上月，天虹商場公布了今年11.11的成績單：“雙十一“當天，天虹銷售整體同比大增30%，這其中基于數字化的智慧零售的提速推進可以說是關鍵因素。

1、購物小程序：當天銷售環比提高47倍，客單量提高38倍，客單價提高1.2倍；

2、掃碼購：客單量環比增加183%，銷售額環比增加438%，掃碼購整體客單量占比單店最高達85%；

3、天虹到家小程序：期間小程序客單量占比接近30%。

4、智慧停車小程序：停車訂單環比增長近110%。

截至目前，天虹擁有約1600萬會員，其中數字化會員達1400萬，微信端會員逾650萬人。（在天虹的概念中，只有和平臺建立了數字化連接，可以通過數字化手段影響到的會員才算作數字化會員）而這些會員，均已在后臺中形成標簽，成為了天虹精準營銷的依據。此外，天虹超市前臺業務數字化已實現90%，中后臺實現約50%，最晚到2019年三季度，超市數字化將全部完成。

令人驚嘆的是，天虹僅花了四個月時間，就用小程序和公眾號打造了十多個新功能、覆蓋三個緯度超強的智慧零售模式：

第一、全業態，包括購物中心、便利店、超市、百貨都在用小程序；第二、全門店，所有功能從全國一線到四線城市 200 多家門店全部上線運營；第三、售前售中售后不同的功能都有，比如買單、客服、服務、評價都涵蓋；第四，天虹首創全球的供應鏈直采平臺。

當前在國內零售業眾多智慧零售案的案例中，天虹雖然不是名氣最大、投入最大的，但可能是將騰訊的智慧零售、社交電商戰略詮釋得最為透徹、最為落地的，堪稱智慧零售標桿，正所謂“一步領先，步步領先”。

業績亮麗， 百貨轉型領跑者、 智慧零售標桿

天虹股份成立于1984年，其前身為深圳天虹商場，2010年6月1日于深交所上市，2017年更名為天虹股份，目前經營百貨、購物中心、超市、便利店業態，旗下擁有天虹、君尚、Sp@ce、微喔四大品牌。

當下天虹門店已覆蓋華南、華中、華東、北京等地，截至2018上半年末，分布在全國8省市的23個城市，經營各類業態共304家，總面積約265萬平米。2017年全年天虹商場實現營業收入185.36億元、凈利潤7.18億元，分別與上年同期相比增長7.31%、37.03%；2018年前三季度天虹商場實現營收138.3億元、凈利潤6.73億元，分比同比增長6.92%、36.94%，凈利、營收連續15個季度實現正增長，業績亮麗。

可以說，天虹商場作為國內為數不多的內功扎實、轉型升級積極、持續穩健擴張的以百貨為主的零售商，有著顯著優于同業的增長趨勢。

天虹何以能彎道超車、異軍突起？

2013年行業壓力開始凸顯，傳統零售百貨遭遇前所未有的挑戰，“狼來了”四處響起。當時天虹就決定領人之先，以數字化、智慧化為切入點進行全面、深入、堅定的轉型：

2015年對外發布“新天虹、新零售”戰略，2016年提出“數字化轉型戰略”，2017年將電商事業部更名為數字化運營中心，旨在以虹領巾APP為核心，通過商品、服務、營銷、供應鏈等的數字化，實現全渠道轉型，2018年與騰訊展開合作，成立“智能零售實驗室”，探索零售業務最前沿技術應用。

天虹行業關注度一年年迅速提升，企業成長加快，步步領先。主要舉措概括如下：

1、構建百貨、購物中心、超市、便利店等適應性業態體系；

2、通過虹領巾、天虹到家、智慧停車、自助收銀等多種方式打造智慧門店；

3、加強國際直采、生鮮直采和自有品牌等供應鏈建設；

4、積極推動市場化薪酬體系、超額利潤分享、股權激勵等，實現“動力機制全覆蓋”。

這些讓天虹迎來核心競爭力的蛻變，成為走向智能化門店和數字化運營的科技零售商，成為百貨轉型領跑者、 智慧零售標桿。

下面主要從天虹商場數字化、供應鏈、全渠道三個核心變革來進一步闡述天虹的“裂變”。

全面數字化 ，打造深不可越的“護城河”

天虹2015年開啟數字化建設，第三年2018年迎來了以下幾個變化：

第一、從自有生態向公共的開放生態延展。天虹正逐步將自身以及實驗室研發出的零售數字化功能遷移至小程序、公眾號、企業微信中。這些功能未來都會以SaaS的形式存在，相當于建立一個零售數字化平臺，面向整個行業開放。

第二、從前端數字化向中后臺數字化延伸。各家的標桿店都可以達到較好的技術落地，但還沒有做到上游數字化改造。近10個月，天虹已經開始對中后臺系統進行改造。一方面，專門開發了內部運營管理工具“大內總管”系列App，從經驗經營升級到數據經營，規避了無法實時更新庫存帶來的下單缺貨等問題；另一方面，還推出了全球供應鏈引進平臺，讓所有供貨進貨需求可視化、透明化，避免了進貨環節中由于信息不透明造成的消耗。

第三、從數字化向智能化、物聯網化展開嘗試。據透露，天虹希望將無人零售業務中落地的技術大規模應用到超市中，讓商品軌跡和消費者行為智能化、可視化。

第四、從超市的數字化向更多業態拓展。作為全業態零售企業，天虹擁有超市、百貨等多種業態，為相對標準和垂直的超市找到了數字化升級的方法，未來還會研發更多業態的解決方案。

天虹電商運營總監徐靈兒表示，以天虹的數字化實踐來說，天虹的前臺是虹領巾，通過APP，微信公眾號，微信小程序等形式連接消費者，方便消費者線上線下的購物生活。后臺包含了線上線下的商品、會員、單據、庫存、營銷、大數據等一系列數據、資源及管理，是天虹經營管理的信息“集中營”。但是，零售的數字化僅僅靠前臺是不夠的，前臺優質的顧客體驗，一定來自于穩定流暢的中后臺支撐。前臺可以通過向優秀的企業學習或者合作的方式獲得，但是中后臺的順利打造則需要零售企業在熟悉自己業務邏輯的基礎上挖掘價值點，只有這樣，前臺的服務才是流暢的、可持續的。

天虹商場數字化轉型戰略可從下圖感知：

（一）商品數字化

所有商品均上線“虹領巾”APP，將線上線下庫存打通，顧客可以通過虹領巾自動識別位置，定位到最近的門店，在線上實現商品選購。截至2018上半年末，虹領巾會員人數近千萬，微信粉絲606萬，微信小程序會員37萬。

（1）超市：商品數字化已全部完成，覆蓋生鮮水果、日用家居、個護母嬰等11大品類。顧客在“虹領巾”下單后，超市店員接單揀貨，再交由物流公司配送，可實現3公里范圍內2小時送貨上門。2018上半年，天虹到家銷售額同比增長280%。

（2）百貨：采用品牌云店模式，品牌商“虹領巾”上設立數字化專柜，將其實體專柜的商品上架到虛擬云店，顧客在門店和APP上均可選購商品，百貨數字化建設正在穩步推進，進一步優化百貨體驗與服務有效性，預計2019年基本完成。

當前，天虹數字化經營快速推進，天虹已將自身以及實驗室研發出的零售數字化功能遷移至小程序、公眾號、企業微信中，可實現更快捷輕便的管理。同時逐漸引領行業從2C 走向2B 數字化。

（二）服務數字化

在商品數字化的基礎上，天虹努力圍繞經營的服務環節數字化。目前線下購物最大的痛點在于買單排隊和停車問題。對此，推出了無人自助收銀、智慧停車。

（1）無人自助收銀：“虹領巾”與收銀POS系統對接，顧客在超市購物時，掃描商品的條形碼并加入購物車，選購完成后提交訂單完成支付，離開超市時在專屬核驗通道出示二維碼后即可，解決了顧客在高峰期排隊買單的問題，超市也節約了人工成本。百貨業務各柜臺也實現PAD收銀，解決顧客排隊問題，降低跑單風險。

（2）智慧停車：通過車牌識別技術，停車場實現無卡化進出，經過跟蹤匹配，顧客可實時查看停車費用；停車繳費全程自動化，可使用支付寶、微信和銀聯等方式支付，也支持使用商場消費積分支付停車費。這讓顧客更喜歡來天虹逛逛。

如今通過天虹APP 68個功能，天虹90%的前臺全流程業務實現數字化。每年，近5000萬人次使用天虹APP完成交易或消費服務。

（三）營銷（顧客）數字化

通過虹領巾上的售前、售中、售后的全流程服務，準確獲取顧客消費信息，后臺系統通過顧客標簽，構建出顆粒度更細膩的消費者畫像，從而指導后續的數字化營銷等業務運營。

2017年天虹提出了百貨4.0戰略，從客戶的角度提升購物體驗（如發展人臉識別技術），從供應商的角度側重于技術賦能（如發展智能識別搜集數據），逐漸將數字化從2C前臺下沉到后臺數據分析、精準營銷，形成顧客數字畫像，甚至深入新品引進、舊品淘汰、價格確定、樣貨滿足、庫存逗留時間等精細化運營細節。

基于精準的用戶畫像，當前虹領巾已開發應用多種新的營銷方式，實現顧客精準觸達。例如天虹母嬰節活動，門店通過定向為家里有寶寶的顧客推送活動信息和系列優惠券，實現精準營銷。

今年4月，天虹又與騰訊展開合作：成立“智能零售實驗室”，務實探索零售業務前沿技術應用，如智能識別、數據挖掘。合作以來，天虹已上線手機快速買單、智慧停車和天虹到家小程序。一方面，騰訊通過推進小程序釋放微信的交易流量，而天虹則可獲得裂變式的社交場景、更多元化的線上營銷方案以及線下數據資產、流量資產變現的可能性。

（1）智能識別：雙方共同探討智能識別技術在天虹全零售業態的應用，涉及環節從前臺顧客服務、到中臺實時智能管控、再到后臺大數據消費采集分析。

（2）數據挖掘：雙方開展數據深度合作，將挖掘結果應用于顧客洞察、精準營銷、精細運營和門店選址等環節。

實驗室成立不到半年，天虹和騰訊的首個研發項目落地了。目前，天虹旗下位于深圳天虹大廈負一層的3019sp@ce超市已經完成改造，并更名為“天虹微信支付智慧零售店”，成為了天虹與騰訊的智慧零售標桿店。

該智慧門店在手機快速買單小程序的基礎上，新增價簽掃碼、人臉支付、數字化互動等多種智慧零售新功能，不僅可以實現價簽掃碼一鍵加購，更通過AI技術實現人臉支付及人臉核驗，極大地豐富了線下支付場景。天虹到家小程序也已同步上線。另外，還有很多隱藏玩法，如智慧停車、電子小票、在線極速退換貨、企業福利購等。和騰訊合作主要以智慧門店場景體驗、大數據、會員為主，中后臺天虹自己開發。

天虹表示，他們已經將自身的零售數字化能力同步至了微信生態中，騰訊也開放了人臉識別、快速支付等前端技術。不過超市的數字化只是第一步，未來，雙方還將繼續探索百貨業態的解決方案，迭代更多智慧門店版本，并且計劃通過數據對接，提升門店的運營效率。 

據了解，近一年來，數字化升級為天虹每年節約數千萬人力成本，而到家業務則為天虹超市整體帶來了近10%的業務增量。通過優化超市“天虹到家”、打造百貨“超級導購”等數字化服務提高顧客購物效率和顧客服務體驗，累計實現數字化會員 1393 萬。今年上半年“天虹到家”銷售額同比增長 280%。

天虹數字化經營中心總經理譚曉華指出，數字化其實是“一把手”工程，需要企業的決策層在戰略上給予充分的重視。天虹的優勢就在于，股東認可對技術的投入，甚至提出過要“把對技術的投入當作收入”。天虹內部有三個戰略：數字化戰略、體驗式戰略和供應鏈戰略。天虹門店前端業務90%實現了數字化，是組織機制和績效機制都積極配合的結果。現在，天虹內部績效與人才戰略都與數字化能力掛鉤，這是公司內部所有部門協同推進的結果。

對于數字化的重要性，天虹有兩點思考：（1）線下零售相比于線上有體驗方面的優勢，因此線下實體應該運用數字化手段將這一優勢發揮到極致。（2）要打破線下實體的位置局限，讓消費者既可以在線下購買，也可以在線上購買，變“坐商”為“行商”。

深耕供應鏈，打造戰略核心商品群

一直以來，天虹就力求從供應鏈的優化來助力企業內涵式增長，打造核心力。截止2018年上半年，天虹對超市供應鏈實現全國整合和分級管理、物流規劃設計與外部整合，完成超市事業部架構調整，實現事業部對除了北京成都區域外超市供應鏈的統一管理，并著手進行全國基地布局的源采商品、戰略供應商分倉和平行倉物流的整合。

目前天虹在深圳、東莞、南昌等地擁有10 個自營配送中心（常溫6 個，倉儲面積8.26 萬平米；低溫4 個，倉儲面積5184 平米），全部實現信息化、機械化作業。顧客可以輕松享受在“虹領巾”下單、5公里一小時送貨到家的服務。

天虹抓緊深耕供應鏈，加強全國物流整合與海內外供應鏈建設，打造戰略核心商品群，還開發啟用數字化采購平臺，提高新品引進速度，加強供應商服務。目前天虹已形成生鮮直采+海外直采+自有品牌+開發2R（Ready to Cook、Ready to Eat）即食即烹商品等幾大供應鏈優勢，上半年銷售分別增長47%、6.1%、82.6%、39%。

供應鏈優化有效地提升超市業態利潤，未來還將積極開發戰略核心商品群，提升生鮮基地直采占比。

另外，天虹重力打造自有中央廚房、食品PC廠，還通過與知名餐飲合作、打造網紅商品等方式大力拓展速食商品，旨在為家庭生活提供品質消費的保證。

全渠道驅動，讓購物隨心所欲

天虹較早地意識到電商對實體零售的沖擊、百貨同質化競爭等行業發展困局，就領先同業推進自我轉型變革和新業態布局，全力布局全渠道。當前已成為最高程度開啟全渠道轉型的百貨企業之一。

天虹2010年3月就推出網上天虹發展電商，2013年起明確全渠道的發展戰略，發展至目前已形成“虹領巾+微信+微品”三位一體的線上入口，結合“天虹到家+跨境電商體驗店+自提點”實現門店電商化。

圖：天虹全渠道布局路徑

目前天虹手機自助買單服務也走在新零售變革前列，超市業務如虎添翼。天虹全國門店均已支持天虹到家以及手機自助買單，2017年超市“天虹到家”年訂單量同比增加逾6倍，年銷售額同比增加近9倍，2018H2手機自助買單占超市客單量的21%。

當前，虹領巾作為天虹數字化業務的統領，是天虹的會員中心、商品中心、營銷中心、大數據中心和流量共享中心，也是全渠道的中樞，成為全國領先的實體零售數字化標桿。

電商運營總監徐靈兒指出，目前，天虹的電商和線下是整合的，O2O模式的天虹到家，線上銷售占比大概是10%。從2017年9月開始，天虹通過大內總管APP（內部的經營管理工具）為天虹自營及合作伙伴提供包括實時經營數據分析、活動期數據分析、訂單管理、會員管理等在內的多種分析管理工具，有效提高運營效率，最終實現經營管理數字化。上線以來，大內總管APP的日均打開率達10000余次。作為賦能天虹自營門店和供應商、品牌商的經營管理神器，大內總管有效提升經營效率，節約財務核算、運營及時間成本。并推出了天虹到家、智慧停車、超市手機快速買單、數字化專柜等新零售業態下的服務。

徐靈兒表示，全渠道和線上線下融合的問題和困難在于，實體零售，前端都是相對容易實現的。但是要做數字化的中、后臺，就需要一個比較長時間的規劃和建設，才能滿足前端的體驗。天虹下一步全渠道運營的重點：未來，天虹將繼續進行更多領先的應用級產品研發和應用，從數字化到智能化，充分應用技術手段實現零售轉型，從前臺個性化服務到中臺實時智能管控乃至后臺大數據采集分析與管理。并通過深度的數據合作，提升商家的運營效率及個性化服務水平。

總結：數字化成為逆勢擴張、拓店持續增長的基石

在過去三五年，百貨行業不景氣階段，不少零售企業關店離場，零售上市公司大多放緩甚至停止開店步伐。然而天虹憑借創新型業態、數字化支持，實現逆勢擴張，步步提升。從20家重點零售公司百貨/購物中心業態展拓店情況來看，天虹2015-2017年百貨及購物中心門店凈增7家，門店增長位居前列。

今年上半年天虹持續拓展門店網絡，新開 2家門店（長沙寧鄉天虹、上饒余干天虹購物中心）以及 1 家獨立超市（陽江東匯城 sp@ce），和 24 家便利店。

目前天虹商場數字化發展進入深入區，正逐漸由從前端與顧客交互的2C數字化開始走向零售經營的核心流程——供應鏈和品類管理，2B端系統數字化以及上下游供應鏈數字化成為未來發展方向。

而經過5年的轉型升級，天虹已迎來核心競爭力的蛻變、裂變，成為走向智能化門店和運營數字技術的科技零售商、百貨轉型的領導者，結下累累的碩果。

當前，天虹商場正處行業轉型期，在百貨、購物中心、超市和便利店多種業態中引領智慧零售，疊加數字化運營將為公司未來發展奠定全面優勢，前景可期，值得借鑒。

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