自去年8月砍掉四成廣告代理商后，寶潔的成本壓縮計劃已經延伸到公關代理商層面。昨日，有媒體從寶潔處獲悉，寶潔對于旗下公關代理商的整合也已經完成。整合完成后，寶潔在全球的代理商縮減至5家，寶潔這家全球最具影響力的日用品公司也正在通過各渠道、各層面的不斷“瘦身”來換取業(yè)績的止跌。

“瘦身”寶潔未能挽業(yè)績下滑

根據寶潔的介紹，壓縮后的公關代理商分別為宏盟集團旗下的MMK+、陽獅旗下的明思力集團、 藍標集團旗下的Citizen Relations、埃培智集團的DeVries Global以及WPP旗下的偉達公關。實際上，寶潔公司宣布將開始重新審核公關代理商名單，此次全球公關代理商合作名單的出爐可以看做是寶潔“瘦身計劃”中的又一重要舉措。

可以說，寶潔的“瘦身計劃”已經覆蓋到多個層面。過去一年中，寶潔已經通過“棄子”的方式簡化公司來加速銷售的增長。自2014年8月將旗下約100個產能不佳的品牌進行出售、停產或者淘汰后，2015年12月，寶潔又對老品牌玉蘭油旗下1/6與抗衰老定位不符或是銷量不佳的產品進行了精減。除此之外，寶潔也已開始從營銷渠道盡可能地減少開支。2015年12月，寶潔與合作近20年的法國陽獅集團（Publicis）正式分手，將大半部分的媒體采購和規(guī)劃項目移交給美國廣告巨頭宏盟集團（Omnicom），以獲得更高的性價比。

此外，在2014財年，寶潔砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費用和制作費用。寶潔表示，公司計劃未來每年將削減5億美元的代理費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。

“瘦身計劃”實施一年多以來，寶潔的運營成本得到了控制。最新發(fā)布的2016財年第一財季業(yè)績報告顯示，寶潔獲得利潤26.1億美元，同比增長31%，這也是近一年來首次錄得增長。但上述“瘦身計劃”并未帶動寶潔產品的銷售，報告期內公司營收繼續(xù)下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預測的171.7億美元。此外，中國市場上的有機銷售額大幅下降8%。

眾所周知，多品牌戰(zhàn)略是寶潔的標簽，而在業(yè)內人士看來，寶潔之所以出現(xiàn)業(yè)績的下滑，就與它的多品牌戰(zhàn)略有直接關系，寶潔試圖用多品牌策略覆蓋盡可能多的市場，實現(xiàn)“團戰(zhàn)”優(yōu)勢，但這一策略卻在品牌擴充到200多個之后，成為了寶潔發(fā)展的掣肘。過多的品牌在經營管理上顧此失彼，且相當一部分處在經營不善的境地里，拖累了寶潔的業(yè)績。另一方面，寶潔在營銷渠道上過于傳統(tǒng)守舊，對于市場反應過慢，在數(shù)字營銷上錯失先機導致其失去了年輕消費群體。

除了“瘦身計劃”之外，目前寶潔也啟動了在營銷手段上的革新，這一策略在中國市場的反應尤為明顯。2015年“雙11”期間，寶潔通過在微博上發(fā)起的針對旗下品牌OLAY的“極限挑贊”營銷活動，直接帶動了相關產品銷量。據悉，目前，寶潔數(shù)字渠道的預算占到整體預算的30%。業(yè)內認為，在精減產品線的同時，營銷模式改良也是寶潔把控年輕消費群體的重要方式。但同時，由于中國市場靈活多變，在電商以及多元化的日化市場競爭日益激烈的背景下，能否針對目標消費群進行精準的營銷投放是個問題，寶潔依舊面臨著不小的壓力。

2016年寶潔怎么變？

2016年1月，剛好是馬睿思(MatthewPrice)主帥寶潔大中華區(qū)滿一年的時間。一年前，這位在寶潔工作了28年的“老將”正式接替施文圣(ShannanStevenson)出任寶潔大中華區(qū)總裁一職。

談及過去的一年，馬睿思顯得尤為興奮。同樣是一年時間，他在大中華區(qū)任職所經歷的事情遠遠超過在英國、德國、瑞士等地。

可以說，過去的2015年是寶潔重大改革的一年，這家創(chuàng)立于1837年的百歲企業(yè)通過出售、停產及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70到80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻約95%的利潤。

有資深人士表示，如此大規(guī)模的品牌調整說明寶潔此次不是短期的品牌策略調整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉型。

在全球業(yè)務層面，寶潔正在進行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務，希望通過戰(zhàn)略轉型，成為一個增長更加快速、盈利能力更強以及更加精簡的公司。而在中國，馬睿思表示，數(shù)字化和社交媒體的發(fā)展改變了與消費者溝通的方式，“我們要確保消費者在哪里，我們就在哪里。”

隨著市場的不斷增長和多元化程度的提高，在馬睿思看來，寶潔更需要深入及時地了解消費者的需求和生活習慣，據此研發(fā)或引進最適合他們的產品。比如，針對中國PM2.5污染問題，Olay研發(fā)出預防和對抗環(huán)境污染影響的Pro-X夜間純化精華原液。

近年來，中國消費者的生活和消費習慣發(fā)生重大變化，越來越多的人選擇向互聯(lián)網轉移。消費者的購買習慣及支付方式也從商場、傳統(tǒng)零售平臺轉向在線平臺。

這也是電子商務在寶潔中國正變得越來越重要的原因。馬睿思表示，“在電商平臺上，我們可以更靈活、更迅速地滿足消費者需求，我們的市場份額也正在不斷增加。”在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從2014開始，中國已經成為寶潔全球電商最大的市場。去年“雙11”期間開啟的“寶潔天貓海外旗艦店”則首次將寶潔的海外產品通過跨境電商這種便捷的方式帶到中國。

在品牌建設方面，馬睿思表示，寶潔正在“積極擁抱數(shù)字化，借助社交網絡、電商、大數(shù)據等數(shù)字化平臺和技術，通過更有創(chuàng)意的品牌建設以及優(yōu)化的渠道策略實現(xiàn)精準觸達。”

對于2016年，馬睿思表示，寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢，同時堅定地立足于本土、關注并滿足中國消費者的實際需求；不斷強化高端品牌，通過更優(yōu)質、更具創(chuàng)新的產品豐富產品組合，為消費者帶來更好的消費體驗；此外，還將進一步鞏固與客戶、供應商以及合作伙伴之間的良好關系，實現(xiàn)互利共贏。