中國零售業(yè)進(jìn)入到人口存量時代，這是擺在所有商家面前的“最公平”，亦是要高度重視的階段性前提。
存量時代的零售業(yè)總體要求，必須要拿出比以往更為精細(xì)化的服務(wù)，更為靈活多變的商品開發(fā)策略，更以消費者為出發(fā)點設(shè)計的鏈路模式。還有，全盤圍繞著消費需求而做的必要留存。
此話怎么理解？我們假定一個人的月收入為10000萬元，住房的剛性且恒定支出為4000元，每月存款1000元。故他的每月在浮動型剛性支出方面的5000元，不管是吃喝上花的多，還是在購物、娛樂花的多，里面有著很大的靈活變動空間。
對于阿里這個近乎擁有最全消費項目的平臺來說，將這個消費者在吃喝玩樂游購娛方面的所有支出，全在阿里平臺完成，自然是符合阿里最理想的期望。
當(dāng)然，實際情況是，這個消費者可能在某個消費項目上，因為比價、優(yōu)惠激勵、獨家新品等任何可見的利益回報，而把錢花在了其他平臺。
阿里顯然不希望這種事情發(fā)生，更不允許持續(xù)蔓延。阿里拿出的很多辦法措施中，其中特別重要的一條，叫做“88超級會員”。這個根據(jù)阿里會員的淘氣值(值數(shù)的累加公式包含購物頻次、單價、評論等更為復(fù)雜的要素)設(shè)計的會員模式，能讓消費者在整個阿里平臺，享受到酒店旅行、觀影、大牌新品體驗、演出門票、購物折扣等數(shù)不清的權(quán)益。
更為有趣的是，整個阿里系的其他強獨立性的平臺，比如餓了么、盒馬，還會有消費者付費購買的會員權(quán)益，可以獲得比一般會員更多的服務(wù)特權(quán)。包括配送費、時效、售后服務(wù)等。
對于提供相對單一服務(wù)項目的商家，比如傳統(tǒng)的實體零售門店，會員制度也是確保消費者能夠通過頻次足夠多的購買，所產(chǎn)生的積分，轉(zhuǎn)換的積分換購、抵扣或買贈的實實在在權(quán)益，確保顧客忠誠度的最大化。
這種模式的巔峰版本，出自品質(zhì)優(yōu)秀到全球都很認(rèn)可的美國Costco。這家鼓勵消費者一次多買的超市，每年的主要利潤來源不是賣貨，而是消費者支付的會員費。
因為Costco大概認(rèn)為，價格永遠(yuǎn)是商品(尤其是家用標(biāo)準(zhǔn)品和快銷品)的最強促銷武器，而商品又永遠(yuǎn)是Costco得以粘住消費者的唯一手段。其他什么微笑服務(wù)、選址便利都是次要的，甚至是“廢柴”的。
那么，Costco和消費者達(dá)成了一套特殊的約定關(guān)系，Costco提供全球獨一無二的優(yōu)惠好貨，還不打算賺商品批零差價的利潤。消費者要買到打著燈籠到找不到第二家的優(yōu)惠好貨，得先用錢購買這種獨家的購物資格——會員。
本來是渴求消費者留存的會員模式，還要求消費者先付錢。這種關(guān)系定義放在10年前的中國零售業(yè)，是不可想像的。但是放在今天，也慢慢推行起來了。
中國零售業(yè)的會員制，免費時代已然要劃句號，付費時代正在來臨。
在此，《零售老板內(nèi)參APP》APP，將以多維度去探討，為什么現(xiàn)在的零售企業(yè)一定要建立屬于自己的會員體系?搭建完成之后，是采用以往免費的積分制，還是付費制?以及在中國，如何將“付費會員制”進(jìn)行屬地化管理?
1 付費會員制的兩種邏輯
會員制在企業(yè)的業(yè)務(wù)職能定義中，通常叫CRM(會員關(guān)系管理)。有些企業(yè)會放在負(fù)責(zé)新客拓展的市場部一起管理，有些企業(yè)更重視一點的，想跨部門調(diào)用更多企業(yè)內(nèi)部資源，會成立單獨的部門負(fù)責(zé)，并直接向總裁、CEO級別高管匯報。
付費會員制，絕對是企業(yè)職能標(biāo)配的CRM工作的一次大升級。
付費會員制，國外有兩個體系已經(jīng)形成類似“信仰”的案例：一個上述的Costco，另一個是以電商平臺為前提的Amazon Prime會員。
而國內(nèi)大多數(shù)電商平臺效仿的對象，基本都來自亞馬遜Prime會員。
2015年10月，京東推出PLUS會員;2016年底，唯品會推出超級VIP;2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會員;每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會員; 2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員;2018年初，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級會員;2018年7月，小紅書推出小紅卡會員……
國內(nèi)的實體零售商家，也在會員模式上，持續(xù)探索著。
2015年8月，物美旗下首家會員制超市尚佳會員店開業(yè)，年費150元;2015年11月，永輝超市在上海開出首家會員店，年費150元;2016年9月，正大會員店在佛山、蘇州，開設(shè)會員制倉儲型超市;2016年度底，頂新國際(旗下?lián)碛械驴耸俊⑷褾amily Mart等品牌)，推出付費會員體系，涉及“集享聯(lián)盟”App和“甄會選”會員電商平臺; 2017年8月，銀泰推出數(shù)字化付費會員INTIME365，年費365元;2017年10月，便利蜂推出超級會員;2018年初，好鄰居會員店開業(yè)，年費240元。
2018年8月，阿里淘寶推出的88超級會員。如上所述，有別于以上兩類。阿里的88超級會員跳出了單一零售的范疇，憑借阿里巴巴體系下涵蓋娛樂、購物以及餐飲等全平臺業(yè)務(wù)，塑造了一個一站式生活方式的綜合型付費會員體系。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》顯示，2017年付費會員對會員權(quán)益的預(yù)期中，用戶最大的需求為獲得更多類型的優(yōu)惠券，其次為購物專享贈品、會員日搶購、贈送運費券等。同時，用戶希望獲得專屬的個性化服務(wù)以及專屬的“會員感”，獲得與普通用戶不同的會員尊享體驗。
明確消費者的需求后，再來看目前國內(nèi)外存在的付費會員制度的建立過程，興許會更詳細(xì)清楚些。
如上所述，Costco并不以商品盈利為目的，主要利潤來自會員費，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)、極其低價格的優(yōu)質(zhì)商品贏得眾多消費者的親睞。Costco會員有三種：年費60美元的普通金星會員(Gold Star)、年費60美元的商業(yè)會員(Business)和年費120美元返現(xiàn)2%的行政黑卡(Executive)。與Costco類似的會員體系還有 Sam club和BJ’s。
同為付費會員制，而Amazon Prime會員與Costco的差異在于，亞馬遜Prime會員最后的落腳點還是在商品，盡管會員費也有不小利潤，但會員體系下更多的附加服務(wù)，只是為了更好地賣出亞馬遜平臺經(jīng)營的商品。據(jù)官網(wǎng)介紹，亞馬遜Prime年度會員費為人民幣388元/年，近期促銷期間288元;或以79元的價格成為Prime季度會員，享受與年度會員一樣的權(quán)益和體驗。
所以，不難看出目前做付費會員制的兩種思維邏輯：
1、完全以會員費為導(dǎo)向，將會員費的收入視作為企業(yè)盈利的核心。要做好這點其實并不容易，非常考驗企業(yè)全局掌控升級供應(yīng)鏈的超強能力，將商品的供應(yīng)成本壓到最低，甚至比常規(guī)批發(fā)渠道還要便宜幾倍。通過超低的價格和優(yōu)質(zhì)的商品進(jìn)行引流，Costco將SKU精選至4000左右，只賣可能成為爆款的產(chǎn)品。店內(nèi)不按常理的陳列以及饑餓營銷的方式，刺激了消費者的購物欲望。
這種思維邏輯的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)如何將商品價格的競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致，其次再優(yōu)化各個細(xì)節(jié)的購物體驗，不斷地吸引更多的消費者加入會員體系。這就特別考驗企業(yè)的上游議價能力，所以這種模式并不是所有企業(yè)都能做的。第一，除非你有優(yōu)質(zhì)的上游產(chǎn)業(yè)斷，在供應(yīng)成本上能做到行業(yè)最低;第二，要么你有龐大的門店基數(shù)，規(guī)模效應(yīng)能將邊際成本壓到最低。
而國內(nèi)的零售企業(yè)中，至今還沒有出現(xiàn)這類頭號玩家。但是差不多很多企業(yè)也都在向Costco學(xué)習(xí)。
2、會員費是進(jìn)入的門票，核心是優(yōu)質(zhì)的商品、全面的服務(wù)。如果你在Amazon平臺購物，不是會員，你等待商品的時長會更長，而Amazon正是抓住這一點，提供Prime會員可享受兩天到貨，甚至是當(dāng)日達(dá)，它是建立在完善且成熟的物流體系之上的。
在Amazon 上使用Prime Now，可以享受免費2小時到貨，一般都是日用品、蔬果生鮮及電子產(chǎn)品等，部分城市提供免費1小時送外賣服務(wù)。此外，擁有Prime會員的人，可以無限制免費觀看各類電視劇、電影。會員聽歌也能享受無廣告的流暢播放、擁有無限制的照片存儲空間等。
最重要的是，會員還能免費下載海量Kindle 電子書，這在版權(quán)至上的美國是一件非常省錢的事。
放眼國內(nèi)，大多數(shù)的電商平臺學(xué)習(xí)的對象，其實并不是神話級別的Costco，而是Amazon prime會員。京東憑借自建物流，在商品配送上確實也能做到極致配送。另外只要成為京東的Plus會員，同時也能享受到愛奇藝的年會員、京東閱讀電子書的暢讀、商品的折扣(會員價)以及酒店住宿的會員服務(wù)等。
但是京東Plus卻并沒有像亞馬遜的Prime會員，取得那么高的用戶評價。歸結(jié)原因，大體是鑒于國內(nèi)外消費者需求的差異化。第一、國內(nèi)的物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟，上述提到的服務(wù)在中國并不能形成具有壁壘的競爭優(yōu)勢;第二，消費者購物渠道的可選擇項非常多，存在太多搖擺于各個平臺的消費者。
第二種思維邏輯上升級的，應(yīng)該算是阿里巴巴的88超級會員(以下簡稱88VIP)，該模式起于淘寶、天貓，但整合阿里集團(tuán)內(nèi)眾多其他類型業(yè)務(wù)的資源，包括餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂、淘票票等。阿里做付費會員制，不同于京東和亞馬遜，88VIP跳出了零售的眼光，企圖突破純零售會員模式，以更大的生態(tài)模式推動付費會員，由高層推動的意志比較明顯。
所以，《零售老板內(nèi)參APP》APP認(rèn)為，盡管大多數(shù)人信奉Costco為付費會員制領(lǐng)域的神話，但是應(yīng)用至中國，還是要做好付費會員制在中國的屬地化管理應(yīng)用。堅持“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。
2 如何讓消費者為會員買單
付費會員制的核心思想，應(yīng)該是以用戶為驅(qū)動，賦予消費者更廣更全更便捷的購物體驗。所以，這是一個從商品交易走向服務(wù)交易的過程。其中，資源整合是付費制會員體系下附加價值的重心。這也是為什么上述會特別強調(diào)，付費會員制，是傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)配的CRM工作的一項徹底大升級。
從消費者角度來說，大多數(shù)用戶都是在做單選題。例如，擁有Amazon prime會員，大概率是不太會想著購買京東Plus會員， 有京東PLUS會員就不會再賣88VIP會員，而擁有88VIP會員也基本不會在考慮蘇寧Super會員。這是大多數(shù)消費者的消費決策觀，雖然會存在多重身份的消費者，同時擁有多個會員，也絕對是少數(shù)之少數(shù)。
在這場付費會員的搶奪戰(zhàn)中，企業(yè)如何加大吸引力度，消費者更愿意買單呢？
需要明確的是現(xiàn)有的會員體系，背后都代表著什么含義。《零售老板內(nèi)參APP》APP大致對此有四層會員的總結(jié)：
首先是類似全家的會員制，最多可以說是消費者的一個可積分ID賬號，這種情況也是中國零售業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀;
其次，阿里巴巴的88VIP可以稱得上是會員;
再往上看，美國蘋果公司構(gòu)建的在線服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品的消費者，還有星巴克門店已經(jīng)有點讓人煩的店員有無會員的詢問，可以用“粉絲”來形容了;
最后，Costco的會員可以說是一種“信仰”，對追求物美價廉的商品的信仰，對自己日常生活大多由Costco供應(yīng)所體現(xiàn)的獨特品質(zhì)方式，甚至有一種自己在這個社會的某個獨特階層感受。
以上四種說明，每個企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身業(yè)務(wù)的特性，深入了解自己的消費者群體，不能一概而論地去模仿學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗。例如，無論是電商平臺，還是超市、商場等實體商業(yè)，甚至包括一些線上線下融合的新創(chuàng)立的購物平臺，大部分企業(yè)選擇用“付費會員制”增強用戶黏性，是否顯得為時過早?
與線上平臺不一樣的是，實體零售以往的經(jīng)營模式，大體上是并不知道自己的用戶到底是誰，也就在近兩年才開始對用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的留存及數(shù)字決策。這讓線下零售在做付費會員制的時候，是相對滯后性的。因為，你都不知道自己的用戶群體非常具體而深入的特征是什么，如果從中挑選細(xì)分出精準(zhǔn)且高端的會員人群，以及他們的具體又潛在的需求呢?
消費者的需求分散在生活的方方面面，這也突顯出場景融合的重要性。所以，消費者為什么會花錢買一個會員?如果企業(yè)不能提供更多場景服務(wù)，別說花錢買會員，他來不來花錢購物都不好說。
相反，如果能在圍繞著商品的價值輸出(品質(zhì)、價格、個性、便利等)之外，又能提供一整套綜合服務(wù)和良好體驗(配送、售后、其他特權(quán)等)，更能提供一站式全品類生活服務(wù)需求解決。這種平臺的付費會員，在會員心里的價值，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其購買會員所付出的那點會員費了。
所以，以此為核心——提供一站式多場景的解決方案的會員體系，會更受消費者親睞。
目前的現(xiàn)狀是，大多數(shù)零售企業(yè)推行的會員制，依然是單一場景、單一服務(wù)、單一功能，而且大部分是免費的。其中，大部分免費會員制平臺給用戶提供的服務(wù)都相對單一，比如享受商品會員價、累計積分抵用等。
而這些簡單會員服務(wù)與無會員服務(wù)，其實并沒有太大差別，基本不能持久地吸引人。目前來看，能真正地將會員制價值發(fā)揮出來的，還需要用戶付費。
付費會員制提供的服務(wù)會更加豐富，優(yōu)惠力度也更大，相對地能夠更加吸引消費者。但是付費會員制也面臨眾多增長局限，零售商都在想方設(shè)法打破局限，挖掘會員制更多的價值，不斷為用戶提供新服務(wù)。
3 存量零售時代的新競爭
付費會員制，是用戶存量時代里企業(yè)利潤的新增長點。
2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8%。
同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433萬;網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
近期，阿里巴巴集團(tuán)公布的2018年截至2018年12月底的季度業(yè)績顯示，阿里巴巴年度活躍用戶6.36億，較去年同期上漲23.5%。而阿里2018年Q1至Q4的年度活躍用戶增速分別為21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。
京東集團(tuán)日前發(fā)布的2018年第四季度和全年業(yè)績顯示，截至 2018 年 12 月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.053億，去年同期活躍用戶數(shù)為2.925億。
阿里和京東占據(jù)了國內(nèi)頭部的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，說明了國內(nèi)市場中互聯(lián)網(wǎng)消費用戶增長，已經(jīng)達(dá)到非常飽和的狀態(tài)，增速放緩并漸漸觸及天花板。
這時，挖掘存量用戶里的價值成了企業(yè)新的突破點。而從已有的用戶基數(shù)里挑選出高端優(yōu)質(zhì)的用戶，會員積分制已經(jīng)行不通了，付費會員制逐漸受到企業(yè)的追捧。
付費會員制的模式在中國早就有了，但是為什么到現(xiàn)在會爆發(fā)出來呢?
《零售老板內(nèi)參APP》APP認(rèn)為有以下幾點原因：
1、一二線城市的用戶流量增長遇到瓶頸，紅利逐漸消失。上文提及的阿里和京東在月活上呈現(xiàn)增速放緩，而阿里最近的財報中特別提到了在報告期內(nèi)月活增長的部分中，有70%是來自三四線城市。這時就需要平臺對現(xiàn)存的流量進(jìn)行精細(xì)化運營，挖掘用戶的潛在價值。劉強東在前幾天的2018年財報發(fā)布之際，也特別強調(diào)，京東在2019年要重點看三、四線城市。
2、付費會員制能夠?qū)?yōu)質(zhì)用戶形成較強的綁定效應(yīng)。國內(nèi)消費零售的購物渠道極其的多，同時各個渠道在商品上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化。所以，在商品不能構(gòu)成強吸引力的時候，就需要通過更多的附加價值將用戶進(jìn)行綁定。阿里的88VIP強調(diào)淘氣值超過1000分辦理更優(yōu)惠的策略就體現(xiàn)出阿里在篩選優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)行強效應(yīng)的綁定，以便形成自己的用戶護(hù)城河。
3、消費分層后，中高端用戶群體被愈發(fā)重視。消費升級帶來的是消費者對優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)具有較大的需求，而原有的購買方式其實可以被優(yōu)化，讓中高端用戶群體享有更加具有差異化的購物體驗。
4、消費需求呈現(xiàn)多元化的場景重疊，一站式購物體驗下的便利需求凸顯。因為消費者的需求不僅僅體現(xiàn)在購物，還體現(xiàn)在吃、逛、娛樂等方面。所以，零售企業(yè)在做付費會員制的過程中也逐漸在突破零售空間的限制。例如，買亞馬遜Prime會員，將特價產(chǎn)品、促銷活動、流媒體音樂、點播視頻以及快速免費送貨打包為一體。
付費會員體系是現(xiàn)代商業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它既能實現(xiàn)各項服務(wù)的一站式連接，還能讓數(shù)據(jù)與生態(tài)實現(xiàn)共享。而阿里巴巴推出的“88VIP”就是多個場景與生態(tài)共享的會員體系。
雖然Costco在天貓設(shè)立了旗艦店，但是效果并沒有實體店那么明顯。然而，去年5月份就有消息稱， Costco與上海浦東康橋(集團(tuán))有限公司正式簽署投資協(xié)議書，Costco將在浦東康橋設(shè)立中國區(qū)投資性總部，并和合作伙伴星河控股集團(tuán)共同建設(shè)一家會員俱樂部零售旗艦店。
Costco進(jìn)軍中國能否和在本土形成類似的良性循環(huán)的效應(yīng)，此文暫不加以探討。不過，中國消費零售產(chǎn)業(yè)，通過付費會員制的模式，對存量用戶的競爭，未來只會越來越激烈。
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