面對價值多元化消費者所呈現的新消費特征，作為零售業的從業人員，又當如何做出有效的應對？筆者認為，只要順應新消費的如下幾個關鍵趨勢，便可將新消費的升級轉化為企業的競爭優勢，把握住新周期的風口：

1.消費回歸理性，讓“欲望”、“錯誤觀念”不再偷換“價值”

在和君商學院內部曾有一個送給學員的座右銘，叫做“不要用欲望偷換理想”，來鼓勵學員用正確的心態實現職業發展。在這里我將其修改一下，也可以這樣說——“不要用欲望、錯誤觀念偷換消費者價值”。

零售行業內通常喜歡講這樣一句話，叫做“滿足消費者需求”，但我認為這樣的表達不夠準確。消費者的“需求”是多元的，從消費合理性的角度來看的話，可以包含這三大類：價值、欲望和錯誤觀念。其中“價值”是具備客觀合理性的需求，而欲望是具備主觀合理性，但違背客觀合理性的需求。例如一個人非常喜歡涂粉色的唇彩，但事實上她的膚色偏黃并不適合這個顏色。同樣那些貸款消費，甚至不惜裸貸違法也要消費的，同樣是被“欲望”所驅使，而不是在滿足“價值”。至于“錯誤觀念”，是指出發點是客觀合理性，但被錯誤信息所誤導。比如市場上出現的很多“養生”、“保健”類商品，其標榜的理念具備消費的客觀合理性，但實際上存在夸大與虛構，無法真正實現價值。

分清了以上三者的關系后，作為零售企業就應該清晰的認知到這樣一個核心理念：滿足消費者的“欲望”與“錯誤觀念”，固然能夠在當下時點形成交易，獲得利潤及短時間的消費者滿意，但從長遠來看，必將損害消費者的忠誠。只有圍繞消費者價值去打造核心競爭力，才能夠贏得消費者的長期光顧。很多品牌商和零售企業都把導購人員的接待與成交話術作為重要的技能進行培訓，外加上業績考核的指標壓力牽引，致使導購員即使遇到消費者試穿/用不符合自己的商品（產生不合理需求）時，非但不加以勸阻，反而積極鼓動購買。導致消費者當時雖然心滿意足結了賬，但是回去后卻被親朋好友一致差評。進而惱羞成怒，不再光顧了，可以說得不償失。反之，一些優秀的零售企業一方面會圍繞目標消費者的生活方式價值點來組合品牌及商品，從源頭上減少“錯誤觀念”及不合理“欲望”的發生。另一方面，會引導一線人員增強審美及搭配組合能力，真正從“幫助消費者變得更美/實現自己理想的生活方式”為出發點來推薦、組合商品，發揮出了“購物咨詢”的價值角色，不僅能夠同樣獲得很好銷售業績表現，還贏得了消費者對這個賣場“很專業”的贊許，自然能夠享有長期的效益。

2.消費注重品質

盡管消費升級帶有多元化趨勢，難以用寥寥數語加以描述。但有一個簡單的趨勢是很容易把握的——消費者對高品質的商品越來越有較強的消費傾向，并且這一趨勢基本上呈現正向疊加，除非社會出現重大動蕩，基本不會逆轉。廉價但劣質的商品、水平低下的服務雖然短時間內能在某方面獲得競爭優勢，但必將日趨被邊緣化，失去市場。

“消費注重品質”這一點對零售業從業者來說，不僅僅是提示大家關注商品本身，同時也要尊重“品質”的背后——“消費理性”。在互聯網時代，信息渠道不再壟斷、單一，很多業內習慣的經營手段已被消費者所厭棄。例如，消費者對賣場盲目引進新品牌，進而提高客單價的商家行為已經開始產生厭煩。消費者不喜歡無休止的連單，希望能有專業的搭配組合等等。品質對零售業從業者提出了更專業性的要求，是新周期下需要深度升級的核心競爭力。

3.消費涵蓋體驗

體驗已成為新消費的核心組成部分，且這一趨勢還將持續擴大。根據麥肯錫的分析報告，中國消費者在不斷增加提升生活品質及體驗的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢。

但值得注意的是，消費涵蓋體驗并不意味著零售企業只關心引入各種體驗業態。近年來很多企業就是這樣做的，比如簡單增加餐飲層、開設電影院等，但實際效果不佳，并沒有實現很好的引流效果。

事實上，服務體驗的提升是傳統零售企業更應關注的模塊。消費者對商家所提供的商品和服務的精神內核越來越看重，服務不再是商品的附庸而是與商品并重的。甚至會有這樣的說法，消費者在從購買商品向購買服務轉變。對于零售企業來說，如何在新周期下完善賣場功能性設施，增加員工的專業服務技能，不僅僅是依賴品牌，而是通過自身的服務來提升整個賣場的專業附加值。

綜上所述，新消費主宰整個零售產業進入了新周期。在這樣的背景下，零售企業的經營行為緊密圍繞消費者價值，將其作為各項升級的導向。新消費下的運營效率具體改如何升級？我們將在后續的“新思維”篇展開論述，歡迎大家繼續關注。

（丁昀  和君集團合伙人、和君零售研究中心主任、中國百貨商業協會特聘專家）