要點：

• Z世代的年齡大約從13歲到28歲不等，約占美國人口的20%，即大約6900萬人。

• 根據購物中心行業組織ICSC（國際購物中心協會）的一項調查，盡管Z世代消費者是作為數字原住民長大的，但他們在線下商店購物的次數超過了千禧一代和X世代，與他們嬰兒潮一代（從1946年至1964年期間出生的人群）的祖父母差不多。

• 根據對購物者和專家的采訪，這一代嶄露頭角的消費者正在尋求社交聯系、即時滿足和在社交媒體上發帖的時刻。

• 購物中心業主和零售商正試圖通過獨特的商店功能（例如自拍鏡或視頻）以及快閃音樂會等體驗來迎合青少年。

無論是購買禮物還是新衣服，23歲的新澤西州居民Lindsey Hyams的購物之旅通常都從網上開始，但是，她沒有點擊“購買”按鈕，而是經常去商場購物。

“對我來說，去商店試穿這件衣服實際上更方便，”她說。“如果它不合適，我可以當場退回。你知道，不必去UPS（美國聯合包裹運送服務公司），再等上五到七個工作日。

從事社交媒體和營銷工作的Hyams說明了Z世代的一個特征可能令人驚訝。根據購物中心行業組織ICSC 的一項調查，這一代精通網上技術的青少年和20多歲的人在商店購物的次數超過了千禧一代和X世代，也與他們嬰兒潮一代的祖父母差不多。

Z世代也計劃利用假期更多地在商店購物而不是在網上購物。根據咨詢公司EY（安永）的一項年度調查，近63%的Z世代受訪者表示，他們計劃在實體店進行假日購物。只有大約50%的人表示他們會在購物季期間在零售商的網站和應用程序上購物，低于除嬰兒潮一代以外的任何其他一代人。

那些嶄露頭角的消費者——他們尋求與朋友的社交時間、更快地獲得他們想要的東西以及在社交媒體上發布體驗——已經成為購物中心的關鍵顧。購物中心增加了新的品牌和娛樂選擇，例如餐廳和攀巖墻。

總部位于澳大利亞的在線服裝零售商Princess Polly在美國購物中心開設了第一家商店。長期以來的購物中心主打產品Bath & Body Works（專注于身體護理和家庭香氛的美國品牌）在其一些地點添加了“香味吧”和視頻內容，以迎合Z世代。還有Abercrombie & Fitch（美國休閑服飾品牌）擁有的連鎖店Hollister在其商店舉辦了專為年輕消費者量身定制的活動，包括快閃音樂會和簽名會。

購物中心業主也加大了接觸 Z 世代的努力。美國最大的購物中心擁有者西蒙地產集團在今年秋天發起了一項名為“Meet Me @the mall”的營銷活動。這些廣告在YouTube、TikTok和Netflix等網站和應用程序上播放，利用了80年代的懷舊情懷，吸引年輕人在購物中心跳舞和滑旱冰。

另一家主要購物中心擁有者Brookfield Properties為其購物中心帶來了景點，以吸引Z世代并讓他們在購物中心停留更長的時間。該運營商已轉向迷你高爾夫、新鮮美食廣場產品和熱門時尚品牌，以吸引年輕購物者到購物中心。它還在不同的購物中心舉辦了由芝加哥藝術家馬修·霍夫曼（Matthew Hoffman）創作的巡回互動藝術展“你很美”，人們可以在那里張貼帶有自己鼓舞人心的信息的貼紙。

Brookfield Properties零售業務首席執行官Kevin McCrain表示，Z世代渴望可以親自和通過社交媒體分享的獨特體驗。

“他們想向他們的朋友展示，'哦，我剛剛買了這個'，或者'我剛剛吃了這個'，他們在Instagram上發布他們的食物或購物體驗，或者他們站著和坐著的地方，”他說。“最好的地方是購物中心。”

尋求真實世界的體驗

根據專注于美國兒童和青少年的非營利組織Annie E. Casey Foundation的數據，Z世代的年齡大約從13歲到28歲不等，約占美國人口的20%，即大約6900萬人。根據咨詢公司麥肯錫（McKinsey）的研究，這部分群體的消費能力總額約為1500億美元。

對于一些Z世代來說，購物中心的吸引力可能與一些經典電影中的吸引力相同，這些電影將購物中心描繪成青少年的聚會場所。

斯坦福大學（Stanford University）高級研究學者、《Z世代解釋：數字時代的生活藝術》（Gen Z，Explained：The Art of Living in a Digital Age）一書的作者羅伯塔·卡茨（Roberta Katz）表示，該群體的偏好也受到數字世界中的成長的影響。

她的Z世代研究最令人驚訝的發現之一很簡單：盡管在一個從功課到約會一切都在互聯網上發生的世界中長大，但她調查或采訪的幾乎每個Z世代都表示他們更喜歡面對面交流。

“總的來說，Z世代非常清楚在這個數字時代保持人性的重要性，”她說。“他們喜歡和彼此在一起。他們喜歡面對面和一對一的交流。因此，他們中的一些人購物可能是一個進入商店的機會，獲得真實的體驗。“

ICSC首席執行官湯姆·麥基（Tom McGee）表示，青少年受到了兩次重大危機的成長的影響：即大衰退，他們看到家人或朋友失業，以及疫情流行，當時他們錯過了重要的里程碑，例如參加學校舞會、在自助餐廳與朋友聊天或住在大學宿舍。

麥基是兩個Z世代女兒的父親，他說，這些深刻的經歷繼續影響著這一代人的消費觀和對社交互動的渴望。

“現在這些限制已經取消，他們真的傾向于這種身體互動，”他說。“他們錯過了。”

Z世代前往購物中心的另一個原因是即時滿足。根據ICSC對購物者的一項調查，大約30%的Z世代消費者表示，他們選擇親自購買商品是因為他們可以立即收到商品，其次是28%的人表示他們更喜歡親自購物，因為他們可以看到、觸摸和試用產品。

重新塑造零售商

Z世代對實體店購物的興趣正在塑造商店的外觀，以及零售商選擇投資的地方。

Abercrombie & Fitch的品牌更傾向于滿足千禧一代的需求，數字銷售在上一個完整的財年中推動了60%的收入。相比之下，該公司的Hollister品牌只有30%，而該品牌往往會吸引Z世代購物者。

Abercrombie & Fitch首席運營官Scott Lipesky表示，該品牌不僅有意識地在線提供吸引眼球的視頻和攝影，而且還確保商店“輕盈明亮，易于導航”。

他說，該零售商必須確保其網站和應用程序跟上“模糊數字世界和物理世界”的青少年的步伐。這些客戶通常會通過網站和社交媒體在線發現產品，然后進入商店親自試用。

購物者說，“'我要試穿它們，我要感受他們，我要觸摸他們。真的，它適合我嗎？然后他們要么購買，要么有時回家在網上購買，“Lipesky說。

他補充說，Abercrombie還在購物中心舉辦了快閃活動以吸引購物者，包括在俄亥俄州哥倫布市的Hollister商店與俄亥俄州立大學橄欖球運動員的簽名，以及在加利福尼亞州的一家 Hollister商店舉行的音樂會。它還推出了一個大學生運動衫、連帽衫和T恤系列，這些運動衫、連帽衫和T恤在大學標志上帶有復古風格，并以購物中心附近的大學為基地銷售。

另一方面，Princess Polly（寶莉公主）是商場的新租客。該公司的首席商務官考特尼·德雷斯 （Courtney Dres）表示，這家純在線零售商在聽說購物者希望親自試穿和感受該品牌的上衣、連衣裙等后，在美國購物中心開設了第一家門店。

她說，在商店開門時，購物者從凌晨4點開始排隊，成為第一批走進來的人。

Dres表示，自2023年波莉公主在洛杉磯的Westfield Century City購物中心開設第一家商店以來，該零售商已決定擴大規模——增加面積、增加試衣間以及手袋、太陽鏡和珠寶等更廣泛的商品選擇。

她說，Princess Polly還包括為其核心客戶（16至26歲）選擇的商店功能。其中包括散布在商店各處供購物者自拍的鏡子，以及幫助消費者展示返校禮服或返校服裝的LED屏幕。

到目前為止，Princess Polly已經開設了 5 家門店，并計劃在未來幾個月內再開設兩家門店。幾乎所有的商店都在商場里。

“我們的客戶大聲而明確地告訴我們，他們想在現實生活中以及網上購買我們，”Dres說。

尋找物有所值

然而，Z世代最喜歡的一些品牌位于購物中心外。在ICSC調查的Z世代消費者中，約有一半表示，他們最常在折扣店和打折的零售商那里購物，例如沃爾瑪、TJ Maxx、Target和Kohl's。大約四分之一的受訪者表示他們在一美元店（dollar stores）購物，13%的受訪者表示他們最常光顧舊貨店或ThredUp等二手商品的網站。

與老一輩相比，Z世代消費者對品牌如何連接線上和線下業務也抱有很高的期望。

例如，Hyams說她瀏覽零售商的網站并將商品保存在一個名為Locker的應用程序中。她從她最喜歡的商店收集產品，包括Aritzia、Abercrombie、Zara 和American Eagle。

然后，她喜歡找出那件毛衣、連身褲或連衣裙是否在半小時或40分鐘車程內的購物中心之一。她住在幾個主要購物中心附近，包括Freehold Raceway Mall和The Mall at Short Hills。

如果有貨，她通常會選擇開車去商場，這樣她就可以跳過等待時間，在花錢購買之前觸摸、感受或試用一件物品。

該購物中心也帶給Hyams的懷舊情懷。她喜歡度過美好的一天，不僅和媽媽、阿姨或堂兄一起在商場購物，還喜歡喝杯咖啡、品嘗香水和吃一頓飯——額外的停留也使購物中心的業主受益。

她說，去購物中心感覺就像走進了“一個小城市”。

“對我來說，我總覺得自己走進了自己的小鎮，”她說。“你要進停車場了，,你走進購物中心，你會感受到所有這些小的經歷和體驗，你會結識新朋友。