商圈、沿街商鋪的翻新，是一件讓上海市民期待的事。但是，這番期待顯然有其另一面：不少人認為，如今太多面貌雷同的上海商場，仿佛中華大地上那些無甚特質的“千城一面”一般，索然無味。

而那些同質化的商場，除了彰顯商業地產的邏輯，考驗資本的耐力以外，很少能滿足市民日益多元的消費需求，也跟不上“新新人類”們對品質、審美愈發個性化的追求，甚至模糊了上海這座商業城市的面目。

當上述這些“遺憾”，成為我們長期耿耿于懷的“老課題”，到底是哪里出了錯？轉身的艱難，是否投射出一些更深層的困境？晁鋼令（上海財經大學國際工商管理學院教授）帶來他的解析。

同質化背后的深層困境

記者：近來，上海市中心不少大型百貨商場都完成了餐飲部分的升級。但這些餐飲區的人流如織，反而加劇了其與同一座樓中冷冷清清的購物區之間的反差。這讓我們不由聯想到今年年初上海最知名的“商業地產人”之一、恒隆集團董事長陳啟宗的一番預言，“實體店正悄悄改變。購物者在一家購物商場的整體體驗，也許在五年內便會與今天截然不同”。能否請您先做個判斷，目前“上海商場嚴重同質化”這個判斷到底成立嗎？

晁鋼令：這個狀況毫無疑問是成立的。不管是從專家角度，還是從一個普通消費者的角度，感覺都差不多。“同質化”，說得形象一點，就是老百姓會覺得“走百家不如走一家”。各個商場所經營的品牌、品類，所采取的經營方式，甚至有的商場的布局，基本上都是雷同的。消費者很難在各個商場得到一種令他感到興奮的滿足。于是，也就很難對某幾個商場產生特別的印象。

記者：“同質化”背后的深層原因是什么？

晁鋼令：商場同質化背后，是當前上海商業整體同質化。這背后有兩個很大的現實問題：第一，從總量上來看，上海整個零售商業設施面積已經大大超過了我們的需求。第二，從結構上來看，我們的商場嚴重缺乏采購能力。

這兩年，上海零售商業設施總體的發展速度是超常的。到2014年底，上海零售商業面積達到了6165萬平方米，差不多比2005年翻了一倍。上海常住人口以2400萬計的話，人均擁有的零售商業面積超過了2.5平方米。而在一些發達國家的節點城市，包括紐約、巴黎，包括我們的香港，這個人均值一般在2平方米左右，最多也不會超過2.2平方米。

可問題是，香港在上世紀90年代中期的購買力是人均4萬港幣/年，我們現在還沒達到這個水平。也就是說，相對于我們目前的購買力，我們的商業設施過量問題凸顯得更為嚴重。如此一來，商場中原本就不夠獨特的商品資源，愈發被“攤薄”了。

至于商場同質化為何會給我們“整個城市同質化”的印象？因為如今購物已經成為我們生活中不可或缺的一部分。去哪里購物，買什么，成為我們自我定義的一種方式，成為我們在日常生活追求更高、更好價值的集中體現。但現實是，目前大部分商場關注的是大眾人群，于是，個性化需求所需要的商品資源不只是稀有，而是根本就沒有被商場積極導入。長期來說，這部分的購買力就會大量外流。商場沒有足夠客流承載，就愈發想拼命抓住和迎合“絕大部分人”，就更沒有特色，更同質化了。

記者：“差異化”是市場營銷的立身之本。引入讓消費者眼前一亮的獨有的商品資源本該是首選。

晁鋼令：因為我們現在大部分的商場，不是在搞經營，而是在搞商業地產。

而對于這些以招商、聯營、租賃為基本經營模式的商業地產來說，客觀上一定會以商場面積的直接收益為優先。對他們來講，選擇供貨商進駐一個商場，不叫“采購”，叫“招商”。進駐商場的意愿，很多時候并不掌握在那些真正掌握貨源的企業手中。一旦一個商場沒有自己的采購意識、采購意愿和采購能力，圍繞著大客流、大眾需求轉，那么品牌的同質化、同類化，消費人群的同質化、同類化就可想而知。只要不改變這種經營模式，同質化現象就很難改變。

反之，如果大部分貨源是自主采購，就完全可以容許10%-15%的能形成特色的商品銷售暫時虧損。之所以引進這些商品，是為了能夠形成這個商場獨有的特色。然后通過整體上的盈利結構調整，彌補自身在特色化經營上的損失。

現在的問題在于，絕大多數商場采用租賃、聯營經營模式的品牌和商品占到了商品總量的90%以上。有的甚至根本就沒有自己的采購隊伍，也沒有合適的采購人員，商場的特色也就很難形成。

哪些需求未被滿足

記者：上海商場的同質化問題其實說了挺多年了。前幾年，還有過關于“試衣間之問”的熱烈討論。您剛才提到的一些問題，商場經營者可能早就意識到，為何改變如此不易？

晁鋼令：我可以講，他們的觀念確實還未能轉變。最近，我正好在與一些大型商業企業做溝通，發現上海還有相當一部分消費需求沒有得到滿足。

一是我們的高層消費需求并沒有得到滿足，比如對品質優良的需求、對品牌的個性化追求、對購物環境和服務水平有很高要求的高端消費群體的需求等。

企業家、演藝界、高端白領、外地商務客、高收入的旅游群體，他們在上海并不能找到太多他們想找的東西。于是，這部分消費現在往往轉為境外消費。這部分量很大，隨著城市中產的擴大，未來五到十年，可能會成為主流。

而從國際上來講，各大主要城市的居住者，如果到另一個城市去消費，他們會把眼光放在哪里？一定是他們在本地消費中滿足不了的部分。如果這個城市提供不了這些東西，其在全球城市中的商業效應必然會下降。為什么現在有些國人喜歡去迪拜、日本消費，就因為這些地方能滿足他們這方面的需求。

第二個未被滿足的是低端消費。大城市同樣擁有龐大的低收入人群、農民工群體，以及主體消費水平不高的老年群體，這些群體的需求并沒有得到滿足。這實際上也需要一些細分市場來做，但目前很多商場不愿意做這部分生意。

第三個未被滿足的是特色消費，就是我們現在很多人群希望自己的消費可以有與眾不同的地方。

這三部分的消費潛力是客觀存在的。從我們現在的市場來看，有些商場的精品超市就經營得非常成功。上海現在比較有質量的精品超市大概在10個左右。他們的銷售額這兩年不斷上升。這就反映了，這些高端消費，一旦它的商品的品類好、環境好、包裝好、服務好，馬上就可以形成自己的特色。

目前在互聯網的影響之下，標準超市業態下降幅度很快。因為它的商品很同質化、標準化，所以很容易被沖擊。但換個角度講，哪怕是這些年非常火爆的網絡購物，如果你沒有商品資源上的特色，沒有強大的自采能力，不管你是哪種業態，都很難讓你的銷售額持續生長。

脫離區域功能注定犯錯

記者：剛才您主要講了商場端該怎樣去發力。對于城市的管理者而言，該如何去思考上面這些問題？

晁鋼令：現在政府對商業發展的介入是比較多的。為什么政府會在商業經營方面介入那么多？這跟我們這個城市處于怎樣的發展階段密切相關。假設一個區的政府要發展房地產、推動舊區改造，就必然需要導入一些有能力承建這些項目的開發商。這些開發商很多都是購物中心的開發商。

我并不反對政府在這方面做很好的規劃。關鍵在于，你到底是按照區域功能的特點來進行商業規劃，還是按照行政區域的特點來進行商業規劃。這是完全不一樣的。

上海目前已經發展到了一個新階段，主要特征就是城市各區域在功能上的差異性越來越明顯了。我們已經能夠明顯看到，在我們整個城市中，有特定的商務區、金融區、文化區、居住區、產業園區。他們各自積聚的人群很不一樣。于是，區域與區域之間的消費能力和需求也是很不一樣的。現在的問題是，我們有一些地方政府、區級政府，在規劃自己商業時，比較忽略區域功能方面的差異，而過多強調了區域之間的攀比。

他們經常會問，人家能夠搞高端商廈，我這里為什么不能搞？我為什么要把我這里的消費層次搞低了？但他們忽略了一個問題，無論你搞怎樣一種商業模式，必須要有相應的市場來支撐。而這究竟是怎樣一個市場，又是由它特定的區域功能特點決定的。你不能脫離區域功能特點，去發展一些不適宜的商場、商業。

比如新客站周邊，覺得人流很大，就去搞高端商業，我覺得是錯誤的。因為這塊區域的核心功能其實是樞紐功能，主要是人流來去，并不具有商務功能，缺少靜態客流，只適合發展滿足流動客流需求的商業。此外，旅游區、居民區、產業園區，都不適宜盲目去搞高端商業。而在陸家嘴地區、南京西路地區、新天地一帶、未來的大虹橋地區，因為具備大量高端商務人群的集聚，就很合適做高端商業。

從這個意義上講，目前上海區域特點的鮮明和差異化，也是一個非常重要的商機。你要看到可以支撐你這個市場的人群是誰，容量有多大，他們的需求具有怎樣的特點。

明天，什么樣的商場能夠活下去

沒有差異化，不僅是商場，整個城市都會同質化。有人將這番景象歸納為“沒文化”的表現。但這么一來，是否把商業問題拔得太高，跟文化問題扯到一起去了？

在晁鋼令教授看來，這個說法完全有道理。原因在于，今天的消費需求已經發生了重大變化，消費不再以購物為主。“特別是在網絡購物的沖擊之下，購物的需求相當大一部分已經可以在網上解決，那么到商場的理由，到底是什么？很多人講是體驗。體驗背后，其實就是文化。除了像K11這種以特展的方式導入一些真正的文化、藝術來吸引消費者之外，商業的本質其實也是有文化的。”

業態創新的幾種可能

未來的商業業態，如何更有文化？晁鋼令認為會有以下這幾種可能——

一種是主題商店。

這在國外已不鮮見，由一個主題而不是一個個品牌來組織整個商店、商場的內容架構、服務流程。比如，出租汽車司機商店、魔法商店。根據不同市場人群的特殊需要，去設定一些特定的主題。讓這部分人群覺得，這就是我的商店，非常愿意去。

臺灣有一種家庭主婦商店。家庭主婦所需要的一切，從廚房到客廳到臥室，大大小小零零散散的商品通過新的主題構想，被有序地放到一起。讓你感到，去了以后，居家生活中碰到的問題，都能得到解決。商場還經常會組織各種形式的活動，與家庭主婦一起探討，如何經營好自己的家庭。這背后就是一種文化。

另一種叫做DIY商店，讓消費者親自動手參與的一種商店。

現在上海已經有一些類似陶藝制作教室、西點烹飪教室那樣的商業場所，自己做完可以拿回家。國外還有一些開在高級購物中心的服裝設計工作室、小禮品設計教室，非常有吸引力。你可以在專業的指導下，將商店提供的自己平時不便于收集到的材料，設計、制作、加工成具有個人特點的精美物件。

還有一種叫高端會員制商店。這種商店有點像高爾夫俱樂部，屬于“身份消費”的一種。需要付很高的會費，但是會員可以進入到專屬的區域，選購到一些特別訂制的商品、款式、服務。這背后有品牌文化也有商業文化的支撐。

上面這些創新，國外已經有很多，國內還比較少。是否因為我們可觀的人口紅利，就已然讓國內商場活得挺好，以至于他們反而沒了危機感？

晁鋼令直言，“接下來很難活得很好了”。根據專業預測，以上海商場為例，接下來就會進入新一輪大洗盤。“從前年開始，上海已經有不少商場出現了關店現象。租金上去以后，很多商家受不了，就往外退了。一退，商場就空了。甚至在我們一些主要商業街上都出現了這種現象。在這種狀態之下，如果大家不創新不轉型，恐怕真的沒活路了。”

美學上的較量已經開始

全世界的購物中心，正在面臨從招商、建造到美學的一系列轉型。近階段，上海一些商場也以“建筑美學”“生活美學”來吸引顧客，但能夠形成深刻印象和固定消費人群的還不多。對此，晁教授的評價是，和國際上一些主要城市比，我們在這方面的差距還是比較大的。

“在我們身邊，新天地是這方面一個比較老的例子了，實際上它就體現了一種美學，從購物環境到整體的商業氛圍，都體現了老上海海派文化的美學特色。環球港的設計也請了一些國外的設計師來操刀，從整個建筑到室內裝飾，也很強調自己的美學。使你不管買不買東西，進入到這個商場，都會覺得很不一樣。”

但晁鋼令進一步指出，當下的商場美學較量，最嚴峻的問題在于，有時候商業美學不僅在于商場的內部，能否體現一種特定的文化氛圍；還在于你這個商場和整個周邊環境之間，是怎樣一種關系，是否協調，走哪一種協調路線。進一步來說，你是市中心的商場，那么你可能得是一種市中心的美學。你在特定的功能區，可能就得闡釋一種功能區的美學。

在這方面，晁鋼令推薦法國巴黎蓬皮杜國家藝術文化中心一帶的商業實踐。“當然，無論你以怎樣一種美學來經營你的商場，還得看你里邊的商品、商業結構、商業布局，能否符合目標人群內心的期望。專業上管這個叫制造亮點、制造興奮點。這是商業美學最關鍵的問題。你沒有亮點，人家就興奮不起來。你自我感覺再好，那也是不行的。”

未來五年的上升空間在哪里

業界普遍認為，未來五年，購物商場會有巨大的上升空間。晁鋼令將這種判斷的涌現歸因于“理性回歸”。“人們曾經將網絡購物對實體商業的沖擊看得很大，甚至無限擴大。有一種說法，2020年，50%的消費會在網上實現。我現在就可以告訴大家，這個觀點肯定是錯的。”

為什么錯了？因為現有數據表明，從2008年的“最高峰”、年增長率達到128%開始，網絡購物年增長率此后逐年下降。2013年是59.4%，2014年是48.7%，2015年是33.3%。根據晁鋼令的測算，到2020年左右，網絡銷售占整個社會銷售的比重可能不會超過20%。“目前網上銷售和我們的實體銷售存在同樣的問題，就是商品資源沒有明顯自主特色、所售商品大部分同質化。現在網上銷售又出現了一些不規范、不可控的地方。”

那么，我們的經營者、管理者，已經為這場正在發生的“實體商業變革”做好準備了嗎？

晁鋼令所在的研究團隊最近為大型商業企業轉型導入了一個新觀念：希望他們能夠成為“集成商”，增強自身的采購能力，增加自主經營品種的比重，對于能體現特色的商品盡量自營。

集成商的典型代表是香港利豐集團。2013年，利豐集團凈利潤達7.25億美元，比上一年增長17%；此后兩年，也始終能夠在整個世界經濟不景氣的情況下不斷上升。它是如何做到的？關鍵在于能夠很好把握貨源供應，且堅持從世界各地采購最便宜的原材料，自行設計、加工，構成自己獨特的商品資源。

晁鋼令認為，“這是一個商業企業在整個市場總體供過于求時能夠取勝的關鍵。未來五年，誰能夠這么做，誰就能最先獲得成功。”“如果你的自營比重達到30%或者50%，你就很成功了。”