今年上半年我國彩電市場，由于售價下降幅度大，在銷量增長的背景下，整體市場零售額卻出現了一定程度下滑。7月12日，記者從中國電子視像行業協會與奧維云網聯合主辦的“2016年中國智能顯示與創新應用產業大會暨CRC中國彩電行業季度研究發布會”上獲悉，上半年我國彩電市場零售量達2351萬臺，同比增長6.9%。與之相反的是，零售均價同比下降10.2%，為3020元。這使得上半年我國彩電零售額同比下跌4%，為710億元。

數據背后意味著，在主要原材料面板價格難以下降的當下，我國彩電企業如果仍想通過促銷降價搶市場將難以為繼。面對日益激烈的競爭環境，我國彩電企業未來應該如何求得生存？

零售均價同比下降10.2%

中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒在《2016年度第二季度中國彩電行業發展現狀及標準》中指出，政治經濟的動蕩加劇了全球彩電行業的不確定，2016年上半年全球彩電出貨量為1億臺，同比微增0.1%。

與之相比，中國市場則表現較好。奧維云網智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏在會上發布了“2016年上半年中國彩電行業市場盤點及趨勢預測”報告，報告顯示，2016年上半年我國彩電市場零售量達2351萬臺，同比增長6.9%；銷售面積達1419萬平方米，同比增長18%。

是什么支撐了電視銷量上漲？董敏分析認為，供給端來說，電視產品促銷戰頻繁，吸引了消費者購買；需求端來說，無可爭議的是由于房地產市場回暖，消費者需求釋放，同時還有體育賽事拉動等因素；政策端，節能補貼，以舊換新，進一步刺激了彩電消費市場的回暖。

“另外，我們特別觀察到，新興品牌以其特有的傳播策略和品牌建設對一部分人群形成了有效刺激增量。”董敏補充道，今年上半年，互聯網品牌同比去年上漲了7.9個百分點，市場份額達到16%。

對于上半年電視市場的銷量、銷售面積增長，董敏評價說：“市場暖意，由此可見一斑。”據奧維云網預測數據顯示，今年我國彩電市場將突破4900萬臺。其中，2016年下半年中國彩電市場零售量規模將達4993萬臺，同比增長5.7%；零售額規模將達1531億元，同比下降3.6%。

不過，值得注意的是，在銷量增長的暖意中，卻仍有絲絲寒意影響著很多家電企業和面板企業。據中國商報記者了解，另一方面，與銷量增長不符的是，今年上半年家電銷售額卻出現了下滑。奧維云網數據顯示，今年上半年中國電視零售額下跌4%，為710億元。董敏分析稱，這是受到電視產品均價下滑的影響。

確實，今年上半年我國彩電市場呈現量增額降的尷尬局面，背后是彩電價格一再探底的無奈。線上市場品牌競爭誓將價格戰進行到底，低價已經成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚，高配低價幾乎是每一款互聯網電視品牌搶市場的“殺手锏”。面對互聯網品牌的進攻，傳統品牌不得不出擊，彩電市場陷入低價泥潭。據奧維云網數據顯示，今年上半年我國彩電市場的零售均價為3020元，同比大幅下滑10.2%。

同時，今年上半年，京東、蘇寧、國美等平臺和渠道頻繁舉辦促銷活動，比如蘇寧、國美的“418”活動、“618”。受其影響，電視產品價格下降明顯。

彭健鋒也在對產品結構進行分析時表示，今年5月，與去年同期相比，各尺寸段產品的加權平均價格下降25%，其中55吋電視價格比去年同期下跌了29%，由去年同期的5644元降到4147元，市場份額躍升至22%。65吋電視的價格也比去年同期下降了39%，由去年同期的13225元降到8024元，促使其市場份額增長至3%。此外，小尺寸產品平均價格也在下降，其中32吋產品下降24%，37吋產品下降60%，39吋產品價格下降24%。

但受產品均價下降的風險，電視企業利潤越來越微薄，企業經營風險加大。此前，董敏曾表示，2016年整個彩電行業的凈利潤將在1.5%以下。

供需錯配嚴重

但是今年在上游面板難以持續降價，終端消費者消費習慣轉變等因素下，電視降價將不能持續。

“自從電商發展起來以后，價格戰此起彼伏。無論多么完美的體系，價格戰都可以撕開一條口子。所以，我們講，價格戰非常有效，但長遠來說，這種價格戰不僅擾亂了市場秩序，而且給產業鏈帶來了破壞性影響。”董敏舉例說，今年上半年，面板價格先跌后漲，而整機價格單邊下降，線上每尺寸價格從2015年的65元下降到現在的53元。這里列舉了幾個尺寸機型的最低價。以55寸4K機型為例，目前很多機型都在2199元。而其實，現在的工廠出貨價就已經在2200元左右。

彭健鋒進一步分析稱，2016年一季度，彩電面板企業利潤率為負3.5%，在此背景下一些企業陷入了虧損的境地。加上今年國內新產能沒有增加，臺南地震等導致了面板供應緊張，預計持續多年的面板降價將不可持續。在此情況下，若電視廠家的降價慣性未能得到有效抑制，彩電行業虧損風險將加大。

同時，在消費升級的背景下，消費者的購買習慣也在發生變化。人們獲取信息渠道的多元化，以及新媒體和新技術的影響，中國消費者正在不斷的成熟，消費者的生活形態和消費模式也在發生變化。未來消費者在整個購買流程中，除了獲得產品之外，同樣注重產品之外的精神滿足、身心愉悅、自我提升、自我發展、自我實現等內在價值的實現。

奧維云網發布的《中國中產階級用戶行為調研報告》顯示，中產階級的崛起已經是大勢所趨，中產階級擁有足夠豐富的物質條件，他們開始追求精神層面的滿足，在消費過程中開始重視品牌的符號和產品的內涵。

數據顯示，中產階級對電視產品的預算在5000元以上，愿意為家電高端產品制度的最高額度在5000元以下的消費者占比不到30%，32%的消費者最高額度為5000元至7000元。

這意味著，和前幾年不同，價格已經成為非決定因素。“消費者在走進賣場進行選購的時候，73%的消費者計劃花費2000到9000元。其中，以5000到7000元這個范圍居多。實際上從我們零售監測的結果來看卻與這個大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。這說明供應和需求發生了嚴重錯配。”董敏表示。

創維集團彩電事業部副總裁、中國區域營銷總部總經理彭勁也認為，中產階級重視品質和細節，注重表達自我的方式，所以企業應圍繞用戶要打造產品，一方面硬件產品要質量好，同時產品內容等各方面也要做好，為用戶提供良好的體驗。

正如彭勁所說，中產階級非常重視家電消費品的品質和細節。他提供的一組數據顯示，61%的消費者認為電視產品質量第一，43%的消費者選擇了售后無憂，選擇性價比高的消費者僅為41%。

那么，除了價格外，電視企業還可以從哪些方面突破？董敏認為，電視業未來的商業機會是價值鏈的三個連接點，產品、渠道和用戶。從產品來看，大尺寸、高端產品以及其他應用新技術的產品為消費者所青睞；渠道上，渠道商需要從根本上解決供應與需求在高度個性化前提下的準確匹配問題，讓用戶參與選物又參與反向造物；從用戶來看，需要考慮消費者不同的生活方式和價值觀，增加與消費者互動，形成商家、消費者與消費者群的多向互動。