行業(yè)觀察

來自中國內(nèi)地的零售品牌正成為不少海外城市核心商圈的靚麗風景線。中國內(nèi)地零售和餐飲品牌正在加大全球化戰(zhàn)略的步伐，掀起新一輪以擴大品牌國際影響力為目標的“出海熱潮”。有品牌今年一季度海外開店數(shù)量已超過內(nèi)地開店數(shù)量。

近日，全球性地產(chǎn)服務和投資公司世邦魏理仕對93家中國內(nèi)地零售商進行了一次調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)受訪零售商計劃在未來1-3年內(nèi)開拓或加大海外市場的門店投入，其中，餐飲和美妝個護“首次出海”意愿更強。2023年有36家中國品牌首次在海外開設門店，涵蓋餐飲、服飾、母嬰等多個領域。與此同時，已擁有海外市場經(jīng)驗的中國品牌也在持續(xù)擴大全球影響力，不斷尋求新的市場機會。

向海外尋找新利潤增長點

2023年，一批中國品牌落地海外首店。比如，餐飲品牌庫迪咖啡、茶百道、7分甜，服飾品牌內(nèi)外、蕉下、UMA WANG，母嬰個護品牌Babycare等。同期，已深根海外市場多年的品牌也繼續(xù)踏足新市場：喜茶在英國倫敦開出亞洲之外的首家門店，九毛九集團在紐約開出太二酸菜魚的美國首店，另有泡泡瑪特歐洲首家直營店落址法國巴黎。2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店已達2596家，一季度海外新開店數(shù)量甚至超過內(nèi)地新開店數(shù)量。

這一波海外拓店熱與以往不同，迭代競爭中的優(yōu)勝品牌才是主力。

世邦魏理仕租戶研究負責人胡樂毅表示，“我們觀察到，從2023年開始的這一輪海外開店熱，與以往有很大不同。”近五年來，內(nèi)地商業(yè)市場業(yè)態(tài)和品牌的迭代速度相當快，在激烈的競爭中，形成了一批具有多店規(guī)模，連鎖化程度高、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的品牌。計劃進行海外拓展的品牌大都為該業(yè)態(tài)內(nèi)的佼佼者，成熟的產(chǎn)品、運營模式和供應鏈為其打下良好的基礎。

而已在國內(nèi)市場占據(jù)較高的滲透率，也讓這些品牌更需要走向海外，尋找新的增長點。2023年，呷哺呷哺內(nèi)地市場同店銷售額下滑12%，但海外市場實現(xiàn)13%的增長。已在海外擁有超兩千家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，2023年國內(nèi)門店平均年化收入下降5%，而海外門店增長三成，后者毛利率亦高出10個百分點左右。

胡樂毅表示，中國品牌出海恰逢其時。展望未來，中國零售和餐飲品牌出海的浪潮將成為這些行業(yè)的新一輪增長點。

中國零售開店“直奔”核心商圈

當然，中國零售商海外拓展之路并非一帆風順。從調(diào)查結(jié)果來看，目的地市場信息的缺乏成為中國零售商海外拓展時面臨的最大挑戰(zhàn)。受訪者普遍認為，“對當?shù)匚幕拖M習慣不了解”“零售物業(yè)租賃多樣性”以及“市場準入條件嚴格”是品牌面臨的前三大難題。

目前來看，在拓店目的地的選擇上，中國香港、中國澳門和新加坡位列內(nèi)地零售商拓展首選地（超過50%受訪者選擇）。分行業(yè)看，汽車展廳和3C產(chǎn)品開店步速領先，餐飲品牌緊隨其后。但不同業(yè)態(tài)在目的地選擇上各有側(cè)重，如餐飲品牌憑借飲食習慣和供應鏈優(yōu)勢，選擇集中布局中國香港、澳門及東南亞；以新能源汽車為主的中國車企，則更青睞銷售表現(xiàn)良好的歐美及東南亞市場。

地理位置和人流量成為中國零售品牌在海外選址時最為看重的兩大因素。84%的受訪者表示將優(yōu)先考慮核心商圈的購物中心，其次為同區(qū)域內(nèi)的高街店鋪。世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2023年首次出海的36家品牌中，高達95%的門店選址當?shù)氐暮诵纳倘Γ^70%的門店位于地標性購物中心內(nèi)。可以期待,中國零售品牌將成為全球不少城市核心商圈中的靚麗風景線。

世邦魏理仕華南區(qū)顧問及交易服務部商業(yè)負責人陳文輝認為，中國零售和餐飲品牌在海外拓展時，需堅持適度增長原則，并注重品質(zhì)和效益。由于缺乏可參照的業(yè)態(tài)租金、經(jīng)營收入比等數(shù)據(jù)，陳文輝建議品牌完善首店開設計劃，定期評估市場容量，建立長期合作伙伴關(guān)系，并因地制宜地選址，以平衡門店的投入與產(chǎn)出。隨著亞洲旅游和消費市場的逐步恢復，品牌應積極把握增長機遇，利用社交媒體等工具進行市場評估和選址，同時積極尋求租賃優(yōu)惠和靈活條款，確保海外業(yè)務的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。