百貨商場(chǎng)的直播能不能做？有沒有價(jià)值做？如何做？底層邏輯是什么？

8月24-26日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、南京市商務(wù)局主辦，上海博華國(guó)際展覽有限公司特別協(xié)辦的“第十九屆中國(guó)百貨零售業(yè)高峰論壇”上，百貨直播達(dá)人馬帥帶來精彩分享，下面是演講實(shí)錄：

2020年8月在上海淮海百盛做的一場(chǎng)直播，首場(chǎng)取得370萬業(yè)績(jī)，這代表了百貨首次利用公域流量銷售取得突破。大多數(shù)百貨商場(chǎng)都利用微信生態(tài)和私域流量做銷售，而這一場(chǎng)是真正做到的是通過公域進(jìn)行專柜直播，專柜發(fā)貨，并且給消費(fèi)者線下所有的服務(wù)的同時(shí)，線上也給他們做了服務(wù)。因此這場(chǎng)直播是百貨公域直播非常經(jīng)典的案例。隨后，在百聯(lián)股份上海第一八佰伴直播破了1千萬，說明百貨是能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)突破的。

2021年1月份，在上海新世界大丸百貨，直播的業(yè)績(jī)是1253萬，當(dāng)時(shí)得到鳳凰網(wǎng)、財(cái)經(jīng)頭條和各個(gè)新聞媒體的報(bào)道。同年3月再次攜手，當(dāng)時(shí)是三八的女王節(jié)，攜手上海新世界百貨，突破5338萬的業(yè)績(jī)，受到上海東方衛(wèi)視和新聞綜合的報(bào)道。

2021年9月份，嘗試不同的百貨，不同的地域，不同的地點(diǎn)服務(wù)同一批客戶的可能性，做到所有的百貨都有業(yè)績(jī)，聯(lián)合成都王府井、長(zhǎng)沙友誼商店、太原王府井、深圳茂業(yè)天地、廣州廣百百貨，整個(gè)銷量累積破1億。

2022年5月份，攜手SK—II，在茂業(yè)商場(chǎng)做了一場(chǎng)直播，2個(gè)小時(shí)賣了1338萬，全部是公域流量，就是不讓商場(chǎng)去導(dǎo)流私域流量的情況下，在公域流量的基礎(chǔ)上做到1338，更重要的是，當(dāng)時(shí)做了一個(gè)嘗試，做預(yù)約鏈接。這場(chǎng)做完之后，很多商場(chǎng)也在小程序里面做了SK-II的專場(chǎng)，在線下體驗(yàn)肌膚測(cè)試儀。線上做直播，在現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)研，直播面向全國(guó)各地。當(dāng)天深圳直播這場(chǎng)活動(dòng)，共有12246人預(yù)約到茂業(yè)的SK-II專柜，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)肌膚測(cè)試儀。

不用站在互聯(lián)網(wǎng)角度去思考直播

這場(chǎng)直播有代表性的原因是，線上不僅只有銷售，如果僅僅存在消費(fèi)這個(gè)邏輯，是不值錢的。如果只有銷售，已經(jīng)到商業(yè)本質(zhì)的最后一關(guān)，這里做的幾個(gè)嘗試是，前面幾個(gè)商場(chǎng)百貨的業(yè)績(jī)，讓我們思考并通過實(shí)例證明，在這個(gè)領(lǐng)域里面利用公域流量能不能把國(guó)際美妝，或者單價(jià)比較高的商品通過陌生的市場(chǎng)銷售出去。更重要的是絲芙蘭以及SK-II這兩個(gè)專場(chǎng)是打通了線上和線下兩個(gè)渠道服務(wù)。這不是站在互聯(lián)網(wǎng)角度去思考問題，如果任何一個(gè)人來做直播，僅站在互聯(lián)網(wǎng)思考問題，一定是失敗的，我們現(xiàn)在做事情就是，我如何讓消費(fèi)者在線上購(gòu)買我們的產(chǎn)品的時(shí)候，他的感知不僅僅是線上。現(xiàn)在我們可以做到，專柜直播、專柜發(fā)貨，并且同步擁有品牌積分、購(gòu)物袋、商場(chǎng)的會(huì)員，以及后續(xù)的所有服務(wù)，包括作為主播方給消費(fèi)者假一賠三賠十的各種承諾，讓消費(fèi)者在線上放心購(gòu)買。

我們的用戶是25歲以上的買家占96.71%，女性買家占95.6%，大部分的標(biāo)簽是精致媽媽和資深中產(chǎn)，客單價(jià)是800元左右，場(chǎng)均人次觀看是150萬。兩年時(shí)間，我們抵達(dá)13個(gè)城市，為18家大型百貨企業(yè)，帶來近6.75億人次曝光，觸達(dá)全國(guó)各個(gè)城市的消費(fèi)者，產(chǎn)生7.2億元的銷售。

服務(wù)不分線上線下：只要滿足消費(fèi)者所需即可

我們做了一件事情，互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)，跟線下服務(wù)不太一樣。線下以及線上兩個(gè)服務(wù)，都稱為服務(wù)，站在我的角色，我做過實(shí)體，做過工程，做過金融，所以我個(gè)人認(rèn)為，服務(wù)不分線上和線下，只要消費(fèi)者有需求，你只要滿足了那就是服務(wù)。

我們到不同的商場(chǎng)，有不同的裝修、有不同的溫度，還有不同的品牌，給消費(fèi)者做不同的服務(wù)，一些人進(jìn)來可能給的是普通的礦泉水，另外一些人進(jìn)來給更好的飲料，如一瓶果汁等。但是消費(fèi)者不僅僅如此，消費(fèi)者可能今天我在家里無聊，我想購(gòu)物，我不想出門，炎熱的夏天不想出門，我僅僅想要打發(fā)我這個(gè)時(shí)間，把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成娛樂，現(xiàn)在的消費(fèi)者買東西不僅僅是說我需要就購(gòu)買了，很多消費(fèi)者到網(wǎng)上買東西，大部分人是今天沒事我看看淘寶、天貓、京東，看看有沒有自己需求的，當(dāng)我們能夠滿足消費(fèi)者這部分需求的時(shí)候，也稱為服務(wù)。

直播的底層邏輯：線上線下共同服務(wù)一個(gè)群體

直播這件事能做的底層邏輯是什么呢？我們認(rèn)為僅僅在物理層面，龐大的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)得不到滿足，調(diào)查顯示，全國(guó)600余個(gè)城市中只有100個(gè)城市有國(guó)際美妝專柜，前十大城市占40%，有巨大的人群其實(shí)是沒有到專柜享受過專柜的服務(wù)，買了很多的假貨，買了很多不知道哪里來的產(chǎn)品。而商場(chǎng)直播其實(shí)有一點(diǎn)像我們平時(shí)品牌做的大柜，每年有一些品牌在商場(chǎng)的外面做大柜，而我們的直播類似于宣發(fā)和消費(fèi)落地這個(gè)重要鏈條的產(chǎn)物。通過我們的直播，消費(fèi)者買單，既能成為商場(chǎng)專柜的會(huì)員，也可以成為品牌的會(huì)員，即雙會(huì)員。現(xiàn)實(shí)生活中，有一個(gè)龐大的人群從未到過商場(chǎng)，通過一次線上消費(fèi)即可以成為商城百貨的會(huì)員。通過不同的嘗試，我們發(fā)掘到了這個(gè)空白市場(chǎng)，以直播的方式，非常低的成本去服務(wù)這群消費(fèi)者。

至此商場(chǎng)直播也應(yīng)運(yùn)而生，成為了目前彌補(bǔ)這個(gè)巨大的空缺市場(chǎng)，以及來自于線上沖擊最優(yōu)的解決方案，我們電商做到現(xiàn)在已經(jīng)接近7年了，所以基本上我以前所做的事情是幾乎跟線下形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，以前我獨(dú)立做線上的時(shí)候，跟雅詩(shī)蘭黛線下是競(jìng)爭(zhēng)的，現(xiàn)在我們做的事情直接彌補(bǔ)了線下商場(chǎng)受線上沖擊的一個(gè)最優(yōu)的解決方案，線上彌補(bǔ)了線下流量缺失以及逐漸昂貴的運(yùn)營(yíng)成本。商場(chǎng)能夠很好的服務(wù)周邊，以及私域群體，我相信這是大部分商場(chǎng)百貨已經(jīng)能做的非常好的一個(gè)模式了。但引入線上公域流量的加持，呈現(xiàn)出更加健康的生意模型，我這里用的詞叫健康，因?yàn)椴淮嬖诟?jìng)爭(zhēng)，就是線上線下不存在競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專柜直播，把線上線下都服務(wù)了同一個(gè)群體。

如何做直播：先開始做，最后才到數(shù)據(jù)、有趣

一般這種情況下，我們應(yīng)該是給大家一些更好的方案，就是怎么去做直播，但說建議前我們分享一些觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，直播的生意邏輯和百貨的邏輯一樣，首先需要有一塊地，現(xiàn)在的直播模式只有兩種，一種是達(dá)播，一種是自播，達(dá)播模式就是我現(xiàn)在做的模式，上圖中A模式，這種模式比較昂貴。因?yàn)樾枰幸欢ǖ姆?wù)費(fèi)，一定的傭金，但這種模式的昂貴有價(jià)值，因?yàn)樗麨檫@個(gè)行業(yè)里面探了無數(shù)的坑。在A這個(gè)邏輯里面，A就是達(dá)人，在跟商場(chǎng)，我們一樓的美妝、二樓的服飾、或者負(fù)一層的珠寶可以做一些商場(chǎng)的合作。B是品牌單場(chǎng)，就是像SK-II，SK-II的首個(gè)線下專柜的直播就在我們直播間。

在直播的過程中，我們?cè)O(shè)法讓消費(fèi)者在直播的過程中，看到專柜的形象，柜姐的專業(yè)度和品牌的新品發(fā)布，通過直播讓消費(fèi)者感知到品牌的邏輯，以及這個(gè)品牌誕生至今因何而存在的理由，潛移默化感受到品牌的文化以及價(jià)值，最后促成消費(fèi)者去成交。因?yàn)槲覀冏龅氖虑橐呀?jīng)不僅僅是銷售了，如果僅僅銷售，并不需要任何場(chǎng)景，而未來直播不僅僅是銷售。

這里建議大家做自播，就是這里的C跟D。C就是商場(chǎng)自播，代表案例如銀泰，高的時(shí)候一個(gè)月做2千萬左右的業(yè)績(jī)，就是找?guī)讉€(gè)柜姐，或者一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)，大概5、6個(gè)人可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)月500到1000萬的銷售，這還是一個(gè)雛形。D的模式是未來品牌，大家可以理解為品牌搭柜，就是品牌在商場(chǎng)里面根據(jù)主題及需求搭柜，類似于每年幾月份，迪奧搭個(gè)專柜，蘭蔻搭個(gè)快閃店這種形式，可能D跟這個(gè)有點(diǎn)像，這種模式用了兩年時(shí)間驗(yàn)證，從經(jīng)濟(jì)模型上來看，兩個(gè)都掙錢。

大家所說的沒流量，很多時(shí)候常常被誤讀了，比如你去到一個(gè)頭部主播的直播間，上面顯示1萬人在線、5千人在線，我自己一開播20個(gè)人在線，突然覺得這個(gè)生意做不下去了。其實(shí)不是，第一，我在直播這個(gè)領(lǐng)域里面，從2018年初到現(xiàn)在，我們已經(jīng)花了這么多年的時(shí)間去研究，認(rèn)為商場(chǎng)直播必然成功。現(xiàn)在到雅詩(shī)蘭黛專柜前面，開一個(gè)直播，上面顯示50個(gè)人，可以想象一下，這50個(gè)人如果在現(xiàn)場(chǎng)，我們柜姐根本服務(wù)不過來，那需要多少人服務(wù)這50人，但是直播，它呈現(xiàn)的是一個(gè)健康的邏輯，它呈現(xiàn)的是越來越好的邏輯，一開始其實(shí)沒有那么復(fù)雜，開播了就直播，什么都不需要。

現(xiàn)在很多企業(yè)花很多錢去學(xué)抖音怎么做，怎么點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，各種邏輯，它重要，但是在前期它一點(diǎn)都不重要。它的重要體現(xiàn)在什么時(shí)候呢？重要在我現(xiàn)在這個(gè)角色，因?yàn)槲椰F(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)整個(gè)金字塔的中層，在中層競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我需要研究大量的數(shù)據(jù)，明白現(xiàn)在的核心在于我能否服務(wù)。就跟大家研究商場(chǎng)和百貨的邏輯，消費(fèi)者從商場(chǎng)進(jìn)門到他出門的這個(gè)過程服務(wù)能否順暢。

這兩年來得到的結(jié)論是，百貨做直播的邏輯是成立的，我們驗(yàn)證了ABC，但是我的D還沒有驗(yàn)證，通過推論，D是肯定實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在很多商場(chǎng)直播間在微信渠道直播，一方面是品牌有客戶資源，請(qǐng)了很多品牌、明星藝人加持，但設(shè)想一下，如果商場(chǎng)將手頭各種資源，如品牌資源、明星藝人等資源進(jìn)行整合，落地到抖音，你一樣有流量。按照之前的做法，將明星請(qǐng)到微信渠道的直播，僅僅服務(wù)的是原有的人群。原有的人群，意味著它是一個(gè)私域的邏輯，是一個(gè)復(fù)購(gòu)的邏輯，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們現(xiàn)在賬號(hào)的老粉復(fù)購(gòu)率已經(jīng)到達(dá)65%以上，說明其實(shí)線上也是有黏性的，所以如果大家能夠把微信渠道的資源鏈接到抖音這個(gè)公域平臺(tái)和市場(chǎng)，它一定會(huì)給你一個(gè)正向反饋。我們這幾年的經(jīng)驗(yàn)表明，抖音是一個(gè)正向反饋非常大的市場(chǎng)，包括現(xiàn)在各大直播平臺(tái)都是一樣，你只要愿意投頭部資源，很快能夠得到有效反饋。

“達(dá)人+品牌+商場(chǎng)直播間”的組合自播，是未來直播一個(gè)趨勢(shì)，我們?nèi)栽诿骱蛣?chuàng)新，未來希望能夠?qū)崿F(xiàn)所有商場(chǎng)都有一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)過程中，我們更多是想把消費(fèi)者的大柜邏輯做進(jìn)來，如讓5天到場(chǎng)變成2、3天到場(chǎng)等，又譬如搭建綜合會(huì)員體系，消費(fèi)者在我們抖音直播間購(gòu)買，就有一個(gè)加入會(huì)員的復(fù)購(gòu)體系，未來我們的櫥窗，以及我們商場(chǎng)的抖音賬號(hào)體系，可以很好地去支持“復(fù)購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作。

當(dāng)然，這所有的一切，所有的邏輯都是來自于有趣、有價(jià)值，因?yàn)橛腥ぁ⒂袃r(jià)值來到現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)橛腥ぁ⒂袃r(jià)值在線上購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，蒲公英MCN和我，以及正在做這些嘗試的人們，都希望將真正有趣有價(jià)值分享給更多的人，達(dá)到多方共贏，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展。

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