中國(guó)品牌和零售商正在探索全渠道策略的新形式，以數(shù)字方式推動(dòng)零售空間與線(xiàn)上系統(tǒng)的連接，帶動(dòng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的深度創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和他們連接，促進(jìn)銷(xiāo)售

新冠疫情的爆發(fā)促使品牌和零售商們重新評(píng)估中國(guó)零售業(yè)的狀況，并尋求進(jìn)一步提升客戶(hù)參與度和優(yōu)化利潤(rùn)率的方法，因?yàn)楦嘞M(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)物，消費(fèi)重點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在討論疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇戰(zhàn)略的政府會(huì)議上，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平也呼吁要努力“有序推動(dòng)各類(lèi)商場(chǎng)、市場(chǎng)復(fù)工復(fù)市，生活服務(wù)業(yè)正常經(jīng)營(yíng)”，同時(shí)“啟動(dòng)實(shí)體商店消費(fèi)，保持線(xiàn)上新型消費(fèi)熱度不減”。

這預(yù)示著執(zhí)行線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)一體化策略的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足更高的參與度、便利性和價(jià)值需求的零售生態(tài)系統(tǒng)。

今年5月，上海政府推出五五購(gòu)物節(jié)，作為提振消費(fèi)支出的區(qū)域性措施。上海市商務(wù)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕的前24小時(shí)中，Walmart、Muji、H&M和Starbucks等品牌和零售商通過(guò)微信小程序共向上海居民發(fā)放了價(jià)值20億元人民幣（合2820萬(wàn)美元）的優(yōu)惠券，線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售額高達(dá)22億美元。

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如今，諸如蘇寧、京東等采取小店形式可擴(kuò)大物流規(guī)模，加快配送速度，小店與電商相結(jié)合，可推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售。

新冠疫情后，線(xiàn)上購(gòu)物的持續(xù)重大轉(zhuǎn)變意味著品牌和零售商還需要確保在線(xiàn)體驗(yàn)的吸引力、產(chǎn)品種類(lèi)的齊全、客戶(hù)服務(wù)的方便快捷，以贏得中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的青睞。

線(xiàn)下店鋪正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪髦行模瑸槌?jí)本地配送助力。屈臣氏近日在中國(guó)各大城市推出了“閃電送貨”服務(wù)——通過(guò)專(zhuān)用微信小程序提交的訂單會(huì)直接提交至距離客戶(hù)最近的門(mén)店，確保一小時(shí)內(nèi)送貨。

中國(guó)的電商巨頭也開(kāi)始以便利店的形式構(gòu)建實(shí)體店業(yè)務(wù)，將其作為配送中心，確保覆蓋整個(gè)區(qū)域的最后一英里，店鋪貨源來(lái)自電商平臺(tái)的批發(fā)商品，以擴(kuò)大線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)的覆蓋范圍。

京東商城宣布計(jì)劃到2021年開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家京東便利店，主要以特許經(jīng)營(yíng)模式在二、三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)，通過(guò)京東批發(fā)平臺(tái)為這些便利店供貨，店內(nèi)訂單將提交至京東商城。

阿里巴巴旗下的線(xiàn)上超市盒馬一直在中國(guó)的二、三線(xiàn)城市發(fā)展，開(kāi)設(shè)盒馬mini——規(guī)模約為普通盒馬門(mén)店十分之一的小型物流中心和提貨站。這些店鋪將滿(mǎn)足小區(qū)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，每日在1.5公里超本地配送范圍內(nèi)送達(dá)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

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實(shí)體零售商應(yīng)考慮利用社媒渠道，采取一致的全渠道策略，并與正在擴(kuò)大線(xiàn)下業(yè)務(wù)范圍的電商巨頭建立伙伴關(guān)系。

微信于4月推出了基于位置的新型分類(lèi)廣告“附近推”。小企業(yè)和店鋪可通過(guò)在微信朋友圈發(fā)布廣告來(lái)鎖定附近的微信用戶(hù)。商家可展示數(shù)字代金券，或在不離開(kāi)微信的情況下鏈接到小程序，用戶(hù)可通過(guò)小程序直接下單并選擇自提或送貨。

今年6月，京東會(huì)員計(jì)劃宣布了若干線(xiàn)下合作關(guān)系及服務(wù)，其中包括Burger King和Costa中國(guó)公司。會(huì)員可在京東電商業(yè)務(wù)之外領(lǐng)取京豆，京豆可兌換京東代金券。北京市政府還宣布將通過(guò)京東平臺(tái)發(fā)行電子代金券以鼓勵(lì)消費(fèi)，消費(fèi)者可登錄京東app領(lǐng)取代金券，并通過(guò)參與線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)使用這些代金券。

封城期間，直播作為銷(xiāo)售的主要驅(qū)動(dòng)力發(fā)展勢(shì)頭良好，阿里巴巴希望利用淘寶直播和電商生態(tài)系統(tǒng)，將集團(tuán)打造成為線(xiàn)上和線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)一體化平臺(tái)，允許線(xiàn)下店鋪面向線(xiàn)上用戶(hù)交叉銷(xiāo)售。淘寶直播近日宣布，計(jì)劃幫助20多萬(wàn)家實(shí)體零售店和100個(gè)市場(chǎng)使用直播技術(shù)，以擴(kuò)展線(xiàn)上數(shù)字店內(nèi)體驗(yàn)。

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實(shí)體零售應(yīng)著眼于數(shù)字驅(qū)動(dòng)型店內(nèi)策略，通過(guò)體驗(yàn)式銷(xiāo)售和個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)來(lái)增值。

品牌和零售商不斷強(qiáng)化店內(nèi)策略，以求簡(jiǎn)化店內(nèi)體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者接觸點(diǎn)的多樣化和產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)途徑的演變，中國(guó)電商巨頭也在準(zhǔn)備當(dāng)中，確保未來(lái)增長(zhǎng)遠(yuǎn)離他們的集中平臺(tái)。

5月，天貓與多家品牌合作打造了體驗(yàn)式新零售店。天貓與歐萊雅合作，在上海新天地購(gòu)物中心推出了一家以體驗(yàn)為主的美發(fā)沙龍，營(yíng)業(yè)期為一年。游客可通過(guò)AR試妝鏡嘗試不同的發(fā)色，并通過(guò)歐萊雅的Find hair ID工具包測(cè)試頭發(fā)類(lèi)型，以便搭配最合適的歐萊雅專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。這樣可確保在美發(fā)沙龍染發(fā)的顧客可享受無(wú)縫美發(fā)體驗(yàn)，同時(shí)還可從天貓商城訂購(gòu)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，直接送貨上門(mén)。

2019年底，京東在重慶推出了E-Space。這個(gè)占地5萬(wàn)平方米的全渠道零售空間提供了沉浸式品牌體驗(yàn)區(qū)，包括規(guī)模最大的蘋(píng)果授權(quán)線(xiàn)下體驗(yàn)店，以及微軟在中國(guó)的首個(gè)未來(lái)智能家居體驗(yàn)區(qū)。顧客可以通過(guò)掃碼購(gòu)買(mǎi)并在24小時(shí)內(nèi)接收快遞，或選擇將某些商品帶回家。

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電商數(shù)據(jù)幫助品牌和零售商了解消費(fèi)者的角色，更好地規(guī)劃線(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)，彌合供求間的差距。

中國(guó)電商巨頭與各品牌合作，通過(guò)從消費(fèi)者到制造商的模式推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將工廠與在線(xiàn)數(shù)據(jù)連接起來(lái)，為對(duì)精打細(xì)算的中國(guó)消費(fèi)者制造具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的定制產(chǎn)品。

今年5月，京東商城宣布與LG合作，雙方將在京東專(zhuān)屬定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與制造、智能供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下零售擴(kuò)展等領(lǐng)域展開(kāi)合作。LG還將投資京東家電，建立1000多家全屋家電示范店，在二、三線(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)建智能線(xiàn)下零售解決方案，跟蹤消費(fèi)者情緒，為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)建目標(biāo)價(jià)值定位。

阿里巴巴還積極利用其在線(xiàn)數(shù)據(jù)改變線(xiàn)下零售。今年4月，該公司宣布將擴(kuò)大其零售通計(jì)劃，幫助家庭經(jīng)營(yíng)店鋪實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化，進(jìn)而管理疫情導(dǎo)致的巨大數(shù)字化轉(zhuǎn)變。阿里巴巴的零售通技術(shù)可用于商品銷(xiāo)售、庫(kù)存管理和物流。使用零售通系統(tǒng)，并利用阿里巴巴自有的電商和物流數(shù)據(jù)，可追蹤并報(bào)告附近消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)資料和購(gòu)買(mǎi)行為。這一實(shí)踐可用于預(yù)測(cè)和推薦相關(guān)產(chǎn)品，促進(jìn)店內(nèi)銷(xiāo)售。

阿里巴巴目前與多家供應(yīng)商合作，為使用其零售通系統(tǒng)的600萬(wàn)小企業(yè)提供補(bǔ)貼，并將它們與阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)連通起來(lái)，其中包括阿里旗下的高德地圖及餓了么平臺(tái)上的小型企業(yè)

構(gòu)建零售生態(tài)系統(tǒng)

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，在線(xiàn)渠道和實(shí)體渠道之間的鴻溝正在消失，企業(yè)需要采取一體化方法，構(gòu)建零售生態(tài)系統(tǒng)，將客戶(hù)及其偏好置于用戶(hù)購(gòu)物過(guò)程的中心。

采用手機(jī)端優(yōu)先的形式

利用中國(guó)新興的移動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，探索如何通過(guò)社交渠道（如直播和微信小程序）參與線(xiàn)上和線(xiàn)下體驗(yàn)，打造具有吸引力的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。

啟用智能銷(xiāo)售助理

幫助銷(xiāo)售助理掌握正確的技術(shù)和客戶(hù)信息。通過(guò)訪問(wèn)客戶(hù)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售助理可幫助創(chuàng)建并實(shí)施與線(xiàn)下業(yè)務(wù)相連通的有針對(duì)性的線(xiàn)上客戶(hù)互動(dòng)策略。

與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型伙伴合作

品牌和零售商現(xiàn)在需要加強(qiáng)數(shù)字化進(jìn)程，以便在疫情過(guò)后維持與中國(guó)客戶(hù)的關(guān)系，并通過(guò)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者洞察有策略地締結(jié)合作關(guān)系，建設(shè)智能店鋪和相關(guān)產(chǎn)品以滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者需求。

總體安排