奧萊發(fā)展需要有利生態(tài)體系——《中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》節(jié)選

時間：2023-07-25 17:17

近日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司特別支持的“《2022-23中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》發(fā)布會”在上海召開。白皮書是中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會連續(xù)第3年發(fā)布。歷年的白皮書在洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、分析行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)、前瞻行業(yè)發(fā)展趨勢等方面，為行業(yè)帶來新的啟示和思考。

今年的白皮書，除了對發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析外，還剖析了行業(yè)現(xiàn)存的主要問題、闡述了國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的借鑒、展望了行業(yè)發(fā)展的五大趨勢等內(nèi)容。

本文為白皮書的部分節(jié)選——奧萊市場國際借鑒。

奧萊發(fā)展國際經(jīng)驗(yàn)

與其它業(yè)態(tài)對比看，奧萊是典型的泊來品，名稱即為Outlet的直譯，在建筑規(guī)劃、經(jīng)營模式、品類組織等方面也是深度學(xué)習(xí)國外模式。相比歐美40-50年的發(fā)展歷史，中國奧萊只有短短的20幾年。因此，了解國際先進(jìn)奧萊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對于促進(jìn)我國奧萊產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。概括起來，主要有以下5個方面。

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是前提條件

任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展都是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律起作用的表現(xiàn)。例如百貨最早起源于19世紀(jì)50年代前后的法國，當(dāng)時興起于歐洲工業(yè)革命極大促進(jìn)生產(chǎn)，城市人口增加，人們的生活空前豐富，品質(zhì)消費(fèi)需求快速提升，在此背景下，百貨業(yè)在追求時尚浪漫的法國產(chǎn)生。超市則起源于1916年的美國，當(dāng)時的美國市場日用消費(fèi)品極大豐富，更方便更直接的售賣方式：開架售貨、顧客自選，應(yīng)用而生。

奧萊同樣如此。在經(jīng)濟(jì)由快速增長轉(zhuǎn)向成熟或穩(wěn)定階段時，出現(xiàn)大量消費(fèi)需求。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展后的消費(fèi)者特別是中產(chǎn)階級，品牌意識提升，看重大品牌；二是經(jīng)濟(jì)增速減緩，對收入預(yù)期減弱，對支出要精打細(xì)算。這是奧萊的消費(fèi)特點(diǎn)：大品牌、小價(jià)格。

奧特萊斯源于20世紀(jì)70年代的美國。初期是工廠直銷店（Factory Outlet）形式，80年代中后期形成當(dāng)代奧萊的雛形。在1960-1970、1970-1980兩個十年間，美國名義GDP年均復(fù)合增長率分別達(dá)7.1%、10.3%，就業(yè)率顯著增加，人均收入快速增長，中產(chǎn)階級數(shù)量明顯增多。在1983年，美國經(jīng)濟(jì)迎來增長的高峰，此后是歷時13年的滯脹。在這樣的大背景下，奧特萊斯業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展。

日本奧萊起步于1993年，第一家店是位于埼玉縣富士見野市的利茲木奧萊。2000年7月日本最大的奧萊項(xiàng)目——御殿場開業(yè)。目前日本共有37家奧萊，三菱地產(chǎn)和三井是主要運(yùn)營商。從大的經(jīng)濟(jì)背景看，日本此時的經(jīng)濟(jì)形式與美國80年代的情況類似，經(jīng)濟(jì)由快速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)甚至出現(xiàn)下降。

圖9：1953-2002日本GDP增長率波動曲線

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

中國經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)90年代初期騰飛，之后增長有所減緩，由于中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性和活力，隨后經(jīng)濟(jì)增長又達(dá)到一個新的頂點(diǎn)。因此，中國的奧萊業(yè)態(tài)顯示出比歐美更強(qiáng)的生命力，從規(guī)模數(shù)量上看，大大超過歐美日等市場。從發(fā)展生態(tài)上看，由品牌商、開發(fā)商、投資商和運(yùn)營商組成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)基本形成。

圖10：我國1992-2003年GDP增速

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

2、旅游人口支撐錦上添花

歐美和日本的奧萊項(xiàng)目，除了自身商品性價(jià)比高、運(yùn)營水平較強(qiáng)外，借助游客購物成為項(xiàng)目增長的一個重要抓手，大部分奧萊項(xiàng)目建設(shè)在周邊旅游資源豐富、交通十分便利的位置。奧萊項(xiàng)目與旅游景點(diǎn)共享客戶，來自都市的顧客，在購物的同時，也是一次身心放松的旅程。在疫情前，中國游客為這些奧萊的銷售做出很大的貢獻(xiàn)。

比如號稱風(fēng)景最美的美國西部奧特萊斯的洛杉磯棕櫚泉DesertHills Premium Outlets（如下圖）、常年游客不斷的拉斯維加斯Las VegasPremium Outlets。

圖片來源：DesertHills Premium Outlets官網(wǎng)

日本的沖繩奧特萊斯購物城Ashibinaa，地處度假圣地沖繩島；2000年開業(yè)的御殿場奧特萊斯（如下圖）則地處東京、富士山和箱根旅游核心地帶。日本最大的奧萊項(xiàng)目——埼玉縣深谷花園奧萊，雖僅有2%的奢侈品牌占比，但項(xiàng)目提出以“區(qū)域共生”的概念，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展有效結(jié)合，2022年底開業(yè)后預(yù)計(jì)每年吸引650萬人次客流。

圖片來源：御殿場奧特萊斯官網(wǎng)

歐洲奧特萊斯與旅游的融合更加深入，大多建立在旅游度假勝地附近，比如Value Retail的歐洲9大購物村和McArthurGlen在歐洲的24家奧萊，充分利用項(xiàng)目當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然景觀，將購物與休閑觀光完美結(jié)合。

中國市場，奧萊項(xiàng)目對游客也是充分重視，如八達(dá)嶺奧萊毗鄰知名景區(qū)八達(dá)嶺長城、王府井奧萊滇池小鎮(zhèn)靠近云南旅游打卡地滇池、比斯特上海購物村建設(shè)在迪斯尼樂園旁邊。正在建設(shè)的北京副中心奧萊與與環(huán)球影城僅一路之隔。

有的奧萊項(xiàng)目雖沒有知名的旅游資源，但提出文商旅結(jié)合、微度假等概念，通過打造舒適的購物環(huán)境和多元消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有休閑度假的感受。

3、抗周期性保持穩(wěn)定發(fā)展

疫情三年，零售各個業(yè)態(tài)受到不同程度影響，但奧萊業(yè)態(tài)是表現(xiàn)最好的，很多項(xiàng)目在2020和2021年逆勢增長。雖然2022年總體有所調(diào)整，但業(yè)績也明顯優(yōu)于其它業(yè)態(tài)。這源于奧萊的抗周期性，在經(jīng)濟(jì)和零售市場下滑時，能夠保持相對穩(wěn)定。

圖11：2020-2022主要零售業(yè)態(tài)增長情況

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

抗周期性的原因是消費(fèi)群體的支撐。總體上，中產(chǎn)階級是奧萊發(fā)展的基礎(chǔ)，他們收入較高，更關(guān)注品牌和質(zhì)量；中產(chǎn)規(guī)模越大，奧萊發(fā)展越有前景。特別是消費(fèi)者對名品消費(fèi)的追求，在經(jīng)濟(jì)增長時，低層消費(fèi)群體上移，在奧萊進(jìn)行消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)下行時，部分高層消費(fèi)群體下移，在奧萊進(jìn)行消費(fèi)。同時，在奧萊消費(fèi)一般有較強(qiáng)的目的性，奧萊商品的性價(jià)比較高、奧萊具有豐富的品牌組合，這些也使得這一業(yè)態(tài)具有較強(qiáng)的聚客能力。

美國自從70年代奧萊出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)起起伏伏，零售業(yè)也是不斷有收購兼并、破產(chǎn)重組的案例，但奧萊始終保持增長，穩(wěn)定發(fā)展。日本的奧萊在20世紀(jì)90年初開始起步到現(xiàn)在，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對日本經(jīng)濟(jì)所描述的“失去的30年”期間，但奧萊依然憑借高性價(jià)比，在零售市場擁有穩(wěn)固的地位。

4、商業(yè)/地產(chǎn)/資本/品牌共生

大型商業(yè)的運(yùn)營需要成熟、健全的生態(tài)體系，其中商業(yè)運(yùn)營商、地產(chǎn)開發(fā)商、資本投資商、品牌商是生態(tài)的核心組成部分。這一生態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者接受程度的加深逐步演化而形成。

奧萊在美國產(chǎn)生的第一個階段，是20世紀(jì)70年代的工廠直銷階段，這一時期主要是品牌商參與，他們把倉庫積壓的貨品以極低的價(jià)格在工廠倉庫里直接銷售，因此初期得名工廠直銷店（Factory Outlet）。到了80年代后期，為了方便顧客，廠家們集中到一起開設(shè)直銷店，形成直銷中心（outlet center），誕生了奧特萊斯的雛形。90年代末出現(xiàn)了奧萊的專業(yè)運(yùn)營商，主導(dǎo)奧特萊斯的運(yùn)營。2000年之后，由投資商、地產(chǎn)商、大型奧特萊斯品牌運(yùn)營商形成三位一體的商業(yè)集團(tuán)，資本的力量發(fā)揮更大的作用，包括發(fā)行REITs，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的盤活與流轉(zhuǎn)。在這一過程中，大集團(tuán)逐步形成，如通過并購形成的大型集團(tuán)，如西蒙地產(chǎn)占據(jù)了美國約70%的奧特萊斯商業(yè)。在歐洲和日本市場，集中化程度更高一些。

表4：美國部分零售地產(chǎn)REITS發(fā)展特點(diǎn)

數(shù)據(jù)來源：招商證券

中國第一家奧萊——燕莎奧萊的產(chǎn)生，是由具有品牌資源的商業(yè)運(yùn)營商發(fā)起，并取得巨大成功。后期大型商業(yè)集團(tuán)（如百聯(lián)、王府井）、專業(yè)奧萊運(yùn)營商、商業(yè)地產(chǎn)商紛紛進(jìn)入，進(jìn)而與資本開始結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如砂之船REITs于2018年登陸新加坡交易所，當(dāng)時募集金額約20億元人民幣。近期隨著商業(yè)地產(chǎn)REITs的放開，將有越來越多項(xiàng)目上得到資本的助力。

5、品牌生產(chǎn)剩余成助推力量

奧萊在70年代的美國產(chǎn)生，根本動力是品牌商面臨庫存壓力，采取消化庫存的行為。從目前的市場來看，這一動力不僅仍然存在，而且還在增強(qiáng)。因?yàn)殡S著市場的擴(kuò)大，知名品牌的數(shù)量在不斷增加，商品的產(chǎn)量也大幅提升，盡管企業(yè)普遍采用數(shù)字化等手段進(jìn)行生產(chǎn)管理，但由于市場的波動帶來的不確定性，企業(yè)的生產(chǎn)預(yù)期和實(shí)際銷量不能總是完全相符，且大部分情況下是生產(chǎn)過剩，由此產(chǎn)生庫存周轉(zhuǎn)減緩、現(xiàn)金流回款變慢的問題，去庫存成為必然選擇。

下圖為2012-2019年P(guān)rada和Salvatore Ferragamo的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化，都呈現(xiàn)明顯增加的趨勢。疫情三年，由于商場閉店、出行受限等原因，奢侈品的周轉(zhuǎn)天數(shù)必然進(jìn)一步增加。