線上線下融合是零售業發展的必然趨勢，這也是行業的基本共識。隨著技術的進步，以及社交網絡和移動網絡的發展，這種融合必然以全渠道的方式出現，即零售企業為了滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體、移動電子商務和社群營銷等渠道整合的方式銷售商品或服務，提供無差別的購買體驗。

近一兩年，線上巨頭采取自建門店、與實體業務合作、收購已有實體零售等方式大力發展線下，即是其全渠道策略的具體體現。實體零售在這一過程中，經歷了PC電商、O2O、移動電商、社交電商等階段，其中有的企業積極探索，幾近修成正果；有的企業巨額投入，收獲不大；有的企業持續觀望，等待時機。

本報告力求梳理電商發展的大致脈絡、實體零售開展網絡零售的過程、目前全渠道的基本情況，以探究實體零售全渠道的方向和路徑。

 電商風起云涌二十年 

上世紀90年代初，國家相繼實施了“金橋、金卡、金關”等工程，為我國電子商務的發展起到鋪墊作用。1994年9月，中國公用計算機互聯網（CHINANET）啟動。

1998年，學習借鑒美國互聯網經驗，搜狐和騰訊創立，在此基礎上形成了當時的四大門戶網站：搜狐、新浪、網易、騰訊。

1999年，電子商務快速發展，年底當當B2C和阿里巴巴B2B成立。

2000年，中國電子商務網站數量超過2000家，“門戶”網站進一步細分為水平門戶和垂直門戶，其中B2C類為最多，達到1500家以上。由于資本市場的助推，新浪、網易、搜狐等幾大門戶網站在2000年相續在美國上市。同樣是在2000年，美國科技股因網絡泡沫從高位崩落，殃及諸多中國互聯網創業公司，8848等一批電商公司在第一次互聯網泡沫中遭受了滅頂之災，騰訊公司也進入了最為困難的時期。

行業經過多年修整，2008年淘寶商城誕生，同年京東從售賣3C產品轉向全品類、一站式平臺，蘇寧易購也在年初上線，有人稱2008年為“B2C元年”。

2010電商爆發。標志之一是美團等大量團購網站出現，展開“百團大戰”；標志之二是淘寶“雙11”熱，經過了第一屆（2009年雙11）的預熱，第二屆完全引爆。中國電子商務研究中心《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2010年國內B2C、C2C與其它電商模式企業數已達15800家，較上年增幅達58.6%。2010年中國網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。

2012年，手機成為第一大上網終端，移動電商時代來臨。第三方支付起到了積極推動作用，其交易規模在2013-2015年保持3倍以上的增幅。2015年，天貓、京東、蘇寧等電商平臺移動端訂單量均超過50%，億邦動力的數據顯示，當年全行業移動訂單占比為55%，首次占比超過一半，2016年占比進一步達到68.2%。到2016年底，全行業APP端月度獨立設備數（萬臺）與PC端月度覆蓋人數（萬人）相當。

商務部統計數據顯示，2012年到2017年，我國網絡購物用戶人數從2.42億人增長至5.33億人，增長超過一倍。電子商務交易額從8.1萬億元增長至29萬億元。其中，網絡零售交易額從1.31萬億元增長至7.2萬億元。在移動購物方面，手機網絡購物用戶規模達到5.06億,同比增長11.7%。

2018年上半年全國網上零售額4.1萬億，增速同比下滑，但仍保持30.1%的增長。

20年見，電子商務從無到有，從小到大，誕生了行業巨頭，書寫著新的規則，對整個零售行業帶來巨大沖擊。

 實體零售上下求索電商路 

受電子商務快速發展的影響和刺激，實體零售于2000年前后開始探索電子商務。如2000年上線目前仍在運行中的中百集團中百商網（http://www.zon100.com/）、2001年上線的西單商場的“i購物網”（http://www.igo5.com，目前網站已停）。

實體零售開展網絡零售業務真正起步是在2010年前后，不完全統計，在2009-2011年間有20家具有一定規模的零售商開通了電商網站。20家企業中，有5家網站已無法訪問，4家域名變更，1家無電商功能，1家鏈接到天貓平臺。2012年，主要100家零售商中，有62家開展了PC電商業務，目前剩余不到一半。

表1：2009-2011年開通電商業務的部分實體零售企業

      從2012年開始，傳統零售企業經歷了一撥O2O熱，線上線下整合加速。一方面，傳統零售企業積極嘗試整合線上線下資源，進行O2O的轉型。另一方面，隨著線上紅利的衰減，電商企業也開始注重線下，尋求落地。

      典型案例包括：蘇寧云商推出“店商+電商+零售服務商”定位，實行線上線下同價銷售。銀泰百貨與天貓合作，在當年“雙11”期間消費者進行線下體驗、線上購物的O2O式消費。順風速運開設“嘿客”便利店，意圖通過客戶體驗把客流從線下引到線上。山西唐久便利店、河北國大36524與京東合作O2O，即利用已有的便利店成為京東的物流站點外，還合作共建物流網絡實體，并在京東平臺上建立“網上大賣場”。

同時，各大電商公司也加大開放平臺的發展力度。2013年9月，蘇寧易購開放平臺“蘇寧云臺”正式上線，招募第三方商家。京東表示，將開放Web，物流、信息系統，同時布局金融平臺業務。當當網也宣布推出服務商開放平臺體系。2013年國美電器、銀泰百貨等企業不僅大力打造自己的自建平臺，也分別在天貓和京東開設旗艦店，通過入駐大型電商平臺，導入流量，拓展銷售渠道。

2013年移動電商快速發展以來，部分實體零售也開發了APP、開始運營公眾號、開發小程序商城。

到2017年，實體零售企業的線上業務增長和占比顯著提升，蘇寧易購、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷售額分別占其銷售總額的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。2017年，估計實體零售電商GMV在2200億左右,雖然增幅較大，但與大型電商平臺相比，仍差距明顯，如2017年京東集團營業收入3623億，全年GMV近1.3萬億。

 百花齊放的全渠道策略 

發展全渠道的基本邏輯，最核心是由于信息技術和硬件終端的發展迭代，信息的傳播呈現多元化。每個傳播渠道的背后，都聚集著一類消費者，代表著一定的流量。特別是在線下流量持續減少的情況下，為了獲取不同流量資源，全渠道成為實體零售業發展的大方向。

為便于比較分析，分別選取了百貨、超市、便利店、專業店四個業態的主要10家企業，研究其目前的全渠道方案。

  主要百貨企業

表2：十家主要百貨企業的全渠道方案

百貨企業的電商之路最為波折。在早期開展電商業務的企業中，百貨公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百貨業的利潤一直較為可觀；同時電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類，對百貨公司構成較大壓力。但是由于百貨公司的聯營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限，難以形成快速市場反應，電商業務大多步履維艱。目前在上表的十家企業中，只有五家仍然保留PC電商網站。

在“人、貨、場”三個領域，百貨業經營的重點不在商品，而是對賣場氣氛的打造，對人/會員的吸引和體驗的提升。我們看到目前很多百貨公司和購物中心在設計上更加藝術化，品類匹配上更加注重體驗和娛樂，全渠道方案也更多圍繞人/會員展開。

  主要超市企業

表3：十家主要超市企業的全渠道方案

      基于網點眾多、商品品類豐富的優勢，同時也有延伸服務的需要。在各個業態中，超市行業采用了較多的到家服務，合作對象包括京東、多點、美團等，一般一家企業有多個到家服務商。

自2015年開始興起跨境電商，超市行業也蹭了一撥熱度，大潤發、沃爾瑪、永輝、步步高、聯華超市等分別開展了全球購業務，但是隨著整體熱度降低和政策變化，目前業務帶來的增量有限。

從表中我們也看到，超市行業的各類平臺存在品牌不統一、渠道較為分散的情況，影響品牌的統一和流量的聚合，有進一步整合的空間。

  主要便利店企業

表4：十家主要便利店企業的全渠道方案

      便利店企業網點眾多，與電商有著天然的互補優勢，整個行業一直在做大量嘗試，但總體上全渠道手段利用不多。這可能與其店多但單店規模小、線下流量較為充足的業務特點有關。大部分企業把公眾號和小程序是作為會員和顧客的信息服務手段，而不是作為銷售渠道。

十家企業中，PC電商較少，只有國大36524和北京易捷網采用。APP只有中石化易捷（北京）和羅森點點采用。便利店公司也很少入駐平臺，與商品品類較少的特性有關，但唐久是例外，一直保持著與京東“線上大賣場”的合作方式。

  主要專業店企業

表5：十家主要專業店企業的全渠道方案

在各類業態中，專業店公司的全渠道手段最為完整，大多包括了“PC、APP、公眾號、小程序、平臺旗艦店”等幾種基本方式。