關(guān)于化妝品“供給側(cè)改革”專題，今日又來(lái)一彈，11位行業(yè)大咖支招了，到底怎么改？

國(guó)務(wù)院提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，聚焦到化妝品企業(yè)其實(shí)說(shuō)的是人力資源、資本、產(chǎn)能和創(chuàng)新四個(gè)企業(yè)發(fā)展的輪子。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)旨在重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部四個(gè)輪子的驅(qū)動(dòng)力配置。2015-2016年的零售環(huán)境不好，刺激企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的根本是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)!

活泉作為大型日化品牌企業(yè)，事實(shí)上一直十分重視供給側(cè)的優(yōu)化改革，活泉最重要的手段就是推出消費(fèi)者想要、代理商想賣的活泉訂制產(chǎn)品，這有賴于我們2015年上半年對(duì)內(nèi)部供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的調(diào)整,取得了非常有效的成果。

2016年，活泉將繼續(xù)優(yōu)化供給側(cè)改革，建立我們的明星產(chǎn)品塔尖，具體做法是：一是通過(guò)打通供應(yīng)鏈和實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵產(chǎn)品定制，將訂單和上下游供應(yīng)鏈作業(yè)形成高效協(xié)作閉環(huán)，保證有生產(chǎn)就有訂單、有訂單就有銷售、有銷售就有返單;二是以細(xì)分市場(chǎng)第一為目標(biāo)、以品類戰(zhàn)略為核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，摒棄以往大而全的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，以此為原點(diǎn)，全面優(yōu)化產(chǎn)品線，甩掉庫(kù)存，建立金字塔基。

國(guó)家用改革的方法推進(jìn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整這個(gè)定位是非常精準(zhǔn)的。一方面，目前化妝品廠家急需淘汰落后的產(chǎn)能，減少成本支出，進(jìn)行瘦身。另一方面，化妝品廠家需要了解市場(chǎng)需求，了解門店更多需要的是精品，而不是增加過(guò)多SKU盲目占領(lǐng)市場(chǎng)，

國(guó)家提出改革的最根本出發(fā)點(diǎn)還是想要將行業(yè)做得更加規(guī)范，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，將一些沒(méi)有GMPC認(rèn)證的落后企業(yè)逐步淘汰。事實(shí)上，我在歐洲調(diào)研期間就發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在硬件設(shè)施上已經(jīng)完全趕超歐美，我們只是在標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程上還需要更多的摸索，所以今年供給側(cè)改革和新生產(chǎn)條例的頒布會(huì)在行業(yè)內(nèi)引起新一波改革旋風(fēng)。

在產(chǎn)能結(jié)構(gòu)方面，作為一個(gè)專業(yè)ODM生產(chǎn)企業(yè)，諾斯貝爾是根據(jù)客戶的需求來(lái)安排生產(chǎn)的，且很多品牌的銷售量都有完備的規(guī)劃，所以諾斯貝爾根據(jù)客戶的銷售量進(jìn)行生產(chǎn)量的規(guī)劃會(huì)有很好的配合度以及靈活性。同時(shí)諾斯貝爾也將根據(jù)訂單量的增加來(lái)新增生產(chǎn)線。

新品研發(fā)方面，在化妝品行業(yè)，科研和創(chuàng)新是絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，諾斯貝爾在韓國(guó)設(shè)立的研究所正式投入使用，這意味著我們?cè)诳蒲屑夹g(shù)方面上了一個(gè)新臺(tái)階，屆時(shí)諾斯貝爾將會(huì)從提高供給質(zhì)量的角度出發(fā)，為品牌商制造更多更好的產(chǎn)品。從2016年開(kāi)始，我們計(jì)劃每年完成3種以上天然成分的基礎(chǔ)研究，開(kāi)發(fā)10種以上新原料并完成相關(guān)的測(cè)試，同時(shí)推出20款左右護(hù)膚和化妝品配方以支持新原料的應(yīng)用。

化妝品行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的原因有三：一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏中高端產(chǎn)品;二，廠家數(shù)據(jù)化管理能力不足;三，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的預(yù)判不嚴(yán)謹(jǐn)、理性。

要擺脫同質(zhì)化，化妝品企業(yè)需從“產(chǎn)品中高端化”和“產(chǎn)品細(xì)分化”這兩個(gè)方面做出努力，改善目前因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的庫(kù)存越來(lái)越大、整個(gè)行業(yè)“無(wú)謂”提升產(chǎn)量的非良性現(xiàn)象，且抓準(zhǔn)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求吸引穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

對(duì)于“數(shù)字化管理”這一層面，目前許多化妝品企業(yè)心有余而力不足，想要做規(guī)范的大數(shù)據(jù)管理，卻苦于沒(méi)有規(guī)范的數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)應(yīng)做好滾動(dòng)的銷售預(yù)計(jì)，對(duì)市場(chǎng)和渠道更科學(xué)而合理的預(yù)判和管控。

終端網(wǎng)點(diǎn)方面，化妝品企業(yè)應(yīng)更加有計(jì)劃且嚴(yán)謹(jǐn)，而非盲目地攻城略地，對(duì)市場(chǎng)和有效網(wǎng)點(diǎn)做出理性分析。

章華漢草事業(yè)部策劃總監(jiān) 向曾樹(shù)

“過(guò)剩”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種常態(tài)，是相對(duì)成熟的行業(yè)無(wú)可避免的現(xiàn)象。其實(shí)，品牌方、經(jīng)銷商、終端商、供應(yīng)商等各個(gè)環(huán)節(jié)的人都不是“傻子”，能夠合作的前提是互相心里都有“底”，不存在硬要“壓貨”壓死經(jīng)銷商、終端商的品牌，經(jīng)銷商、終端商也會(huì)對(duì)品牌有基本考量，所謂庫(kù)存，一般情況下是在各環(huán)節(jié)掌控之中的;然而庫(kù)存壓力也是無(wú)法避免的。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，當(dāng)下供給側(cè)改革，去庫(kù)存化的關(guān)鍵，一在于對(duì)渠道的管理、掌控能力;二在于反映到消費(fèi)者層面的產(chǎn)品力。

美林美妝對(duì)廠家和代理商的壓貨政策一律采取的方式是：“不干”，不管是壓品種還是壓產(chǎn)品。我希望在廠家遇到產(chǎn)能過(guò)剩、代理商遇到庫(kù)存問(wèn)題時(shí)，能及時(shí)和終端進(jìn)行溝通，雙方進(jìn)行協(xié)調(diào)，終端將會(huì)給予上游最大的支持，以求最大限度去產(chǎn)能、去庫(kù)存。

同時(shí)，我認(rèn)為，在目前供需嚴(yán)重傾斜的大環(huán)境下，化妝品行業(yè)更應(yīng)立足調(diào)整和改革。首先，渠道應(yīng)該逐步扁平化，逐漸省去中間環(huán)節(jié);其次，終端應(yīng)和品牌商在產(chǎn)品訴求上進(jìn)行直接對(duì)話，想消費(fèi)者之所想;最后，用市場(chǎng)導(dǎo)向需求，終端和廠家應(yīng)將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想法付諸實(shí)踐。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。目前，產(chǎn)能過(guò)剩、無(wú)效供給的“帽子”已經(jīng)扣在全國(guó)多數(shù)企業(yè)頭上。對(duì)于化妝品企業(yè)如何合理地去庫(kù)存，我認(rèn)為還是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，與市場(chǎng)需求相結(jié)合，而終端在服務(wù)上也將進(jìn)行大力支持。作為終端來(lái)說(shuō)，要根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)能力來(lái)進(jìn)行庫(kù)存管控，不盲目、不被動(dòng)地進(jìn)行壓貨。盲目追求利益最大化的最終結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致終端出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題，得不償失。

我認(rèn)為做什么事情都不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，因?yàn)楹凸?yīng)商和廠家聯(lián)系緊密，所以關(guān)于壓貨問(wèn)題，我從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)。每年我們會(huì)主動(dòng)提出生意目標(biāo)，進(jìn)而和廠家、代理商進(jìn)行溝通和洽談，廠家和代理商也在政策和折扣上全力支持終端。這是一個(gè)非常良性的循環(huán)，我相信有了這一個(gè)良好的循環(huán)，整個(gè)化妝品行業(yè)就更有生命力。

市場(chǎng)之大，難以預(yù)估。廠家和代理商應(yīng)該按照自身發(fā)展的實(shí)際情況，通過(guò)市場(chǎng)的有效反饋，以銷定產(chǎn)，而不是以產(chǎn)定銷。當(dāng)渠道不暢通時(shí)，以銷定產(chǎn)就能輕松地化解危機(jī)，不會(huì)對(duì)中下游企業(yè)造成庫(kù)存壓力。

從產(chǎn)品角度出發(fā)，廠家應(yīng)不僅僅依靠中下游企業(yè)了解消費(fèi)者，而更應(yīng)該直面消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者。在優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，推出真正符合消費(fèi)者使用習(xí)慣的產(chǎn)品。

商品供過(guò)于求，銷售逐漸擴(kuò)大，這是近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到的新挑戰(zhàn)，化妝品行業(yè)也不例外，這就需要化妝品廠家不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者需求。產(chǎn)能過(guò)剩讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這將更好促使廠家、代理商和門店在品質(zhì)、研發(fā)、渠道、服務(wù)體系上下足功夫。

而代理商則更應(yīng)該配合廠家工作，盡力協(xié)調(diào)上、下游企業(yè)的關(guān)系，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，維護(hù)好自身利益。

國(guó)務(wù)院頒布的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方案，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講，最重要的就是做好渠道改革和分銷機(jī)制改革。事實(shí)上，化妝品消費(fèi)者總量并無(wú)明顯增減，而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣卻在發(fā)生重大變化。所以，化妝品行業(yè)的改革不應(yīng)是自上而下，而應(yīng)是自下而上的。

面對(duì)目前零售裂變，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，廠家應(yīng)該注重生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，淘汰落后的產(chǎn)能，提高供給質(zhì)量;代理商和終端則應(yīng)建立起長(zhǎng)效的分銷機(jī)制，將線上、線下逐漸融合，著重關(guān)注目前泛90后消費(fèi)群體，了解泛90后的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。