1．從規(guī)模擴張到追求效率

從發(fā)達國家的發(fā)展規(guī)律來看，零售業(yè)各個業(yè)態(tài)發(fā)展必然經過的三個階段：即早期的規(guī)模化，企業(yè)的主要目標是增加門店，擴大銷售規(guī)模。2000年前后的中國的超市業(yè)態(tài)就是典型的規(guī)模化時代。二是差異化，市場趨于飽和，企業(yè)通過更精準定位維護自己的市場，如奧萊業(yè)態(tài)按不同定位有奢品奧萊、精品奧萊、時尚奧萊、文旅奧萊等不同的主題定位。三是效率化或精細化，當市場空間進一步壓縮，成為存量市場時，就需要通過高效運營，來降本增效，提升體驗。

當前奧萊的競爭日趨激烈，且由于業(yè)態(tài)的特點，大規(guī)模的擴張已不現實，企業(yè)更多需要關注如何提升運營效率和質量。重視會員運營是一個共性話題，如砂之船，會員已超過1600萬，會員連帶筆數達到1.8，會員消費占比68%，有的項目會員消費占比超9成，年復購率達到42%。

根據中國百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，會員消費占百貨和購物中心總銷售額的比例平均超過60%，其中，高端會員（黑金、超級VIP等）雖然數量不多，但客單價高，貢獻很大，服務好他們，就是抓住了消費的龍頭。

通過數字化為導購賦能，也是企業(yè)共同的選擇。如上品折扣，實現跨專柜收銀，全品牌參與，統(tǒng)一促銷，增強了品牌凝聚力。顧客也可以享受跨專柜優(yōu)惠，體驗更為豐富。跨專柜營銷活動，提升了貨的效率，實時監(jiān)控庫存，預測商品需求，自動補貨提醒，減少庫存積壓，提高庫存周轉率。

2．從百花齊放到頭部優(yōu)勢

除了效率化和精細化，集中化也是各個零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然趨勢。前文在國際借鑒內容中分析了美國、日本、歐洲三個市場的集中化程度。由于中國市場的體量和多元性，不可能像美國和日本市場，出現前兩家占絕對份額的情況，而將是由多個奧萊公司占據市場主體份額。

目前來看，國內六大奧萊集團共有奧萊項目約85個，占奧萊總量的三分之一，包括百聯（9家）、王府井（16家）、砂之船（18家）、首創(chuàng)（16家）、佛羅倫薩小鎮(zhèn)（6家）、杉杉（20家）等。2024年新開的12家項目中，屬于六家集團公司的項目共有5個，占比42%。

頭部企業(yè)的優(yōu)勢貫穿整個項目的運營，包括早期拿地或項目合作確定，招商過程中對大品牌的影響力，運營過程中的專業(yè)能力等多方面。

頭部優(yōu)勢并不意味著單體項目完全失去市場，從歐、美、日的經驗看，一些具有特殊區(qū)位優(yōu)勢、有獨特個性或者能夠創(chuàng)造更好體驗的單體項目依然有較大的市場空間。

3．從單一渠道到全渠道

數字化時代，流量越來越細分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群體消費者，可以說當前的消費者，是全渠道的消費者，零售企業(yè)想要吸引他們，必須開展全渠道運營。因此，開展全域運營，是獲取流量的需要，是與全渠道消費者建立關系的手段。開展全域運營，也是適應競爭的需要。大型電商平臺已經構建了強大的線上能力，如果我們沒有全域運營，意味著將線上流量拱手讓給了平臺。

中國百貨商業(yè)協(xié)會調查顯示，絕大部分企業(yè)均有使用公域平臺，微信公眾號、抖音，小紅書排名居前。私域運營方面，以小程序、微信公眾號、自建會員系統(tǒng)、微信社群、企業(yè)微信為主。

線上獲客的有效渠道

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2024零售IT及數字化系統(tǒng)需求調查報告》

盡管絕大部分企業(yè)已經開展全域運營，但仍然面臨一些挑戰(zhàn)。最大的問題是引流流難，引流貴，而且往往花了很高的成本，帶來的銷售轉化很低。運營管理不專業(yè)、投入不足也是主要問題。

企業(yè)開展線上運營的主要障礙

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2024零售IT及數字化系統(tǒng)需求調查報告》

4．從名品折扣到體驗革命

業(yè)態(tài)融合是零售商業(yè)的大勢所趨，融合的本質是為消費者提供綜合性的體驗。奧萊正在成為融合各種生活元素的復合體。

王府井奧萊的三個系列，小鎮(zhèn)系列、Town系列和旗艦店，都強調體驗融合，三空系列分別定位為：微度假式家庭購物勝地、文商旅融合綜合體、多元高端購物休閑中心。

利用外部資源，在項目街上與知名旅游項目為鄰，也是一些項目成功的重要原因。如八達嶺奧萊與北京居庸關和八達嶺長城景區(qū)為鄰、上海比斯特購物村緊鄰迪士尼度假區(qū)，建設中的王府井北京Welltown奧萊與環(huán)球度假村一路之隔。

王府井北京Welltown奧萊俯視圖

來源：北青社區(qū)報

左圖：王府井Welltow（左圖右上）和環(huán)球度假村的位置

右圖：上海比斯特購物村（右圖右下）和迪士尼度假區(qū)的位置  

來源：騰訊地圖

2016年，砂之船集團創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦在“砂之船超級奧萊全球發(fā)布會”上發(fā)布“超級奧萊”獨有的創(chuàng)新商業(yè)理念，正式掀起“社交場景革命”，首推“A*(1+N)*DT”超級奧萊模式，從傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài)，發(fā)展為“超級奧萊”業(yè)態(tài)，2024年融入“S”可持續(xù)發(fā)展要素。

砂之船“A*(1+N)*DT”超級奧萊模式    

來源：砂之船

5．從零售渠道到資產標的

商為終端的資產價值日益體現，除了在傳統(tǒng)的股票市場上市，發(fā)行REITS也是一個重要的選擇。2024年3月，我國首批消費類公募REITs上市以來，目前，國內市場共有7支消費類公募REITs產品。

注：最新價為2025年月5月10日收盤價

2024年發(fā)行的七只消費類公募REITs

數據來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據公開資料整理

而在新加坡上市的，擁有亞洲首個奧特萊斯上市房地產投資信托——砂之船房地產投資信托，為中新戰(zhàn)略互聯互通金融示范項目，上市七年，年化收益率達到8.9%。

砂之船房地產投資信托的基本情況

來源：砂之船

上交所網站5月6日更新信息顯示，中金唯品會奧特萊斯REIT狀態(tài)為“已申報”。如果成功發(fā)行，這將是我國內地消費公募REITs第二單以奧特萊斯為底層資產的REIT，也是第二只以民營企業(yè)為原始權益人的產品。

優(yōu)質奧萊項目作為底層資產申報消費基礎設施REITs，有助于公司打通商業(yè)重資產“投融管退”全鏈條，盤活存量資產、優(yōu)化資本結構，助力企業(yè)進入良性循環(huán)。與其他商業(yè)業(yè)態(tài)相比，奧特萊斯憑借“名品+折扣”的經營模式，能夠有效貼合不同經濟周期下的消費需求，擁有更廣泛的消費群體支撐，具有較強的抗周期屬性。

根據中國百貨商業(yè)協(xié)會的抽樣調查，2025年一季度，會員店、折扣店等折扣商業(yè)的銷售相比其它業(yè)態(tài)有明顯提升，奧萊項目的同比銷售增速也有擴大的趨勢，展望2025全年，銷售增幅有望超過2024年。