Costco是全球零售商都極為推崇的企業(yè)。其獨特的經(jīng)營理念、精準(zhǔn)的商品組合、強大的自有品牌開發(fā)，都是零售商爭先學(xué)習(xí)的樣板。
一．Costco的基本情況
Costco是全球會員制賣場的創(chuàng)始者，1976年成立于美國圣地亞哥，前身名為Price Club,1997年正式改名為Costco。截止2018年底共開設(shè)了762家門店（比2017年增加了21家），分布在12個國家和地區(qū)。2018財年銷售1415億美元，比上一財年提高了9.73%，可比銷售提升了9.5%。
公司近三年（2015、2016、2017）的毛利率為11.09%、11.35%、11.33%。截止2017年底共有9000萬名會員（平均每店12萬會員），其中付費會員4940萬，會費收入是其利潤的主要來源。
Costco的單店平均面積約為14000平方米，店均單品數(shù)量3800個。主要經(jīng)營大類包括：包裝食品、生鮮食品、大小家電、服裝等。大部分門店還經(jīng)營加油站和藥店。
2018年5月份，Costco公布了進入中國大陸的計劃，即大陸第一家實體店將于2019年春季在上海閔行區(qū)開業(yè)（來源：https://www.sohu.com/a/231276500_99890220，近期又有消息說將于2019年5月開業(yè)）。
二．Costco在中國大陸開店兇多吉少
筆者對Costco的關(guān)注由來已久，美國和臺灣的門店都有切身體驗。深入剖析其經(jīng)營模式，認(rèn)為其在中國的經(jīng)營將會遇到困難。主要有四個原因：
1. 品類組合無法復(fù)制
Costco在美國非常成功的一些品類，在中國沒有競爭優(yōu)勢。例如，維生素保健品是中國游客購買較多的一個品類，但如果搬到國內(nèi)，就變成了進口商品，價格失去優(yōu)勢，本地化生產(chǎn)短期內(nèi)無法實現(xiàn)。
品牌服裝在Costco有一定的占比，在中國零售業(yè)中，曾有多家大型超市嘗試經(jīng)營品牌服裝，包括獨家代理、定制等，但都不成功，Costco不會例外。
家電是Costco在美國有競爭力的品類，但在中國市場，家電渠道的新進入者沒有什么便宜可占。
加油站及汽車相關(guān)品類也是其在美國經(jīng)營的重要項目，截止2017年底 Costco經(jīng)營有536家加油站。其在中國其取得加油站牌照的可能性幾乎為零。
另外，在中國市場上，隨著生鮮超市、社區(qū)超市的興起，生鮮商品留給大型門店的機會也越來越小。
2. 供應(yīng)鏈不支持
由于進口關(guān)稅、物流成本等因素，Costco在美國成功的商品組合不可能全盤搬來中國。在其2017年報中，有這樣的表述：We have direct buying relationships with many producers of national brand-name merchandise. We do not obtain a significant portion of merchandise from any one supplier. We generally have not experienced difficulty in obtaining sufficient quantities of merchandise and believe that if one or more of our current sources of supply became unavailable, we would be able to obtain alternative sources without substantial disruption of our business.我們和大量知名品牌廠商建立了直接采購關(guān)系，來自于某一個服務(wù)商的商品占比不會很大。我們在采購充足的商品方面沒有遇到困難，如果一個渠道發(fā)生問題，我們會很快有替代渠道，不影響生意。
出于成本和價格考慮，Costco必須在中國尋找合適的替代廠商，盡管中國消費品生產(chǎn)企業(yè)眾多，但Costco堅持商品精選和大包裝，“以單一較大數(shù)量的包裝銷售，來降低多余的包裝耗材成本”，對廠商提出了新的要求，需要一定時間進行調(diào)整。
3. 自有品牌優(yōu)勢喪失
Costco的柯克蘭（Kirkland Signature）自有品牌，是全球零售商經(jīng)營自有品牌最為成功之一。其產(chǎn)品范圍從服裝、電池、生活用品、到食品、維生素皆有涵蓋，其品質(zhì)和價格受到消費者較高的評價。目前Kirkland已經(jīng)是全美銷量第一的保健品牌，Costco全年銷量中20%來自于這一自營品牌。
如果Kirkland商品采取進口到國內(nèi)的方式，價格必然失去優(yōu)勢，如果在本地找替代廠商，品質(zhì)上存在一定風(fēng)險，開發(fā)周期也會消耗較多時間，消費者的認(rèn)知同樣需要時間培養(yǎng)。在COSTCO2017年報中，其對自有品牌的風(fēng)險也有清楚的表述：自有品牌保證品質(zhì)的持續(xù)性、價格的競爭力、產(chǎn)品的可獲得性，有利于發(fā)展新會員和保持會員的忠誠度。這些品牌給企業(yè)帶來了更高的毛利，在海外市場的占比也在提高。如果對于自有品牌的認(rèn)知或接受出現(xiàn)問題，銷售和毛利將會受到影響（We sell many products under our Kirkland Signature brand. Maintaining consistent product quality, competitive pricing, and availability of these products is essential to developing and maintaining member loyalty. These products also generally carry higher margins than national brand products carried in our warehouses and represent a growing portion of our overall sales. If the Kirkland Signature brand experiences a loss of member acceptance or confidence, our sales and gross margin results could be adversely affected）。
4. 電商壓力巨大
今天中國的零售市場環(huán)境，異常復(fù)雜。特別是在電商的壓力下，大型超市業(yè)態(tài)都有巨大壓力，包括大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福，都在謀求業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、與外部資源合作等。還有一些已被國內(nèi)企業(yè)并購或退出，如特易購TESCO、百安居B&Q、百思買BestBuy、家得寶Home Depot、樂天百貨LOTTE等。
Costco于 2014年就已入駐天貓，成為其“唯一官方海外旗艦店”，具體銷量無法得知，但無論是商品品種還是銷量，都只是龐大的中國電商零售中極小的一部分，也只能是其實體的一個很小的補充。
三．成敗關(guān)鍵在于會員營銷
Costco的盈利模式高度依賴會費收入，近四年會費收入均高于其凈利潤。具體如下表所示：
會費收入和凈利潤的比較（單位：億美元）
消費者對于Costco的品牌信任度的建立一定是一個長期的過程，其競爭對手山姆會員商店中國第一家店于1996年在深圳開業(yè)，目前山姆在中國開設(shè)了21家商店，20多年積累了200萬左右的會員。與Costco不同的是，沃爾瑪山姆店開業(yè)的同時，沃爾瑪購物廣場也開始在全國擴張，目前擁有337家門店，兩個品牌實際上起到了促進消費者認(rèn)知的作用。
Costco在其年報中，也對會員認(rèn)知風(fēng)險有較為清醒的認(rèn)識，在其年報中，有這樣的表述：在新興市場開店，伴隨的風(fēng)險是因為消費者對我們不熟悉，吸引會員上有困難。如何與當(dāng)?shù)厥袌鲆延辛闶凵痰母偁帲⑹袌鲂蜗螅且粋€重大問題。
綜合來看，Costco進入中國后，在商品方面面臨巨大挑戰(zhàn)，從其在其他市場的成功經(jīng)驗來看，會員營銷關(guān)系到其在中國成敗。這也正是中國零售企業(yè)欠缺和需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的地方。
參加“中國零售業(yè)會員營銷大會”，向樣板企業(yè)學(xué)習(xí)會員營銷手段和方法。
中國零售業(yè)會員營銷大會
主題：存量時代的會員運營
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