這是辛娜第一次加入屯年貨大軍中，距離2月15日的除夕還有不到兩個星期，趁著年貨節各種買贈，剛剛在天貓百草味旗艦店買了大大小小15盒年貨堅果禮盒，一氣兒直接發回了南方老家。她2015年才大學畢業，進了北京一家公關公司工作沒兩年，買這么多年貨除了給全家人吃，還包括走親訪友的禮物。

“工作了，回老家過年走親戚也不能空著手了。”辛娜還記得小時候，每到過年前，都要跟媽媽一塊去集市采購一大堆年貨，各種糕點煙酒糖，還有一提提的牛奶、食用油，一大家子親戚一個都不能漏，拎不動還得叫爸爸來幫忙。

進入臘月，電商平臺的頁面換上了紅彤彤的喜慶色彩，天貓、京東的年貨節，亞馬遜中國的環球年貨大集廣告也開始出現在各種媒體、街頭地鐵公交廣告牌。

百草味稱，它的用戶中90后的買家占到了6成多，有很大部分的年輕消費者買年貨是買給父母家人，或者全家共享的。洋碼頭平臺數據顯示，在購買洋年貨的群體中，有四成消費者選擇將年貨直接寄往家鄉。

2月1日，淘寶上線了“親情賬號”功能，通過開通共享號，沒有淘寶賬號的父母可以自動生成賬號，可以與子女就看中的商品進行商量，可以無需綁定銀行卡，由子女完成購買。親情賬號解決的其實就是讓子女解決“幫父母淘點喜歡的”問題。

在電商購物普及的今天，像辛娜這樣的年輕人正在成為年貨購買的主力。

但是品牌們需要面對的是另一個問題，時代發展，當年輕人在情人節、圣誕節狂歡時，傳統買年貨、吃年夜飯、看春晚等等儀式帶來的年味卻越來越淡。品牌如何讓年輕人重歸買年貨這種傳統的儀式？

老字號和年輕人

中國傳統節日和老字號品牌的屬性天然契合。北京孩子會記得印象中拜年時拎著的稻香村糕點，四川孩子忘不了的大概是餐桌上的香腸臘肉。

1月26日這天，天貓聯合稻香村、吳裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛齋等多家老字號在北京三里屯做了一個年貨大街的快閃店。在這個為期三天的快閃店里，你可以玩到小時候傳統的套圈游戲，可以體驗傳統的吹糖人手藝，又或者翻牌子猜點心。

今年的天貓年貨節上，北京、上海、廣州、成都四城多家老字號聯合天貓，制作出了21款最代表地域年味的老字號定制盒，比如北京匣子里，裝的是稻香村、吳裕泰、百花蜂蜜、月盛齋、五常大米、牛欄山等6家老字號的代表產品。

按照月盛齋營銷總監張新文的說法，老字號是“最為迫切需要年輕人接受的公司。”對于老字號來說，與天貓合作上網不僅僅是銷售，更重要是跟年輕溝通展示自己，這也是為什么選擇了把快閃店放在年輕人扎堆的三里屯。“35歲以下的 80、90后成了消費主力軍，也是家庭消費的決策者，他們要什么，品牌就得想辦法去提供什么。”張新文說。

電商渠道成為春節消費增長的新動力。按照尼爾森2017年的數據，快消行業春節期間整體同比增長13%，其中線上銷售增長45%，持續快速上升趨勢明顯，線下增長放緩至6%。

年輕人更偏好在電商上買年貨，但他們對年貨的要求和父母輩截然不同——拿塑料袋稱一包散裝糖果決不能讓他們滿意，他們更相信“顏值即正義”。

天貓區域銷售總監紹雄覺得，想要把年貨賣給年輕人就得順著他們來，北京匣子滿足了兩個條件，“一是設計好看，二是要真的有干貨。”北京匣子的包裝即有過年的喜慶又有當下流行的復古元素，匣子里的商品則選擇了品牌最具代表性、最接地氣的產品。每個城市的匣子裝的內容不一樣，不僅是讓當地人通過這些熟悉的產品產生共鳴，也給外地親友送特色年貨提供了選擇。

老字號復興是個久盛不衰的話題，但時代的洪流總是比良好的愿望來得更猛烈。2017年9月19日，天貓聯合了一批老字號品牌啟動“天字號計劃”，開始針對各地區的老字號品牌、本地品牌進行資源支持。

的確有一批老字號借著一波波“懷舊”和“復古”的營銷重新走紅。七夕節期間，揚州美妝品牌謝馥春的鴨蛋粉，戴春林的脂粉，百雀羚的面膜都在天貓都大受歡迎。而春節年貨以吃喝為主，更適合各種食品類的老字號。除了天貓的老字號定制禮盒，京東也選擇在老字號無界零售聯盟成立的當天宣布年貨節開啟。

“我們希望的是小孩子長大了，輪到他們給家里買年貨了，會想起小時候吃過的老字號，會再買給父母。”北京百花蜂業科技發展股份公司副總經理汪海鷹說。

不過，想要分新年置辦年貨這杯羹的，并不只有老字號。

一頓有阿根廷紅蝦和烏拉圭牛肉的年夜飯

老家在西北的Alex是一家外企的工程師，這次趁著年貨節的各種促銷定了不少原產地生鮮，包括阿根廷紅蝦、烏拉圭牛肉、智利車厘子、挪威三文魚，“西北少見這些東西，父母老嫌貴，我索性買了快遞回去。”

2016年我國人均國內生產總值已接近9000美元，達到中等偏上發達國家水平，城鎮居民人均可支配收入為33616元，同比增長7.8%。可支配收入的增長，意味著對價格敏感下降，他們愿意花更多錢去獲得更好的東西。年輕一代的家庭消費大權的執掌者，已經展現出對代表健康、品質的進口商品更大的需求。

而且，對于遠在異鄉的年輕人，帶回家的年貨更多是為家人。

盡管大城市居高不下的生活壓力了讓不少人感嘆逃離北上廣，但城市生活帶來的成就感和新鮮感仍然吸引著大量年輕人離開家鄉在外工作。當回家過年要給家人帶點什么的時候，他們往往會傾向于帶點家鄉沒有的東西，既是給家里長輩表孝心，也是彰顯“我在外面過得還不錯。”

于是，在“讓爸媽嘗嘗世界的味道”種種主題相似的廣告攻勢下，海外品牌們也順勢加入了年貨備戰。

1月18日，美國、加拿大、智利、新西蘭、等15個國家的外交官都出現在了杭州，“代言”各自國家的天貓生鮮定制年貨禮盒。這意味著，來自澳洲車厘子、新西蘭長壽魚、澳大利亞新西蘭牧場的牛羊肉、美國家庭式牧場黑豚豬也擠進了年貨銷售賣場。而截至1月24日啟動年貨節當天上午，天貓國際成交總額已超去年年貨節4天的總成交額。

電商直采以及冷鏈物流的完善讓海外生鮮直達餐桌成為可能。

實際上，2017年的春節前中國進口生鮮已經呈現出大幅度的增長，根據京東2017年的數據，春節期間，生鮮類商品銷售額同比增長4倍，而進口生鮮銷量增幅更是超過14倍。

除了生鮮，進口品牌整體都出現增長。海淘平臺洋碼頭《2018洋年貨消費地圖》(由2017年12月15日至今年1月15日的采購季）顯示，受益于跨境電商的市場普及，海外商品在傳統年貨中的占比達63%。

面對越發富有的中國人，全球各大品牌都在向中國春節市場獻殷勤，推出各種狗元素的定制商品，各種帶著典型中國紅色彩的商品。

亞馬遜數據也顯示，春節年貨購買期間高端、高品質葡萄酒越來越受歡迎，而進口高端和健康類的禮盒，如紅帽子餅干禮盒, 糖村牛軋糖禮盒等也有較大增幅。

土特產網上趕集

不過，Alex也表示“選擇進口生鮮，不是因為它是進口品牌，而是因為品質好。本土品牌只要品質好，照樣也會選擇。”

管理咨詢公司科爾尼（A.T. Kearney）《未來消費者：從“人以群分”到“千人千面”》報告中提出90后、00后對國際大牌的敏感度降低。來自農家的土特產們趕上了這一波消費趨勢，它們滿足的是對家鄉風味，對紀錄片《食品工廠》（Food, Inc）描述的工業化飼養尚未占領我們餐桌的兒時的記憶。

住在北京的小悅剛生了孩子，因為湖南老家太冷，擔心凍壞孩子而留在北京過年。加上父母為了照顧孩子也來了北京，她特意選擇了一大堆臘肉香腸等家鄉特產，希望父母也能吃得習慣，“權當解解鄉愁吧。”

為了滿足無法回家過年又懷念家鄉口味的人群，天貓聯合了一系列原產地土特產商推出年貨禮盒。

天貓村淘還推出百余款綠色農產品直供城市，阿克蘇蘋果、奉節臍橙、龍江大米、萬昌大米、新疆薄皮核桃，針對不同人群定制了差異化包裝。村淘一方面把土貨直供給城市，一方面通過設在鄉鎮的上萬村淘點，村民們無需出遠門，也能在家門口買到特色年貨。

阿克蘇蘋果、新疆薄皮核桃、北京烤鴨、天津狗不理包子、重慶小面、杭州西湖醋魚、湖南辣醬、四川臘腸等代表當地特色的商品對于身在異鄉的人意味著回憶中的年味。

不過，即便是家鄉味道，消費者對土特產的要求并沒有降低，原產地，無污染、手工制作等標簽的產品更受歡迎。

小悅在選擇土特產的時候就會格外注意產地是不是真的在家鄉，品牌制作的工藝是否正宗。“小時候老家的臘肉都是媽媽親手土豬肉制作的，我就想吃那個味道。”

淘寶的“村紅直播”滿足了小悅這樣的消費者對于原汁原味土特產的需求。這個從2016年開始采用的賣貨方法，把養殖戶在田間地頭抓雞、摘果的畫面實時播放，一度創下剛開播僅僅5秒就售出4萬枚土雞蛋的記錄。跟著鏡頭，農村長大的孩子最熟悉的趕集變成了網上集市，還吸引了一大群對真正農家貨感興趣的城市消費者。

盡管沒有證據證明土雞蛋比規模化養殖場的雞蛋更有營養，但去偏遠的農村和山區去買農家的蔬菜禽蛋和豬牛羊肉變成了中產階級流行的風尚，一只土雞比普通肉雞價格高上數十倍仍然槍手。

在中國人最重要的節日里，燉一鍋純天然有機的土雞大概也算儀式感的一種。

幫全家人煥新的新物種

說到儀式感，大多數人兒時都會有年前下個決心給家里換臺新冰箱、大年初一換上新衣去拜年的經歷。

或者給家庭，或者給個人，中國人過年一向有煥新的需求。當年貨從滿足物質需求發展到改善生活品質，一些代表著新科技，有著某種特殊功能，針對特定人群的新物種也找到了說服年輕人買年貨的機會。堅果、酒品、零食、營養品等仍然是最受歡迎的年貨，但一些家電新物種——清潔機器人、烹飪機器人、洗碗機、膠囊咖啡機、空氣炸鍋、真空破壁機、人工智能音箱等----也躋身年貨節“熱銷榜單”。

1月24日天貓年貨節首日，開場一小時科沃斯掃地機器人一小時賣出近萬臺，洗碗機成交金額同比增長5倍多，AI音箱天貓精靈賣出近3萬臺。

京東年貨節開始至今的數據來看， 吸塵器和掃地機、電動牙刷、洗碗機、清潔機、各種按摩小家電，銷售同比增長情況超出其他品類，比如洗碗機達到4.1倍，潔面儀和美容器達到3.4倍。

當價格不再是購買的決定因素，品牌需要做的是用某個點打動消費者，比如在選擇新年禮物的時候，送給媽媽的洗碗機、掃地機器人，送給爸爸的真空破壁機按摩小家電，送給自己的美容儀。

4-2-1的家庭結構成為主流，家庭規模日趨小型化，打破了傳統上的三代人甚至四代人同居的家庭模式。而在一個4-2-1的典型家庭中，中間的夫妻倆尤其是女性，決定著給全家老小的禮物。

如何說服這個家庭消費的決策者？針對女性本身，品牌們傾向于提出“對自己好點”的話語，于是上千元的美容儀成了慰問自己的新年禮物。

智能家電產品打的旗號則是幫助媽媽從繁忙的家務中解放出來，掃地、擦窗交給掃地機器人，聚餐后的碗碟交給洗碗機。過年全家人團聚，家務也隨之增加，最忙的往往是媽媽這個角色。據科沃斯掃地機器人客服介紹，來購買的顧客不少都反應，小時候一到過年就看到媽媽在忙來忙去，而掃地機器人就是適合媽媽能幫媽媽解放雙手的物件。

除了忙碌的媽媽，大多數家庭還會有一個忙著養生保健的爸爸，于是雖然價格動輒兩三千，破壁機因為廣告宣傳中更能保存食物營養更易吸收，成了熱愛養生家庭歡迎的家電。

新零售重拾年味

老字號，洋品牌、土特產、煥新小家電，這些年貨都通過迎合消費者的某些需求成為年貨采購的熱點。但是缺了實體門店里紅彤彤的新年燈籠、促銷條幅，熙熙攘攘的人群，總覺得少了點兒時逛大集的熱鬧年味，也少了點臨時起意的購物沖動。

電商并沒有碾壓一切，商務部最新數據顯示，實物商品網上零售額5.5萬億元，比上年提高2.4%，不過也只占社零總額的15%。按照天貓區域運營總監紹雄的說法，對許多品牌來說，線下零售數據具有不可替代的重要性。

于是，新零售概念下，實體店與電商平臺之間開始打破界限，讓電商平臺的消費者通過重溫實體店的年味，進一步增加購買。京東聯合杭州湖濱銀泰in77打造的“年貨藝術博物館”，展示剪窗花、捏泥人、寫春聯等傳統年俗互動游戲；天貓超市千萬件年貨在大潤發華東地區20個城市167家大潤發上架，覆蓋休閑零食、家居、收納日用、洗護美妝等爆款快消年貨商品；百草味、三只松鼠、飄零大叔、蜀道香、新農哥等網紅爆款產品年貨節期間都實現線下直供，針對天貓小店打造線上線下同款的專屬天貓禮盒。

電商品牌忙著走到線下來，實體店商品也可以上網買。

蘇寧易購除了既往的線上促銷，還推出了線下年貨大街，在線上線下同時推出了“福氣小鎮”，線下可以AR抓年獸領紅包、導購機器人等新型科技互動，線上則可以一鍵直達品牌，進入官方旗艦店進行選購。

以傳統年貨煙酒糖采購為主的零售商超，也開始迎合新消費趨勢。比如針對顧客對于便利性的需求，沃爾瑪在今年春年準備了半成品食材，蒸5分鐘就可以直接端上餐桌的便利型海鮮暢銷菜式；考慮到顧客過年要吃點好的，沃爾瑪推出美國牛肉系列，野生捕撈的魚扒等各式冷凍海產品。

在與京東實現戰略合作之后，這些商品不僅在沃爾瑪線下全國門店有售，在已開通京東到家服務的門店所在地，即使在除夕當晚，消費者都可享受線上下單直接送貨到家。

春節銷售占比能達到四五成的糖果商徐福記選擇在京東開始年貨大戰，雖然長期依賴商超渠道較晚加入電商，徐福記今年已把線上作為新的渠道突破，并預期春節年仗線上渠道能同比增長240%。

而具備阿里基因的盒馬鮮生配合著年貨節，線下門店和線上app都已經打上新年味的廣告，并宣布春節前7店連開，春節期間不打烊。確保消費者春節期間仍然能完成到店選購、就餐和App下單最快30分鐘送達的兩種零售體驗。

新零售提供了更好地體驗、最終目的是便于更好地進行消費決策。趕大集買年貨的場景雖然已經越來越久遠，但價格不菲的洋生鮮、代表新科技的智能家電，土掉渣的區域特產，記憶中的老字號，這些被賦予新意義的年貨，正在把消費者拉進屯年貨大軍。