
時間:2025-03-05 15:28
奧萊是在當前零售發展中處于較快的業態,根據中國百貨商業協會的估算,2024年銷售規模增長約為4.5%,全行業達到2390億元的規模。
在較快速發展的同時,行業也面臨諸多問題,總體可以歸納為四大壓力,即分流壓力、招商壓力、運營壓力、轉型壓力等。
一、分流壓力
在之前中國百貨商業協會之前的公號文章中,協會提出“分流”是當前奧萊行業面臨的最大問題,并從出境規模、出境目的地、出鏡消費品類結構等角度分析了出境分流的具體影響;從存量市場、增量市場、集團企業優勢等角度分析了同業競爭分流的影響;從品牌直接建設線上渠道、電商平臺開辟奢侈品折扣頻道、免稅店等角度,分析了異業競爭分流的情況。
文章認為,當前奧萊業態的發展仍有一定熱度,但作為項目投入方,一定要把控風險,既要有充足的前端品牌商資源,又要有成規模的后端消費者渠道,二者兼具,才能較好抵御消費分流的問題。
大品牌小價格是奧萊業態的本質特點和核心優勢,而且一定是“大品牌”和“小價格”兼具,二者離開其一,奧萊就失去了競爭能力,所以招進有較大折扣力度的知名或者奢侈品牌,就成為奧萊致勝的關鍵。
當前除一些頭部奧萊項目以外,大部分新開項目面臨較大招商壓力。特別是下沉市場中的單體和小型奧萊項目,有的奧萊項目因招商不足而推遲開業。存量項目在改造升級中,也存在品牌更新替換的難題。有的項目體量較大,為應對招商不足的問題,引進一些文旅項目作為補充。
招商壓力大的主要原因,一是招不進來。受品牌布局策略的影響,知名品牌在某一地區的地域布局、數量規模往往有比較清晰和確定的安排,有時在同一區域內,不同奧萊項目出現爭奪品牌的情況。在全渠道模式下,很多品牌也建立了自己的線上渠道,對線下拓展也持謹慎的態度。
二是招商同質化。許多奧萊項目在品牌組合、商品種類等方面缺乏差異化,項目缺乏特色,項目間的競爭也比較直接。
三是招商成本上升。特別是知名品牌,要求扣率或租金越來越低,甚至還有些裝修、免租方面的要求。
對于傳統商場的經營,完成招商就完成了整個運營的大部分,商場管好環境和物業,品牌做好銷售,就各自安好了。在激烈競爭的存量市場中,完成招商只是邁開了一小步,運營更是考驗企業能力的重點。
總體上,現有奧萊項目的運營存在兩極分化的現象,有的客流不斷提升,平效持續創新高;但大部分面臨較大的運營壓力,或者說為了提高最終財務指標,運營的難度比較大。
主要困難體現在:
1.客群定位難。大型商業一般都要有鮮明的客群定位,奧萊項目輻射范圍較大,項目定位不容易把握,而且即使有明確定位,還要有相應的品牌組合來保障。
2.顧客要求提升,包括消費者對購物環境的要求越來越高(比如衛生間的環境),個性化需求越來越突出。
3.營銷推廣難,費用高。既要有較好的人力資源,又要有一定的市場營銷費用。
4.物業成本和人力成本提升。隨著行業的快速發展和競爭的加劇,對專業和創新型人才的需求更為迫切,而奧萊人才的儲備相對較少,難以滿足項目需求。
傳統經營模式下的零售企業,無論哪種業態,都存在增長乏力的問題,轉型升級是大家的共性選擇。
對于奧萊業態,轉型升級的主要途徑有兩個,一是強化體驗,包括引入各類體驗互動業態,可以在一定程度上改善客流,但同時這些體驗業態的租金承受能力較弱,過高的體驗業態比例,會大幅降低項目的財務效果。
二是提升數字化能力,特別是線上運營能力。在不掌控品牌供應鏈、價格、庫存等信息的前提下,線上運營作用有限,只能做做顧客端的引流。
另外,轉型升級還必須有足夠的資金和人才的支撐。
當前,奧萊業態正處于從快速發展的增量市場向相對穩定的存量市場轉變,從“規模擴張”階段向“價值重構”階段過渡,面臨挑戰巨大。同時,既有品牌資源,又有運營能力的項目并不多見,大多數項目還是需要通過自身努力,先創造局部優勢,再逐步贏得競爭。
中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會成立近五年來,每年開展大量工作,包括撰寫《年度奧萊發展白皮書》、開展奧萊中國行考察交流活動、組織行業發展論壇等。2025年,第一場奧特萊斯行業發展論壇將于4月2日在上海舉辦,年度行業白皮書《從“規模擴張”到“價值重構”—2024-2025奧萊行業發展白皮書》將于6月發布。
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