“不光看得見，還能感知到大賣場專柜的應用場景。”傳統商場正在學會線上的十八般武藝。

國內知名奢侈品商場蘇州美羅百貨(以下簡稱美羅百貨)正在從傳統商場向線上線下一體化的新型商場全面轉型。自我開創的不同于傳統線下、線上概念的第三種購物模式——無界美羅，讓美羅百貨以實體店為依托，利用服務優勢，滿足了消費者對奢侈品消費從線下走到線上，卻無質量之憂的需求。

如今，在全新的管理理念下，美羅百貨以實體場景體驗、技術賦能線上線下融合的優勢，成為越來越多消費者的購物選擇。

線上線下一體化

安徽阜陽市民張女士平時喜歡買奢侈品，但她所在的城市沒有大型奢侈品商場，網購不放心，去實體店購買也要去省會城市。通過朋友得知，蘇州美羅百貨商場在“美羅精品購APP”上開發了無界美羅購物功能。通過手機，張女士能“云逛店”，GUCCI、BURBERRY、YSL等國際知名品牌實體店鋪的真實場景“一鍵到達”，可以看到真實的商品，了解價格、功能等商品詳情，還可以和商場導購進行一對一實時單向視頻溝通，讓導購進行介紹和演示。類似張女士這樣的嘗鮮者越來越多，目前無界美羅的消費者已經遍布全國25個省份，200多個城市。

2022年9月，美羅百貨的“美羅精品購APP”上啟動“無界美羅”購物窗口。據函數集團副總經理楊思磊介紹，無界美羅是蘇州函數集團自行研發創造的一種全新的購物方式。在無界美羅中,消費者可通過手機，漫步在基于數字空間打造的線上實體購物場景內,暢游各大奢侈品牌門店,進而實現了營銷獲客、購買轉化、會員體系等環節的一站式打通。

值得關注的是，傳統商場主要收入還是來源于線下，實體的優勢也是線下已有的存量顧客、固定的經營場所、所見即所得的商品、正品的保障。美羅百貨則把實體商場的優勢搬到了線上。

“以會員的一體化為例，會員身份、積分、儲值、卡券等都能實現線上線下統一，這樣才能夠打造出跨越渠道、順其自然的流暢顧客體驗。例如，消費者線上注冊時，后臺自動識別是否已是線下會員，線下積分可以在線上消費時積分抵現，線上購買的商品可以到線下退換貨等。同時，商品信息、價格、庫存線上線下是聯動的，積分、儲值、促銷活動在線上線下也是一致的。另外，優惠券、充值本金券、充值贈券、積分兌換券既可以在無界美羅上使用，也可以在線下實體使用，滿送優惠券活動也同樣支持線上線下同時累計贈券，目前國內只有美羅百貨這樣做。”楊思磊表示。

實體商場將線下優勢帶到了線上，也觸達了更多消費者。相關數據顯示，全國300個地級以上城市以及將近2000個縣級市，目前銷售奢侈品高端百貨的只有30多個城市。無界美羅的上線，彌補了這些市場空白，全國超過2700多個二三線城市便都能享受到高品質的消費。

全方位保障“云逛街”

“以前剛做導購時，就是擺弄一下衣服、包，面對面向顧客推薦商品。現在我們還要通過手機等移動端的管理后臺實時查詢自己品牌的線上訂單，針對訂單進行發貨單打印、聯系物流公司一鍵發貨。”在美羅百貨做導購的營業員表示：“在線上，營業員與每個消費者一對一視頻通話的時間大概都在10分鐘以上。‘無界美羅’運行以來，線上訂單不斷增加，還導流到線下門店。”

通過技術，實體商場令消費者在家也能“云逛街”。楊思磊介紹，無界美羅最大程度還原了購物場景之美，通過VR技術實現了對營銷獲客、購買轉化、會員體系等環節的一站式打通，解決了線下門店在時間、空間、環境、成本等因素的限制，通過一對一的VIP高清視頻構建起媲美線下的沉浸式購物體驗，真正實現了讓消費者可以“隨時隨地能逛店”的全新購物體驗，助推了零售場景數字營銷方式革新。

越來越多的實體商場紛紛走向線上。中國百貨商業協會針對全國67家百貨和購物中心企業的調查報告顯示，96%的受訪企業已開展線上營銷或銷售渠道業務，其中進行直播營銷賣貨的達84%、搭建數字化商城的占76%、建立社群營銷和賣貨的占64%。

在眾多“觸網”的商場實踐中，“無界美羅”的優勢體現在哪里？楊思磊表示，線上商城有線下實體作為依托，目前在國內奢侈品商場中少見的。這既不同于純線上商城，也不同于傳統的線下實體。線上線下活動一體化，促銷活動線上線下同步，既保持了線上購物的廣覆蓋和便利性，又保持了線下的優質服務。

通過智能化管理尋求突破

“以前，當線上、線下多個訂單涌來時，工作人員要登錄多個系統，找到原始數據，二次加工整合，統計結果，多頭操作，流程繁瑣。”楊思磊表示：“美羅百貨線下靠ERP系統，線上靠自研數字中臺，數據庫是統一一套。為了解決工作人員耗費了大量人工時間來匯總數據，商城通過系統重新定制開發了上百張報表，由系統來自動匯總和整理所需數據，不但節省了大量時間，也提高了所得數據準確率。”

國務院辦公廳發布的《關于加快發展流通促進商業消費的意見》提出，支持線下經營實體加快新理念、新技術、新設計改造提升，向場景化、體驗式、互動性、綜合型消費場所轉型。對傳統商場來說，意味著數字技術與經營管理理念需要深度融合。

值得關注的是，美羅百貨在營業時間的設置上進行了突破。通過“無界美羅”，美羅百貨的銷售覆蓋全國，將為全國消費者提供24小時全天候服務。據了解，無界美羅已經開始打造全渠道夜間消費新模式，將視頻導購服務延長至凌晨1點，這也就意味著，線上消費者在凌晨1點之前都可以享受到商場的一對一服務。

另外，美羅百貨也正在通過“無界美羅”將國內商品銷往國外，實現雙向跨境。據了解，“無界美羅”正與中東歐國家企業談判，除與他們對接產品外，還可以幫境外企業做App，將平臺、用戶、產品進行打通，做大市場蛋糕。（馬永和）