美國的消費趨勢是從傳統型消費，到品類型消費。而中國是從傳統型消費，到品牌型消費。今天，作者給大家介紹新消費趨勢下的2條戰略增長路徑。

傳統消費，一般具有以下三個特征：

滿足客戶基本物質需求。

以產品消費為主要賣點。

以功能營銷為主要手段。

而席卷中美兩國的新消費，有哪些特征呢？

從功能型消費，到價值型消費。

從高欲望消費，到低欲望消費。

從產品型消費，到人群型消費。

整體來看，新消費主要有兩大趨勢：

美國：從傳統型消費，到品類型消費。

中國：從傳統型消費，到品牌型消費。

今天，給大家介紹新消費趨勢下的2條戰略增長路徑。

邏輯一：美國新消費趨勢

首先，我們通過3個案例來看美國新消費的趨勢。

案例1. Warby Parker

DTC電商+直營店

定位策略：

Warby Parker（以下簡稱WP）成立于2010年。專注于近視眼鏡和太陽鏡的設計和直銷，它是DTC電商（Direct-to-Consumer在線直接向消費者賣貨）的開創者。

成立后的第1年，以行業1/5的定價（95美元），大賣1萬幅眼鏡。

第2年，成為全球第1家估值超過1億美元的在線眼鏡銷售商。

營銷策略：

① 顛覆行業的反叛精神

公司4個創始人都來自沃頓商學院，但是公司品牌來自于美國知名小說《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整個品牌非常具有認知勢能。

幾乎就等于“反叛精神”，成為“高質量、低價格、獨立時尚”的代名詞。

② “買一副，捐一副”的公益精神

每賣一副眼鏡，就捐一副給貧困地區的人。幫助他們克服視力障礙，為更多人造福，客戶有非常強的參與感。

③ 品牌故事與熱點事件

比如：當地居民用WP品牌特制的眼鏡，觀賞日全食的盛況，成了社會熱點事件。這些品牌內涵降低了客戶對價格的敏感性，以及對質量的擔心。

④ 5副眼鏡免費試戴

在WP之前，美國眼鏡在線銷售額僅占1%。于是WP讓客戶可以在網上選擇5副眼鏡，免費送上門，直到客戶滿意后再下單。

⑤ 跨界營銷

WP于2013年與英國少女時尚雜志《Lula》合作；

2014年與維多利亞的秘密超模Karlie Kloss合作；

2017年與知名設計師Virgil Abloh合作，等等。

競爭結果：WP完成E輪7500萬美元融資后估值17.5億美元，同時開有65家實體體驗店。

案例2. Casper

DTC電商+睡眠解決方案

定位策略：Casper的定位，早期是“床墊行業的Warby Parker”，現在是“睡眠行業的耐克”。Casper產品推出的28天，銷售額就超過100萬美元。

營銷策略：

① 產品策略

傳統床墊是針對整個身體設計的，從頭到腳采用統一的材料層。而Casper是針對身體的不同部位來設計的。

Casper普通床墊推崇“Zoned Support”（分區支撐）設計概念，臀部下面比較硬，肩部比較軟。

Casper高檔Wave床墊推崇“Hyper-Targeted Support”（精準定點支撐）設計概念，針對全身36位不同點位提供支撐，改善睡眠。

② 核心大單品的DTC電商

Casper采用了Warby Parker一樣的DTC電商。比傳統乳膠床墊價格降低了30%到60%之間。Casper主推一種款式6種尺寸，形成核心大單品。

③ 社會化傳播

據統計，Casper 網站有超過 50% 的流量都是來自 Youtube。最火的一條是開箱之后壓縮床墊徐徐展開的視頻，竟然有2000萬人次的觀看量。

④ 營銷創新

2017年，Casper推出了紙質健康主題生活類雜志《Woolly》。

Casper攜手美國航空公司推出飛機旅途專用的寢具系列，和美國精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽車旅店，等等。

⑤ 品類升級

在占據了高科技床墊品類第一后，Casper 實現了品類升級，現在是提供睡眠解決方案的專家。

銷售渠道也向線下門店擴展，并成功把睡眠這個話題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動等新的場景。

競爭結果：

Casper成立至今總共獲得2.4億美元的投資，包括零售巨頭Target投資的1.7億美元，估值7.5億美元。

Casper股東還包括著名演員萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛俠扮演者托比馬奎爾（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亞當萊文（Adam Levine）等，可謂是當之無愧的“網紅床墊”。

案例3. Brandless

去品牌化電商+社群服務

定位策略：Brandless將自己定位為“千禧一代的寶潔”。

營銷策略：

① 極簡主義，減去“品牌稅”

Brandless遵循的“極簡主義”，包括極簡包裝、極簡配方、自有品牌、無經銷環節、直面顧客、價格均為3美元、限制產品數量等。形成了精準的品類區隔。

② 會員體系

Brandless推出會員體系“B. More”。用戶只需繳納36美元年費，就可以享受所有訂單免費送貨的服務。而非會員則收取每次5美元配送費，或者購物滿39美元才能免運費。

③ 消費社區

Brandless搭建的購物平臺更是一個社區，一批有同樣消費理念的人聚集在這個平臺上。

他們不僅僅在平臺上尋找買得起，并符合自身價值觀的產品。更想通過自己的消費行為，引導一種全新的現代消費方式。

④ Aha獎勵

Brandless每季都會給消費者寄送“省錢報告書”。

上面列有在Brandless購買的產品價格與在其他零售商的價格比較，讓消費者清清楚楚看見在Brandless消費究竟省了多少錢。

競爭結果：

2018年7月31日，Brandless獲得了軟銀2.4億美元投資，估值超5億美元。

邏輯二：中國新消費趨勢

這里，我們再通過3個案例來看中國新消費的趨勢。

案例4. 花點時間

悅己消費+鮮花訂閱+鮮花產業鏈

定位策略：花點時間是中國互聯網鮮花B2C網絡零售品牌。

是中國新消費中的“鮮花悅己電商”，也是國內首個“無用生活美學”消費平臺。鮮花是小眾非剛需，往往附著在特殊場景上的消費。花點時間設計出每周一花的鮮花訂閱新零售模式，開創悅己新消費。

營銷策略：

① 認知傳播

花點時間的投資人包括了高圓圓、鹿晗（清晗基金），明星效應帶來粉絲流量和商業增信，也給用戶一種“好產品”的認知型傳播，建立了品類區隔。

② 口碑傳播：

悅己消費和鮮花產品，天然存在一個朋友圈自傳播環節。

花點時間重點打造買花和曬花這兩個環節的用戶體驗，在朋友圈傳播中設計不同的利益點，形成良性的口碑傳播。

③ 核心文化

鮮花電商要主打核心文化，以“給自己一束花的小幸福”為客戶利益切入點，每周一主題，每個主題設計一個鮮花故事。把鮮花從向外送禮品類，升級到向內的生活方式品類。

④ 鮮花產業鏈

花點時間采用了GE供應鏈管理方法，與全球最大的鮮花貿易公司Royal Flora Holland皇家優荷花品達成獨家戰略合作。在鮮花加工、質量標準、包裝流程、冷藏技術等方面加大投入，積極布局鮮花產業鏈。

競爭結果：

花點時間目前已積累1000萬線上用戶，年營收數億，在鮮花宅配市場殺出重圍，估值20億以上。

補充說明：

2016年7月，美國聯合利華以10億美元收購剃須刀公司Dollar Shave Club。這家公司就是剃須刀訂閱電商，也是男性生活方式電商。

每月只需3美元，就能收到一個新的剃須刀。是不是和花點時間有某種相似？

案例5. 貓王收音機

時尚復古+文化美學+跨界營銷

定位策略：貓王收音機，是中國首個時尚復古收音機品牌。是一個典型的文化美學屬性大于功能屬性的消費品。60多歲的貓王創始人曾德鈞被譽為“中國膽機之父”。專注近40余年在聲音技術領域，一個近乎偏執的收音機狂人。真正的“60歲的臉龐，30歲的心臟”。

營銷策略：

① 種子用戶

曾德鈞將手工制作收音機的過程發到論壇里，引起了強烈反響，3天就吸引了160多人報名，收入30多萬元。

② 產品定位

曾德鈞發現眾籌購買貓王的用戶，絕大部分都是80、90后。

對80后來說，復古是一種記憶，但對90后來說，復古反而是一種潮流。這是一次非常大膽的產品定位突破。

③ 文化美學

手工木質的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新達達主義的 RADIOOO 系列，無不體現出貓王的時尚復古精神。

④ 跨界營銷

貓王與豆瓣、喜馬拉雅、什么值得買等合作，與《從你的全世界路過》合作官方定制版音箱；

與滴滴合作，推出貓王OTR嬉皮風專列大巴；

與ZIPPO跨界合作，推出定制款；

與電影《愛樂之城》合作推出了深受女生喜愛的粉紅色產品。

2017年，貓王主導的電臺復活節，邀請了15位金牌電臺主播遠離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進行一場24小時不間斷的電臺直播。他們像《海盜電臺》中的劇情一樣，建造一艘海盜船，并在直播的最后將海盜船燒毀。

競爭結果：

曾德鈞：“遠離追捧與爭議，追求自由的呼吸，貓王的精神，就在于此。”

2018年預計3億營收，在收音機這樣一個非常非常傳統的行業里，劃出一條漂亮的增長弧線。

案例6. 樂純

認知驅動+互聯網品牌

定位策略：酸奶是一個競爭激烈的紅海品類。樂純，是酸奶界里少有的互聯網消費品牌。創始人劉丹尼來自沃頓商學院，他為樂純設計的品牌故事與話術體系非常精巧，非常符合認知心理學，容易降低互聯網傳播成本。

營銷策略：

① 品牌故事

樂純成功地設計了一套營銷話術體系，概念是“三三三倍酸奶”。

解釋就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去 2/3 重量的水分，只留下三倍的純凈營養。”

② 品牌認知

樂純認為品牌有兩個價值：

第一個價值叫“被反復驗證的質量承諾”；

第二個價值叫“形象和身份的認同”。

所以，樂純品牌包括“產品+內容”兩個部分。除了生產高質量的產品，樂純還大量生產優質內容。

③ 用戶驅動

用戶驅動的目標，是為了提升快消品公司五個核心模塊的運營效率。

包括：產品研發、品牌建設、推廣傳播、銷售供應鏈和用戶體驗的持續優化。

④ 星級酒店供應商

樂純一段時間主攻高檔酒店行政主廚，試吃產品。

2016年起，越來越多高檔酒店和星級餐廳的行政主廚開始采購樂純。

這對樂純來說，不僅產品得到認可，也大大拉升了其品牌調性，同時樂純比其他酸奶貴也有了購買理由。

競爭結果：目前樂純日產10萬盒酸奶，月均復購率高達25%。除了早期真格、IDG入股，2018年4月也獲得了可口可樂領投的億元人民幣，是可口可樂在亞洲地區首個投資案例。

總結

（1）中美兩國在傳統型消費上產生了分化：

美國新消費是品類驅動，邏輯相對直白；

中國新消費是品牌驅動，概念相對復雜。

（2）新消費明顯有脫離行業特性的趨勢，產生了很多行業特性之外的創新品類

這些創新品類正在規模化地引導、教育用戶，形成新的用戶單一利益點。

比如：“時尚復古”、“認知驅動”、“悅己消費”、“DTC電商”、“睡眠服務專家品牌”、“去品牌化電商”等。

（3）新消費創新了客戶價值。

以三美元店、花點時間、貓王收音機為例，這三者賣的分別是：

75%功能消費；

50%功能消費；

25%功能消費。

顯然，消費者越來越愿意為功能之外的品質、情懷、生活方式等創新的客戶價值支付溢價。

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