與吳錚的對話，安排在了天津大悅城的會員中心“良食局”，這是全國首家以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的O2O會員體驗平臺，此外，天津大悅城的騎鵝公社、神獸寺街、五號車庫等主題街區(qū)，均領(lǐng)國內(nèi)購物中心運營風(fēng)氣之先。項目運營不到三年，已實現(xiàn)盈利。

這讓天津大悅城的負責(zé)人吳錚成為了大悅城地產(chǎn)（00207.HK）的明星管理者，并被委任為商業(yè)產(chǎn)品線的負責(zé)人。

這個試圖精準(zhǔn)面向18-35歲新興中產(chǎn)階級的商業(yè)品牌，被認(rèn)為是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)公司中，最熱烈擁抱互聯(lián)網(wǎng)和嘗試新業(yè)態(tài)的代表。

半年5400萬人次的客流，300元月平方米的租金水平，可以證明這個購物中心品牌的運營成績，但不足以支撐一個上市公司的業(yè)績。過去8年中，大悅城地產(chǎn)只開業(yè)了6個購物中心，盡管穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略塑造了很好的品牌，但增長的瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。

以吳錚為代表的年輕管理團隊，對這間公司下一階段的戰(zhàn)略制定形成了共識：要帶著資金和品牌去拓展更多的項目和發(fā)掘客戶需求。

階段瓶頸

截至2015年6月底，大悅城地產(chǎn)的物業(yè)及土地開發(fā)收入同比大幅下降75.1%，僅占總收入14.1%，這直接導(dǎo)致大悅城地產(chǎn)營業(yè)收入同比減少25.5%至22.2億元，股東應(yīng)占溢利下降54.6%至5.96億元。

原因在于，銷售型物業(yè)貨源有限。

由于中糧集團旗下另一間上市公司中糧地產(chǎn)（000031.SZ）主營住宅業(yè)務(wù)，中糧承諾兩家上市公司不競爭，因此，大悅城地產(chǎn)的銷售型物業(yè)來源，主要是大悅城綜合體中的住宅、公寓、寫字樓、商街以及海南旅游度假項目等。

大悅城商業(yè)項目的拓展一直保持著相對謹(jǐn)慎和穩(wěn)健的步調(diào)，8年來僅開業(yè)了6家大悅城（上海大悅城二期及成都大悅城將于今年年底開業(yè)）。

截至6月底，大悅城持有的待售物業(yè)包括海景壹號住宅、龍溪29別墅式公寓及天津大悅城公寓。未來可出售的在建物業(yè)包括海南龍溪悅墅、海南紅塘灣、上海大悅城二期、天津大悅城寫字樓、杭州大悅城天悅項目，以及成都大悅城寫字樓和悅街項目等。

可售面積受制于商業(yè)地產(chǎn)拓展，因此租金收入占據(jù)大悅城總收入的半壁江山。其中，已經(jīng)開業(yè)的6家大悅城租金收入為8.68億元，同比增長14.5%，平均租金達到300元月平方米?？晒Ρ鹊氖?，萬達廣場的平均租金水平在80元平方米月。

在國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、商業(yè)地產(chǎn)飽受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下，這種表現(xiàn)已屬不易，但是截至10月27日收盤，大悅城股價為1.28港元，市凈率已不足0.7。

一面是審慎拓展與增長瓶頸的矛盾，一面是持有物業(yè)價值未得到充分體現(xiàn)，大悅城地產(chǎn)必須謀劃新的成長路線。

新路線圖

“現(xiàn)階段，我們是銷售支撐持有。以后，我們希望租金收入占總收入的主要部分，成為一個比較純粹的持有型商業(yè)地產(chǎn)公司。從資本市場上來說，越純粹的公司，分析師越容易看懂你，越容易評估你的價值，多元化會有折價。”

在此基礎(chǔ)上，吳錚希望大悅城地產(chǎn)通過輕資產(chǎn)來提高利潤，“從投資回報看，有兩部分收益可期”。

一是物業(yè)估值增加，按照香港的會計準(zhǔn)則，不算作收入，而是算作利潤。這樣一來，盡管整個公司的收入增加不高，但是投資收益的增加會很高。

二是輕資產(chǎn)模式。依托大悅城的品牌效力，公司可以以較低的資本支出實現(xiàn)快速拓展。在這一模式下，除了原有的租金收入外，公司將參照酒店運行模式收取管理費用。未來還有機會獲取資產(chǎn)增值的超額收益。

不過，這仍舊解決不了收入的問題。

吳錚說，“輕資產(chǎn)運營，我們最看重的是消費者，運營是黏住消費者的手段和方法，我希望能夠最大化地發(fā)揮他們的價值”。

“原來消費者在大悅城消費1萬塊錢，9萬塊錢不在大悅城體系里消費，我們能不能通過組合更多有價值的東西給他，把蛋糕做大，把原來一萬塊錢的生意做到兩三萬？”吳錚說。

比如，天津大悅城的會員中心“良食局”用積分和APP連通消費者，消費可自助積分，積分可線上或線下?lián)Q購各種商品和體驗。目前，良食局的會員渠道和積分服務(wù)已經(jīng)和招商銀行天津分行的會員系統(tǒng)打通。

上半年，大悅城總客流5400萬人次，而大悅城擁有的會員人數(shù)是20多萬，通過輕資產(chǎn)拓展，幾何倍數(shù)放大客流和會員人數(shù)。

吳錚認(rèn)為，屆時，大悅城地產(chǎn)收入的更大想象空間就有了。

一、入口收益。為垂直品牌商如ZARA，H&M做導(dǎo)流入口，“他們現(xiàn)在既然可以在天貓做入口，我們跟他們談判，他們也可以在我們這里做入口，我不需要親自做一個店鋪銷售平臺，只導(dǎo)流，就有收益”；為垂直電商如聚美優(yōu)品入口導(dǎo)流，按銷售分成。

二、渠道推廣。比如，可口可樂每年產(chǎn)品研發(fā)需要免費派送一些產(chǎn)品，要派發(fā)10萬元的贈飲，租堆頭、雇人、做問卷這些事項還需要再花20萬元，我們不久前和可口可樂合作，幫他派發(fā)只收10萬塊。大悅城把免費贈飲的信息推送給會員，消費者來領(lǐng)取和做問卷。可口可樂精準(zhǔn)地把東西發(fā)送出去，省了錢，大悅城維護了客戶，掙了錢，“這就是互聯(lián)網(wǎng)點對點的價值。”吳錚說。

三、廣告?zhèn)鞑ァ?ldquo;我們有一個大悅傳媒，有LED、LCD、短信、傳單，是一個立體傳播媒體陣地，12月底，我們會和蒙牛合作，為它做全方位的推廣，我們收取廣告費。未來輕資產(chǎn)化后，如果我在全國都有鋪點，大悅傳媒的作用就會很大。”

愿景美好，但要實現(xiàn)它，規(guī)模是基石，吳錚很大膽地給出了“100個”的目標(biāo)。

“如果順利的話，明年能做到20個，而且是有自己資金投入的，我希望5年，我們自己投資的會有三四十個，其他的是一些輕資產(chǎn)管理輸出。”吳錚說。

成長的煩惱

迅速擴張，團隊是重難點，尤其在人員機制相對固定的國企。

吳錚寄希望于混合所有制改革。“中糧是國資委混合所有制改革的試點，已經(jīng)在探討，但是我覺得還要加速，不然兄弟們呆不住。投資者也會希望管理層有股份，這樣大家的利益才一致。”

吳錚說，“無論是資本市場的呼吁，國資委的考慮，還是內(nèi)部的呼聲，都比較明確。希望在明年有一些混合所有制的東西出來，留住這個團隊。”

另外，無論是自己持有提升商業(yè)地產(chǎn)價值，還是輕資產(chǎn)運營擴大規(guī)模，如何找到可靠的退出渠道以便再生產(chǎn)，是難以回避的話題。

“下一步，可能會把一些成熟的項目打包，做一些商業(yè)地產(chǎn)的基金，由大悅城管理，商業(yè)地產(chǎn)基金的一部分可以賣給養(yǎng)老基金或者主權(quán)基金。”

“REITs我們現(xiàn)在傾向于到國外去做，不過這里面涉及匯率的問題，我們也還在研究中。”吳錚說。

項目上的輕資產(chǎn)化已經(jīng)開始，煙臺大悅城就并非中糧全資持有，在投資階段即引入了GIC（新加坡政府投資公司），持有49％的股份，而今年新獲取的杭州大悅城也在積極尋求合作，準(zhǔn)備復(fù)制煙臺模式。

“在投資階段，引入基金，在成熟階段，我們可以打包，這樣可以降低持有股份的比例，降低壓力，同時，一旦賣出去，可以收管理費，還能合并報表。”