伴已經(jīng)成為了首席種草官，他們用自己的個(gè)人微信小號去和社群練習(xí)，加小號把個(gè)人加進(jìn)來的客人，分享到社群去，比如說美妝社群、家居社群、母嬰社群、運(yùn)動社群等等。這個(gè)期間這些小伙伴沒日沒夜，非常辛苦，客人隨時(shí)隨地問問題，隨時(shí)解決問題。當(dāng)然，也有一些其他嘗試，如小紅書，不太理想，但不怕出錯(cuò)。

2019年4月份啟動了直播業(yè)務(wù)，從4月份到12月份，大半年時(shí)間，直播業(yè)務(wù)開展不錯(cuò)，整個(gè)商場11個(gè)樓層有1030名導(dǎo)購員，在加上管理人員。2019年涉及到直播業(yè)務(wù)時(shí)，能夠獨(dú)立主播有100多個(gè)人，有經(jīng)理，有主管，有店長，有店員，還有我們營銷公司一些小伙伴，所以在2020年疫情來臨的時(shí)候，才能全面開展直播業(yè)務(wù)，把業(yè)績牢牢守住。

2020年企業(yè)微信出來，泰富啟動了企業(yè)微信加外部客戶，雖然企業(yè)微信很多功能還不是很健全，還是做到了在企業(yè)微信上留住更多的客人。2020年，重新開設(shè)了小紅書官方號，在此期間有700多個(gè)個(gè)人號，全場大概有290專廳，每個(gè)專廳幾乎都有個(gè)人，有的專廳有好幾個(gè)。這個(gè)期間起到非常大的作用，他們在個(gè)人模式種草結(jié)構(gòu)，這個(gè)上面起到了很大作用。2020年10月份開設(shè)視頻號，做創(chuàng)意視頻和視頻號直播，全部都嘗試。

2021年與抖音合作，做達(dá)人直播賣貨。2021年下半年，組建自己KOC、KOS的陣營。讓導(dǎo)購主播，讓客人成為我們的傳播媒介。這個(gè)是指入局新賽道。

第二個(gè)是內(nèi)部破局，很多商場都有困擾，營運(yùn)部門會問，你要我做線上業(yè)務(wù)，能給我們帶什么？你要花多少時(shí)間精力，花多少人？會不會產(chǎn)生一些費(fèi)用。泰富的經(jīng)驗(yàn)，就是業(yè)績說話。你要業(yè)績我給你業(yè)績，就是把一款單品賣成爆品。比如一場活動我就賣了2000多蘭蔻大粉水，9.9元牙膏賣5000多支。一個(gè)康寧碗賣給了6000多套。等到售賣結(jié)束，庫存全部從廠方運(yùn)到我商場的時(shí)候，都嚇了一跳。因?yàn)橐F(xiàn)場發(fā)貨，場面非常壯觀，形成了一個(gè)很好玩的現(xiàn)象，客人幾乎人走一個(gè)都有買康寧碗。2021年泰富線上超10萬單品有98個(gè)。這種形式下，銷售部會主動跟我們緊密合作。

剛開始只有兩名小伙伴做線上業(yè)務(wù)時(shí)，就是保姆式服務(wù)，到上線、售賣、訂單、售后、發(fā)貨、對賬都是兩個(gè)人。幾年后，保姆式服務(wù)小伙伴賦能我們銷售部的經(jīng)理主管，銷售部經(jīng)理必須知道線上每一步操作怎么做，只有自己會做了，才能放心教給下面的主管、主播、店員。

銷售部門和營運(yùn)部門會提出要廣告位，如果給線上提供很好的品，組很好的貨，你們要給我廣告位，沒有問題，云上泰富已經(jīng)成為線上大促傳播，引流最成功一個(gè)渠道，幾乎可以不借助外部媒體，又把我線上活動傳播出去，因?yàn)橛泻芏嗟目蛻簟Ｋ裕F(xiàn)在銷售部門會增強(qiáng)廣告位、資源位。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)有60%是自提用戶，可以將線上客流引到線下來，并精準(zhǔn)引到專廳，可以產(chǎn)生二次銷售。

第三是“優(yōu)”，成功模式復(fù)制優(yōu)化。比如自主造節(jié)，2017年到2021年的線上美妝節(jié)，是泰富自造一個(gè)節(jié)，晚上8點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)，只做一個(gè)晚上。這個(gè)階段，為什么要網(wǎng)上做？第一，本身對線下門店客流，我們會把所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上。第二，基于品牌的公司約束，導(dǎo)致線上美妝節(jié)只做網(wǎng)上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)意外的好，線上美妝節(jié)。我們連續(xù)做了5年。期間不斷總結(jié)，發(fā)貨模式要怎么優(yōu)化，才能盡快履約，因?yàn)橛唵嗡俣仍铰蛻艟蜁素洠懊孀龅匿N售努力就沒有了。第三，內(nèi)部考核模式，每年改進(jìn)優(yōu)化。銷售部和線上部門，有些歸線下，有些歸線上，我們庫存就這么多，我給到你，我就沒有了，會有很多這樣的問題。我們一開始比較少，在這個(gè)上面的磨合，很正常，幾乎沒有走過彎路。每年都在優(yōu)化，我們會用多個(gè)維度去對線上的控制度，線上線下的業(yè)績考核，線上營運(yùn)部門，總經(jīng)理不會下達(dá)必須完成的業(yè)績或KPI，但會有多個(gè)維度幫助提高線上業(yè)績。

“立”，是取得集團(tuán)支持和資源非常關(guān)鍵。有的小伙伴會說，集團(tuán)沒給錢，集團(tuán)也沒給到扶持，也沒給到人手，組織架構(gòu)人手不夠，怎么做？如果組織架構(gòu)分成業(yè)務(wù)部門跟業(yè)務(wù)量達(dá)到一定水準(zhǔn)，已經(jīng)到了一定占比，集團(tuán)一定會給你，要錢給你，要人給你。那業(yè)務(wù)量還沒到那個(gè)程度，肯定你做起來再說，做到一定程度再要。一個(gè)支持和資源，一個(gè)是人和錢。組織架構(gòu)調(diào)整和現(xiàn)在業(yè)務(wù)場景，組織架構(gòu)我們前前后后做了3、4次調(diào)整，為了適應(yīng)線上和線下。去年我們做了調(diào)整，后面可能業(yè)務(wù)發(fā)展還會做。還有線上展現(xiàn)出來一些優(yōu)秀的人員，會獲得提撥，會重用。集團(tuán)信息部門合作，這是我們線上的業(yè)務(wù)完全離不開信息部門的幫助，很多的工作需要信息部門協(xié)助一起開發(fā)，一起想辦法。包括一鍵入賬對賬流程，也是信息部門幫助我們解決。全員分銷帶貨，一定有。除了商場層面集團(tuán)公司，還有常州事業(yè)部，超市事業(yè)部，購物中心事業(yè)部，及集團(tuán)的各個(gè)部門，這么多人在集團(tuán)的帶領(lǐng)下全員分銷帶貨。

2016年到現(xiàn)在商城經(jīng)歷了好幾次翻番。但是到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營能使我們業(yè)績再次提高，要做更新的東西，不是面上的東西。

第一，人貨兩手抓。在人方面，我們會把人去做一些細(xì)分，像營銷中心、線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有商品運(yùn)營、活動運(yùn)營、頁面運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、服務(wù)運(yùn)營，服務(wù)運(yùn)營。貨，如果沒有貨，什么都做不了，現(xiàn)在貨和銷售部共同選品上貨。然后營銷團(tuán)隊(duì)也會提前熟悉，這些東西全部了解清楚情況下，形成文案，分享到我們的全員群，給大家提供內(nèi)容，直接可以分享朋友圈。

第二個(gè)叫深耕細(xì)作，數(shù)據(jù)解讀能力，數(shù)據(jù)能力一定要有的，包括銷售部門對于數(shù)據(jù)的解讀，要有自己一些獨(dú)到見解。有一些流量、用戶、商品、轉(zhuǎn)化，這些全部要理解透。銷售部門掌握自己的流量和商品，也會拿這些數(shù)據(jù)跟品牌公司談判。你說二線算不上，三線我們也不甘心，所以我們常州叫2.5線。很多品牌公司話語權(quán)不在我們手里情況下，用數(shù)據(jù)說話。加上品類運(yùn)營，今年會轉(zhuǎn)換云柜上線，整個(gè)線下一個(gè)場，虛擬商場。給你品牌專柜，會有種類的概念，品類運(yùn)營，所以精耕細(xì)作。

還有一些精細(xì)化資源，資源統(tǒng)籌一盤棋計(jì)劃。根據(jù)內(nèi)容優(yōu)先級別，貨品的優(yōu)先和一些人群特點(diǎn)進(jìn)行自媒體資源分配。還有費(fèi)用資源配比，有限的費(fèi)用用在刀刃上。

關(guān)于數(shù)字化探索，兩個(gè)部分，第一個(gè)是線上線下流程，第二個(gè)叫賦能導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)。線上有會員、全域運(yùn)營等等。打通線上線下流程減輕了我們一些工作壓力，因?yàn)楹芏酂┈崏毫νㄟ^這個(gè)以后，我們?nèi)耸志湍軌蚪夥懦鰜怼Ｈ鐚~流程優(yōu)化，信息部門幫助我們自建一個(gè)系統(tǒng)，就是有贊系統(tǒng)跟ERP系統(tǒng)對接，對賬的事下放到銷售部門，線上的團(tuán)隊(duì)更多精力放在運(yùn)營上。以前我們銷售部門入賬時(shí)候很痛苦，需要拿出一堆單子一張一張服務(wù)。否則線上業(yè)績無法計(jì)算進(jìn)去，和供應(yīng)商結(jié)賬都是問題。第二個(gè)云上平臺和線下場景步調(diào)基本一致。線下的場景和線上的場景，在時(shí)間上也許會有一些錯(cuò)位，線上平臺往往先行，預(yù)售等先行，接下來線下場景。包括一些線下場景在線上的展現(xiàn)，這也是一個(gè)線上線下互通一個(gè)流程。推廣渠道組合運(yùn)用，線下一些活動，專柜的促銷會放到云上，告訴云上客人，我線下是這樣的，你有興趣的話可以線上逛，也可以線下逛，線上線下互動。

線上線下會員消費(fèi)行為和訪問路徑分析，是和有贊CRM合作，推動CRM人群分層，標(biāo)簽整合和統(tǒng)籌運(yùn)營全域服務(wù)。今年這項(xiàng)工作還需要大力去推。

營銷活動量級策略，就是大促全渠道，線上先行蓄水線下爆發(fā)收割。如果是線下結(jié)合線上電商節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)紅營銷，如雙11和618。這幾年我們發(fā)現(xiàn)線下的雙11非常火爆，業(yè)績相當(dāng)好，所以我們也會和電商，和我們云上一些操作手法放到線下來，做雙11、618。

導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)花了幾年時(shí)間去做，目前做的相當(dāng)不錯(cuò)，我們1000多個(gè)導(dǎo)購。目前管理有序，我們會構(gòu)建導(dǎo)購助手、企微助手的功能運(yùn)用，簡化導(dǎo)購一些手續(xù)，一些系統(tǒng)的熱詞、便捷詞庫我們都會自己建立。營銷中心全部建立。

客人和專屬導(dǎo)購強(qiáng)綁定，要用企微助手，個(gè)人和專屬導(dǎo)購之間的關(guān)系，又呈現(xiàn)到我私域池里面來。運(yùn)用導(dǎo)購優(yōu)惠券有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，是不是就是成為把他作為企微加服務(wù)一個(gè)有效抓手，可以用這個(gè)優(yōu)惠券告訴他你可以享受這樣一個(gè)優(yōu)惠，因?yàn)槲沂悄愕膶賹?dǎo)購，我可以提供這樣的服務(wù)給你。客人感覺也是不一樣的。

有贊平臺也和我們一起進(jìn)行一些新產(chǎn)品、新功能的內(nèi)測和推進(jìn)。我們也會把我們操作下來這些問題，或者一些經(jīng)驗(yàn)和有贊一起分享，達(dá)成共識。

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