本文是中國百貨商業協會《2023-2024中國奧特萊斯行業白皮書》中的部分內容，白皮書將于7月5日“奧萊中國行（上海站）”活動期間全文發布（日程見文后鏈接）。

根據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會的統計，2023年全年新開業奧特萊斯17家，全國目前共有奧萊約239家。2023年奧萊業態銷售額約為2300億元，比2022年增長約9.5%，處于較快速發展的階段。展望奧萊業態今后的發展，常態化，拼運營是主題，具體表現在以下五個方面：

1 增速放緩，回歸發展常態

如同奧萊的產生是消費發展產物，奧萊的增速或者說市場規模，同樣受制于消費水平。當前受消費疲弱以及消費分流（出境消費、同業和異業競爭 ）影響，奧萊增速放緩。展望今后兩年，國內奧萊市場的增速將會進一步減緩。

2022年，國內奧萊市場的銷售額為2100億元，2023年奧萊業態銷售額達到2300億元，同比增長9.5%。預計2024年，銷售增幅將進一步放緩，可能低于8%，在2450億元左右。到2025年，中國奧特萊斯市場銷售額將在2600億元左右，雖然增幅有放緩的趨勢，但仍將優于大部分零售業態。   

圖表：奧特萊斯的銷售規模

數據來源：中國百貨商業協會測算

2022年全年新開業奧萊項目23家，2023年全年新開業奧萊項目17家，預計2024開業的奧萊數量將低于2023年，開業節奏有所放緩，銷售規模增幅和新開店增幅都將回歸發展常態。

在平均發展水平基礎上，行業分化將加劇，集團企業憑借人才優勢、資本優勢、供應鏈優勢，將進一步整合資源，奧萊集團和其它項目的差距將進一步拉開，下沉市場的單體奧萊將更加步履維艱。

2 強化運營，比拼核心能力

存量商業時代，市場上沒有太多的紅利，沒有促使企業快速增長的外部因素，比拼的是踏踏實實的內在的經營能力。在疫情期間以及消費恢復以來，奧萊行業開展了很多創新，特別是線上業務得到快速發展。2024年，奧萊將會繼續保持創新的動力，但經營的重點應該是回歸根本，進行經營能力的比拼。企業的增長方式也由處延式增長轉變為內涵式增長。

首先是商品經營能力或者說是商品力。向消費者提供實實在在、物有所值的商品，可能比一些花哨的創新更有意義。這其中包括產品定位、采購、招商、供應鏈和供應商管理、成本控制等多個方面。對于奧萊來說，名品的招商能力尤為重要。

其次是顧客服務水平或者說是對顧客的服務力。零售的核心就是圍繞產品和服務做文章，優秀的服務可以在一定程序上彌補硬件等其他方面的不足。在數字化時代，服務向前和向后大大延伸，線下零售企業應該充分利用各類場景和工具，不僅在店內服務好顧客，在店外也為顧客帶來良好的體驗。有的企業通過會員制提供會員特權和優惠活動，增強消費者的粘性和忠誠度。

第三是成本控制和盈利能力。核心是守住企業的生存之本，保持充足的現金流，在保持盈虧平衡的基礎上，盡可能實現多的盈利。

大型奧萊集團的運營水平整體優于其它項目，以體現盈利能力的重要指標--毛利率為例，王府井奧萊和百聯奧萊的毛利率水平處于行業前列。

圖表：王府井奧萊近年毛利率情況表

數據來源：企業年報，中國百貨商業協會整理

圖表：百聯奧萊近年毛利率情況表

數據來源：企業年報，中國百貨商業協會整理

3 全域經營，提升線上能力 

開展全域運營，首先是獲取流量的需要，是與全渠道消費者建立關系的手段，因為流量不足是當前所有商業面臨的共性問題。傳統商業時代，好的選址自然有好的流量，“金角銀邊”對應的就是優質的流量資源。數字化時代，流量越來越細分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群體消費者，其中對于商業來說最優質的群體——年輕一代占主體。想要吸引他們，必須全渠道運營。

開展全域運營，也是適應競爭的需要。大型電商平臺已經構建了強大的線上能力，如果我們沒有全域運營，意味著將線上流量拱手讓給了平臺。因此，開展全域運營也是鍛煉隊伍，提升經營能力的需要。

中國百貨商業協會調查顯示，絕大部分企業均有使用公域平臺，微信公眾號、抖音，小紅書和視頻號排名前四位。私域運營方面，以小程序、微信公眾號、自建會員系統、微信社群、企業微信為主。

盡管企業開展私域運營已經比較普及，但仍然面臨一些挑戰，最大的挑戰是缺乏專業運營團隊和運營手段，線下企業在崗位設置上，有很多與全域經營要求不匹配的地方，不能適應線上業務的需要。特別是在內容產生、觸達手段上，缺少專業人員和工具。其次是系統未完全打通，中后臺沒有協同（如庫存、會員），導致運營效率不高。零售企業一般有多套系統，包括商戶管理、商品管理、供應鏈、會員管理、資產管理等，前端各個系統分別發揮作用，中后臺則要建立起協同關系，如不同渠道的庫存統一設置，不同渠道的會員統一識別等。

另外，缺乏統一運營的平臺和工具、缺乏持續的優質內容、聯營租賃模式限制了統一的運營等，也是當前實體零售開展全域運營遇到的主要問題。

4 城市舊改，傳統商業轉型

2021年，全國兩會將城市更新首次被寫入政府工作報告，在《“十四五”發展規劃及2035年愿景目標綱要》中明確提出，將實施城市更新行動，推動城市空間結構優化和品質提升，城市更新已升級為國家戰略。2022年5月，國務院辦公廳出臺《關于進一步盤活存量資產擴大有效投資的意見》。

各個地方隨之也出臺了諸多配套政策。如2024年3月15日，北京市商務局發布關于印發《北京市傳統商業設施更新導則》的通知及政策解讀，傳統商業更新有了更加詳細參考的方向。在傳統商圈方面，鼓勵商業與旅游、文化、體育等功能融合發展，利用數字技術，推動消費新業態新模式新場景的普及應用，倡導商圈結合自身優勢和人文特色、市場需求，實現差異化發展。

由此可見，城市更新為商業煥新提供了機會。特別是隨著中國商業地產進入存量時代，傳統物業項目的轉型方向值得思考。在各個業態中，奧萊以其穩健的增長，得到地方政府、大型零售集團和資本的青睞，由存量商業物業改造成為奧萊的項目越來越多。

無錫悅尚奧特萊斯前身為明發商業廣場，總建筑面積達40余萬平方米，建成后長達十多年不能正常經營，悅尚徹底改造后于2022年9月正式開業。王府井奧萊接手北京世界之花假日廣場，進行了外立面、內裝、空間、動線的全面改造，于2023年底順利開業。世紀金源集團將武漢海寧皮革城定位調整，對其商業模式重構，更名為武漢方圓薈奧特萊斯，已于2024年5月正式開業。

圖片來源：武漢方圓薈奧特萊斯

5 增強體驗，營造豐富場景  

人們的消費習慣正在發生巨大改變，消費行為已經不再是單純的購物，而是向精神層面的滿足感延伸，包括個人的、家庭的、朋友的，體驗式商業相應而生。在所有人群中，年輕人是不能忽略的群體。

打造具有年輕力體驗的商業至少有四大價值，一是消費，如今95后和00后的消費能力已經超過了其他代際，成為貢獻最大的消費群體。二是暖場，讓有身份認同感的年輕人來商場打卡、互動、社交。三是共創，年輕人從小環繞在移動互聯網中，沉浸在社交媒體中，具有強烈的自我身份認同，勇于表達觀點。四是傳播，在消費者決策環節，電商平臺上的評論和內容平臺上KOL、KOC分享成為關鍵因素，促使消費者做出購買決策。

購物中心是體驗商業最為集中的業態，目前國內很多項目中，零售、餐飲和其它各占三分之一左右。美國同行——美國摩爾購物中心（也有譯為美國購物中心，即MOA，Mall of America，美國最大購物中心之一）1992年剛開業時，大約80%是零售業，20%是體驗（娛樂和餐飲業為主）。到2024年，零售業占65%，體驗占35%，公司還在努力讓零售和體驗的比例接近50/50。

奧特萊斯在標準的零售業態劃分中，是購物中心的一個分類，它的個性化建筑設計、開放式空間和品牌獨立經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求，更易于以零售業態為重心，打造成為一個生活化集購物、娛樂、家庭聚會、運動休閑于一體的“新生活方式”的大型活動場所。

長沙百聯奧特萊斯購物廣場在2023年五一期間，舉辦了為期三天的“新樣范”音樂節，吸引數萬名樂迷參與其中。新近開業的成都佛羅倫薩小鎮三期，延續了意大利經典元素的“沉浸式體驗”的風格，還打造了占地近1800平方米，呈現以“叢林探險”為主題的綜合兒童樂園——“奇幻叢林”。8號倉流溪河奧萊小鎮定位為粵港澳大灣區首個超大型城市微度假奧特萊斯，旨在構筑一個集“吃喝玩樂購住游”七大元素于一體的奧萊微度假綜合體。

以上為中國百貨商業協會《2023-2024中國奧特萊斯行業白皮書》中的部分內容，白皮書將于7月5日“奧萊中國行（上海站）”活動期間完整發布，活動還將赴上海三大名品奧萊：佛羅倫薩小鎮、比斯特購物村、百聯青浦奧萊進行現場考察和深入交流。了解詳情，請點擊圖片了解詳情。

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