相比時下火熱的互聯網、O2O、手游等新興行業，身屬快消品行業的化妝品行業從來沒有過黃金時代，也從未有過爆發式增長，即使在開辟出化妝品專營店、電子商務渠道作為化妝品零售增量的高速發展期，化妝品整個行業的增速仍不足50%。

隨著進入2010年后快消品行業的整體低迷，化妝品行業也疲態盡顯。按照國家統計局的數據，2013年至2015年，規模以上化妝品企業的銷售總額增長分別為13.3%、10%、8.8%，而增速放緩的趨勢在可見的未來幾年內幾無逆轉的可能。

在市場整體增量有限的背景之下，眾多國內化妝品企業在最近幾年中仍保持著10%乃至50%不等的高速增長，其原因是以寶潔為首的跨國企業在華份額不斷萎縮。

但與此同時，化妝品行業也被認為是永遠不會飽和的市場。因為這一行業不僅是在滿足消費者對美的需求，在一定程度上也可以創造需求，如從洗發水向護發素的普及，從普通的化妝品到止汗劑、走珠香體力露、面膜、蒸汽眼罩等新興品類。從這一意義上講，單一品類市場可能會發展到極限，而就復合所有品類的整個化妝品行業而言，則永遠不存在飽和之說。只要消費者具有消費的能力以及沖動，化妝品行業和企業便能一直發展。

這對貌似悖論存在的趨勢之下，化妝品行業的“小時代”悄然來臨。

從未來幾年寶潔、聯合利華、歐萊雅等巨頭旗下品牌的趨勢來看，化妝品寡頭以數個大眾品牌一統天下的日子極有可能止步。在滿足消費者的基礎需求時，大眾品牌能夠以大批量的規模化取勝，但卻非90后乃至85后消費群體的理想消費品牌，因為大眾品牌僅僅滿足了消費者的基本需求，而90后這一群體的個性化、差異化需求卻與大眾品牌的定位背道而馳。

以伊索、科顏氏、ORBIS、Derma E為代表，為數眾多的小眾品牌正在逐漸蠶食大眾品牌的市場。小眾品牌的特殊性、稀缺性、針對性決定了其不可能與大眾知名品牌一樣進行大規模的廣告投放，但這也正是部分個性化消費者對小眾品牌趨之若鶩的原因。

此外，網絡時代的來臨使得小眾品牌的發展尋找到最佳土壤。在傳統渠道因成本以及銷量的考量將小眾品牌拒之門外后，互聯網以及移動互聯網的蓬勃發展讓品牌在這一平臺上能夠直面個性消費者，并憑借品牌的獨特個性迅速獲得相應消費者的認同并產生購買行為。

化妝品市場毫無疑問正在經歷從賣方市場到買方市場的轉變，小眾品牌的崛起也是這一市場新形勢下發展的必然結果，以高效的配置市場資源和社群化重新定義化妝品市場。未來，化妝品行業若干年間的機遇與挑戰也皆出于此。