為探討存量時代的私域運營策略，3月4日，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合華為、銀泰商業(yè)集團等企業(yè)，舉辦了主題為“把握關(guān)鍵節(jié)點，玩轉(zhuǎn)私域營銷”的線上分享會。

會上，協(xié)會楊青松秘書長作了題為“開展私域運營，有哪幾個著力點？”的介紹，以下為發(fā)言概要。

一、實體為什么要做私域運營

可以從宏觀和行業(yè)兩個大的角度來分析，每個角度細分三個具體原因。

（一）整體營銷角度：

1.線上紅利消退：2021年實物商品網(wǎng)上零售額增幅為12%，是十年來最低的一年，甚至低于2021年全年社會消費品零售總額12.5%的增幅，這是之前沒有過的現(xiàn)象。還有一個表現(xiàn)就是在股市上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市值有縮水的態(tài)勢。

2.獲客成本過高：互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足為奇。與其花費如此高額的新客成本，不如維護好已有的存量客戶。

3.消費模式變化：經(jīng)過兩年疫情期間的線上教育，消費者在整體上已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，在商品選擇、查詢、訂購、結(jié)算、售后等方面普遍有數(shù)字化的滲透，只是程度或環(huán)節(jié)不同而已。

（二）實體零售角度：

1.經(jīng)營模式變化：面對數(shù)字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數(shù)字化手段，企業(yè)具備了開展私域營銷的基礎(chǔ)。

2.挖掘線下流量：傳統(tǒng)零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數(shù)字的會員，通過私域營銷，盤活存量，引入增量。

3.利用實體資源：實體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數(shù)字化的觸點，實現(xiàn)線上和線下的復(fù)用。

二、實體零售私域營銷的優(yōu)勢

實體零售開展數(shù)字化，雖然在技術(shù)和理念上有短板，但相比單一的線上渠道，線下也有很多優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在三個方面：

1.基礎(chǔ)扎實：可細分為三個層面，一是現(xiàn)有實體店的資源；二是已有會員量，以百貨為例，單店從十幾萬到幾十萬不等；三是內(nèi)部信息化基本完善，如ERP、供應(yīng)鏈、收銀管理、商戶管理等系統(tǒng)基本完善，為數(shù)字化奠定了內(nèi)在基礎(chǔ)。

2.品牌影響：實體門店，要么是全國的品牌，要么是城市的品牌，至少也是社區(qū)里為居民所知的品牌。品牌為開展數(shù)字化提供了由頭和背書。

3.觸點多元：從停車開始，到進店、逛店、收銀……，線下的每個環(huán)節(jié)和觸點都有開展數(shù)字化的空間，如通過二維碼引流、發(fā)布優(yōu)惠信息等。

三、實體零售私域營銷的短板

當(dāng)今的私域營銷是一個熱門話題，各種觀點、方法、工具不勝枚舉，特別是營銷的主體各有不同，如專業(yè)主播或MCN機構(gòu)、快銷或奢侈品品牌商、互聯(lián)網(wǎng)平臺、線下零售等，整體原則大致相同，具體實施策略上差別較大。此處只討論針對線下零售的情況。

實體零售開展數(shù)字化和全渠道業(yè)務(wù)，有先天的不足，短板很多。具體到私域運營，有五個關(guān)鍵的短板，同時也是五個重要的著力點。

1.團隊組織

組建團隊的目標(biāo)，是建立完整的管理體系，包括引流—運營—轉(zhuǎn)化—裂變—復(fù)購的全流程健全的管理。平臺企業(yè)有龐大的組織體系，實體企業(yè)往往是從零開始。例如，傳統(tǒng)百貨和購物中心為開展數(shù)字化，在架構(gòu)上都進行了優(yōu)化，一些企業(yè)組建了數(shù)字化中心或全渠道中心，有的則以原有的信息部或電商部承擔(dān)相關(guān)職能。

在數(shù)字化的部門內(nèi)，主要是確定其職能定位、業(yè)務(wù)目標(biāo)、人員配置和架構(gòu)。力求崗位無空白、不重疊，比如社群運營、方案策劃等。中國百貨商業(yè)協(xié)會在2021年專門制定了《全渠道模式下實體零售崗位職能設(shè)置指引》團標(biāo)，幫助企業(yè)設(shè)立健全的崗位職能。

在數(shù)字化部門外，重點是與其它部門（如采購/招商、運營）的協(xié)調(diào)，爭取其它部門最大程度的配合，甚至是在某些業(yè)務(wù)活動中成為主導(dǎo)。

團隊組織建設(shè)的重點，是領(lǐng)導(dǎo)充分重視，并且充分授權(quán)牽頭部門。但凡數(shù)字化取得一定成績的公司，都離不開企業(yè)管理者的重視，如銀泰百貨CEO陳曉東、友阿股份總裁胡碩都曾多次親身參加直播活動，既增加了人氣，也顯示了企業(yè)的自信。

2.活動策劃

活動策劃的目標(biāo)，是形成閉環(huán)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。包括大型活動，如雙11、618、店慶，以及日常的活動，如拉新、引流、轉(zhuǎn)化。

活動的內(nèi)容，包括直播、促銷、拼團、新品、線下；活動的手段包括抽獎、贈品、折扣、紅包、內(nèi)購……，各種玩法可以說是層出不窮，關(guān)鍵看企業(yè)的資源和能力匹配，以及投入產(chǎn)出的要求，這就是活動策劃的本事。

從現(xiàn)階段看，實體零售開展活動策劃工作的重點，是配備專職人員（如文案、運營、設(shè)計），我們整天盯著毛利、看著商戶的思維習(xí)慣，不大可能制定出優(yōu)秀的私域營銷方案，也不大可能撰寫出一篇優(yōu)秀的方案。

3.社群管理

這兩年，實體零售建了很多社群，如微信群，企業(yè)微信群，抖音粉絲群，微博粉絲群……，建群只是完成了第一步，重點還在于群維護和轉(zhuǎn)化。社群管理的目標(biāo)就是實現(xiàn)持續(xù)的互動，提升轉(zhuǎn)化。

管理的原則主要是兩個，首先一定是企業(yè)的統(tǒng)一運營，是為企業(yè)服務(wù)，不能成為群主（以導(dǎo)購為主）個人的陣地；二是標(biāo)準(zhǔn)化管理，所有的話術(shù)、信息都有統(tǒng)一的模板或明確要求；三是根據(jù)客戶地區(qū)，商業(yè)價值，建群時間等信息打標(biāo)簽，進行客戶分層，便于定向營銷。

在社群管理方面，有兩個重要案例可以借鑒學(xué)習(xí)。一是薇婭的社群管理，根據(jù)微信公眾號“億邦動力”的文章，薇婭的私域“帝國”，有超9000個社群，假設(shè)每個群的成員數(shù)是150人，那么保守估計薇婭擁有超過145萬的私域用戶。每個群名稱的前面四位數(shù)字為社群序號，中間為群主名字縮寫，后面的數(shù)字則代表此群主負責(zé)的第幾個社群。若每位助理運營30個社群，薇婭背后有著300多人規(guī)模的私域運營團隊。

二是瑞幸咖啡的社群運營。在網(wǎng)上文章《瑞幸咖啡的私域自救：建9100多個群 從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l》中，披露2020年4月瑞幸咖啡退市后，開始通過社群進行私域流量的運營。信息顯示，截止2020年，瑞幸咖啡私域用戶已達180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群，入群人數(shù)還以每月60萬左右的速度在新增。瑞幸咖啡CMO：“時間/期限+LBS+社群+私域”的組合拳，疫情下，實現(xiàn)單月超60萬新增群用戶，同時社群內(nèi)用戶的月消費頻次、周復(fù)購人數(shù)均雙位數(shù)增長。

4.內(nèi)容輸出

內(nèi)容輸出的目標(biāo)是建立私域的粘性。通過內(nèi)容建立人設(shè)或運營主體的品牌定位，內(nèi)容是鏈接用戶和品牌情感的紐帶，提升獲取私域的數(shù)量和質(zhì)量。

手段包括“養(yǎng)粉”，即通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，形成忠實客戶群；“篩選”，通過關(guān)聯(lián)內(nèi)容營銷，把真實的用戶篩出來。因此，內(nèi)容輸出的重點是持續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，積沙成塔，從量變到質(zhì)變。

公眾號的內(nèi)容發(fā)布，線上的商品展示，都是內(nèi)容輸出的一部分。例如百貨企業(yè)近期的公號內(nèi)容，都是以推送三八節(jié)促銷為主題，同一個主題，由于活動力度、設(shè)計和方案的差別，對顧客的吸引力也完全不同。

小程序中，“最近使用”的數(shù)字也反映了顧客對小程序的應(yīng)用程度。

中國百貨商業(yè)協(xié)會也建立了面向會員的媒體矩陣，以微信公眾號為基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站、微博、社群、頭條號等，通過專人維護，并保持一定的原創(chuàng)比例。

5.系統(tǒng)支撐

線下的系統(tǒng)能力，實體是有基礎(chǔ)的，線上的互聯(lián)網(wǎng)化的系統(tǒng)則欠缺很多。完善系統(tǒng)支撐的目標(biāo)是補足技術(shù)短板，健全運營生態(tài)。

上系統(tǒng)就是投入，初期應(yīng)充分利用現(xiàn)有團隊和資源，以我為主，循序漸進，避免盲從，在私域管理上逐步從傳統(tǒng)CRM過渡到SCRM。同時，與外部資源可以采取多種合作方式，如有的企業(yè)在直播中，與MCN機構(gòu)采取對賭的合作方式，即達到設(shè)定的目標(biāo)，合作方獲得較高收益，如果達不到，則無法取得收益，在一定程序上控制了企業(yè)的風(fēng)險。

系統(tǒng)支撐的重點是打通各個渠道，實現(xiàn)線下、小程序、社群、線上旗艦店等渠道的數(shù)字協(xié)同和共享。中國百貨商業(yè)協(xié)會之前對企業(yè)的調(diào)查顯示，零售商對所有已上線系統(tǒng)，最不滿意的就是CRM系統(tǒng)，說明我們在私域的系統(tǒng)管理上，有普遍共性的問題，這也是完善系統(tǒng)支撐的必要性所在。

為配合企業(yè)開展私域營銷工作，中國百貨商業(yè)協(xié)會2022年的相關(guān)工作包括：

a)起草團標(biāo)：《導(dǎo)購服務(wù)規(guī)范》、《全渠道信息觸達操作規(guī)范》等

b)撰寫報告：《數(shù)字化和全渠道報告》、《導(dǎo)購員職業(yè)發(fā)展報告》等

c)召開會議：零售營銷大會、導(dǎo)購管理提升研討會（2022年5月中旬）