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當心，購物中心會員營銷這些誤區不能碰！

時間：2022-11-22 16:15

商場建設線上小程序，早已不再新鮮，但其主要功能還是以會員服務為主。盡管線上小程序普及性已經很高，但商場對其理解及使用的縱深度仍遠遠不夠。銷售商品，探索流量、線上變現和品牌孵化路徑，都不是第一優先項，這就導致即使布局了，也難發揮出其應有的價值。

商場若僅為會員服務，無法成為商戶與顧客的連接器，無法將小程序沉淀的流量進行“有效利用”和探索，長此以往，線上數字化營銷和小程序這件事，難免成為“形同虛設”，可有可無。

為了解決這個問題，我們必須清楚知道，當下購物中心使用小程序時幾個亟需解決的“困境”：

跟風部署線上小程序，但對于小程序之于本項目和會員的定位毫無頭緒。
對“場內商家”如何在小程序上進行管理，缺乏“長期視角”和“服務意識”。
用傳統線下運營思路運營線上營銷，導致小程序淪為商場"停車繳費"“積分兌換”“購券”“秒殺”薅羊毛的陣地，顧客用完即走，毫無沉淀及忠誠。
缺乏可持續運營規劃及流量承接。

線上小程序使用，每個項目的情況千差萬別，但萬變不離其“宗”，一旦商場弄清楚使用的目的以及能為企業戰略與未來競爭力承擔的角色，線上會員營銷這件事才有意義，才能成為經營的“活水”之源，真正發揮其“飛輪”價值。

為了更好解決上面的”困境“，在此，我們提出幾個思路，供企業參考：

思路1

明確小程序對于商場的角色定位，

幫助會員解決什么問題

（即小程序定位問題）

商場在使用小程序時，是把它當成服務工具，還是作為內部發布渠道，抑或是優惠領取陣地？定位清晰，小程序運營就有目標，消費者也容易建立心智。

某購物中心在使用MI閃購時，他們對于該項目小程序運營就有明確的目標：讓會員形成“活動天天有”，“價格就是低一點”的心智認知。同時將“積分當錢花”宣貫到底，讓顧客明確知道，上小程序解決什么問題，能得到什么好處，這樣就形成了用戶習慣和粘性。粘性久了，用戶就會樂于將它的解決方案推薦給周圍的朋友，讓他們都心甘情愿買單。

只有在明確好小程序運營目標、使用場景、目標用戶、用戶訴求以后，才能知道要投入多少資源，協調多少人力，與商戶如何洽談，形成一套屬于商場自己獨有的營銷閉環和工作流程，這才是不可復制的“核心競爭力”。

但若沒有做好定位分析就去盲目執行，最終這個小程序必然對用戶沒有任何價值，慢慢就形同虛設了。

思路2

重新定義對商戶的服務

購物中心在運營管理中，所面臨困難最多、最繁瑣的部分，無疑是對場內品牌商家的運營管理。

隨著數字化工具在應用上的不斷推進，為了達到商業運營更為明顯的“多贏”效果，購物中心應該重新定義商戶服務的能力與邊界，在會員營銷這件事情上，服務賦能視角要＞管理與管控的視角。只有幫商戶賺錢了，商場的會員營銷才能持久力??；只要讓商戶獲得收益了，商場的會員服務就能成為有源之水。例如：

?? 商戶服務包，根據項目能為商家提供的資源整合起來

廣告、渠道曝光；流量引流；積分助力、營銷活動等可以輸出給商戶的能力，賦能商戶同時也吸引更多商戶參與。

【互動游戲為商戶快速引流】可在短期內帶來大量曝光和轉發分享，帶動會員對品牌的關注。

CLEAN CO PRO開業前，商場配合商戶上線好友助力領荷百哲精油活動為商戶提前預熱，吸引500+消費者參與，獎品的核銷率高達89%。

【有價券秒殺提升品牌轉化】有價券有獲取門檻，過濾掉眾多非目標用戶，在轉化上有著顯著優勢。也可以用無門檻的免費券吸引顧客領取，為門店引流。
【首頁廣告位為品牌曝光】閃購小程序【新店速遞】【新品解鎖】【即將開業】等專區，為新開業店鋪增加曝光度。
【掃碼發券加速復購】可在多種場景對特定客群進行差異化營銷，有效對線下到場顧客進行小程序會員轉化，引導場內二次消費。

【積分當錢花優化購物體驗】相比于積分商城只能在可提供的范圍內兌換相對喜歡的禮品，遠不如支持“積分抵現”靈活且更有吸引力，有效起到宣傳推廣的作用。

【種草筆記】支持關聯指定店鋪，一鍵引流店鋪，點擊即可直達購買，極大縮短顧客下單路徑，刺激顧客快速決策下單。

?? 結合小程序進行優惠活動的策劃以及門店口碑的宣傳

砍價、拼團、秒殺、0元購等活動可以快速吸引新用戶關注并參與進來，再通過轉發分享的方式觸達更多的精準用戶，而利用低價拼團到店自提的方式還可以提高線下實體門店的客流量，再通過店內讓用戶真實可感的服務提高會員對于門店的滿意度。

?? 外部資源加持，為商家輸血

優惠活動單純由商家自掏腰包或者由商場補貼，長期來看難以為繼，如果商場能從外部引入資金進行補貼，通過不同形式精準投放到購物、餐飲、娛樂等線下場景，當消費者付費決策顧慮減少，補貼的杠桿作用將被徹底撬動。

在外部資源加持方面，贏商tech旗下MI閃購一直走在行業前列，聯合云閃付，推出無門檻補貼，每個項目可領15萬-20萬不等，消費者無需另外下載or跳轉其他app，在對應商場微信小程序即可完成整個交易閉環。

商家能夠越來越多地獲得針對性的策略賦能及銷售轉化，店員會越來越愿意配合購物中心的每一次營銷推廣，購物中心也可更全面整合場內的運營數據，進而不斷提供更加準確有效的營銷管理方式和更好的現場管理服務。

這些良性的“化學反應”會不斷產生“互利共贏的信任感”，為購物中心的高效運營提供更健康的成長環境。

所以，商家管理先從服務及賦能入手，拿“結果”和商家說話，才能形成良性循環。

思路3

“工作方式轉變”

與“消費者感知”共同發力

想要真正將小程序融入到商場經營中，并成為商場的亮點之一，需要攻破的方面很多，比如功能創新、體驗感、技術壁壘、轉化效果，簡單來說，是打通【鏈接、觸達、轉化、忠誠】的消費者歷程，明確每個環節的價值創造、關鍵指標、關鍵動作。

這里有兩個思考方向——“內在”和“外在”。

“內在”是指商場相關人員運營思維的變革和工作思路的轉換，比如:

?? 公司內部是將會員營銷作為傳統會員服務的延伸，還是融入經營戰略關鍵一環

是利用：沉淀數字運營人才、沉淀數據、沉淀經驗，為未來服務，還是流于形式，只是企劃部門的獨角戲，缺乏運營、信息、客服等部門的高度協同？這是大部分公司需要思考清楚的。

北京華聯購物中心很早就有清晰的數字化營銷思路，建立了數字化營銷團隊，上線MI閃購小程序，豐富會員營銷玩法，提升會員運營精細度。

?? 如何基于會員數據制定決策，而不是拍腦袋，根據“預算”發券或者定計劃

保利集團是利用MI閃購小程序收銀臺，根據小程序訂單結算商戶補貼，精準分析營銷投入產出比，基于數據制定投入計劃。

“外在”是指消費者感知，也就是我們從線上看到小程序等后所獲取的方方面面體驗。

?? 消費者都是視覺動物，好的設計能增強每次打開小程序的新鮮感

消費者在線上的瀏覽是非常依賴于視覺刺激的，一套吸睛的商品宣傳圖和完善的商品詳情圖是消費者唯一獲取商品信息的方式，所以畫面要搶眼。

?? 選品、商品露出、標題設置很關鍵

爆品的選擇，應該由商場組織，商戶提供，或商場與商戶聯合打造。爆品的打造不在多而在精，不定期的打造爆品可以持續帶動商場小程序的流量。爆品的三大要素：低價、優質、大眾化。

商品的露出，合理利用“彈窗廣告位”、活動海報位、活動bar、閃購好物等位置，知道每個位置的應用和適用的營銷場景，避免盲目和濫用。

標題設置也很關鍵，一個商品的標題是提煉匯集所有重要信息的關鍵所在，把你能想到的關于標題的一切信息按照重要性排序都整上去。

?? 通過UGC方式來生成內容

當下消費者需要的是更多的信息和參與感，在短視頻、直播和圖文信息更加多元化今天，商場的內容建設不能光靠自己，而是要借助商戶的能量（PGC），激勵消費者參與互動（UGC），進而形成商業連接器上豐富多彩的內容體系。

通過分享所見所得，從而讓更多人感同身受并將情緒轉化為消費行為。最終判斷這個會員小程序成功與否，衡量的標準之一，也有是否有足夠多的人被影響并參與其中。

思路4

可持續的運營規則和流量承接

商場線上小程序的運營，屬于經營用戶的行為，它的底層邏輯就在于對用戶的精細化運營。

所以，請不要把私域流量池里的用戶當做韭菜，割一茬算一茬。我們要做的是想方設法持續響應用戶，最終達成長期的、多次的產品消費。

?? 從執行到打法上，要有三端價值鏈閉環意識

顧客感知上形成上小程序”活動天天有”等心智認知，培養會員使用小程序的習慣和忠誠度。

從商戶感知上，形成得到免費宣傳的利益認知，每一次活動，都是商家利用商場平臺進行售賣和傳播。只有前面兩個環節跑通，商場形成良性循環，運營的部門獲得工作成就感，這樣價值鏈才能形成。

?? 營銷前置，商戶進場前半個月就開始洽談活動

商家開業了，活動再開始VS商家未開業，活動先上線小程序，炒一波熱度，沉淀一批會員，待開業后可根據營銷情況，適當調整活動的優惠力度和參與比例，這樣一來流量可承接，也可以通過前期的活動，測試一下營銷的力度和效果。

前者和后者，不管是活動的策劃構思、前期準備和數據回收上都有明顯的不同。

9月30日麗澤天地開業前進行有價券及券包預售，活動吸引4w+會員關注，6000+庫存全部售罄，連帶銷售額約300w。

?? 活動策劃“引流-轉化-復購”環環相扣

很多購物中心的活動策劃只注意了“引流”，關注“客流”的多少，往往忽略了活動的可持續和流程的轉化和承接，“引流+轉化+復購”這一王牌公式成為策劃活動必不可缺的考慮因素。

?? 利用全場導購承接流量和轉化流量

導購，從另一層面思考，是私域產品解決方案之一，商家可在商場的企業微信中，完成客戶溝通與觸達、沉淀客戶資產與運營、培育客戶認知，洞察客戶目標，若每個導購都有一千個聯系人，就能觸達一百萬的顧客。

MI閃購導購助手，通過上下游能力將商戶導購加入到商場的企微組織后，可以進行內部協作、交叉營銷、定向客服、會員打標簽、數據共享，成百上千的導購將成為商場數字化營銷中的重要力量，商場的社群運營也將被激活，而這些社群的流量也將被承接和轉化。

做好會員營銷僅靠以上4點是遠遠不夠的，也不僅僅是有方法論和工具就可以，除了以上提到的，還有未來意識的培養、快速的執行力和長期視角。而這些，需要每一個商管人在實踐中認識和總結，也不僅僅是靠一款工具就能扭轉乾坤。

來源：贏商網

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