時(shí)間：2019-05-09 17:15
騰訊再次聯(lián)手天虹。
5月7日，微信支付與天虹、企業(yè)微信共同發(fā)布百貨數(shù)字化解決方案。三方宣布將通過(guò)微信支付、企業(yè)微信等微信工具箱產(chǎn)品，提供個(gè)性化、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)和基礎(chǔ)能力支持，協(xié)助品牌門(mén)店改造、優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)管理以及商品供應(yīng)鏈，從而搭建出線上線下一體化的百貨新生態(tài)。
——這是百貨行業(yè)首次就數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做出的一次系統(tǒng)性輸出嘗試。天虹商場(chǎng)股份有限公司副總經(jīng)理鄭蔓表示，對(duì)于品牌商來(lái)講，做好商品配置、終端導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員管理、店鋪管理，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的前提是要有一個(gè)好引擎和抓手，而數(shù)字化顯然是其中關(guān)鍵所在。
一邊背靠著月活超10億的全民APP，C端用戶(hù)環(huán)境得天獨(dú)厚。一邊是擁有國(guó)內(nèi)百貨門(mén)店最多的零售商，全國(guó)百貨門(mén)店數(shù)已達(dá)68家。雙方此次能一拍即合，似乎并不難理解，這也符合騰訊智慧零售一貫落地打法，即是尋找數(shù)字化能力強(qiáng)的細(xì)分行業(yè)龍頭，進(jìn)行“樣板間”打造，并以此為參考進(jìn)一步向行業(yè)滲透。
轉(zhuǎn)型“實(shí)驗(yàn)”同時(shí)，天虹眼下也正尋求新一輪擴(kuò)張。據(jù)鄭蔓表示，天虹計(jì)劃每年開(kāi)10~20家大店，將此前積累的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成果進(jìn)行全國(guó)復(fù)制。
而在整個(gè)百貨業(yè)震蕩發(fā)展，以及各地破產(chǎn)倒閉潮頻現(xiàn)的嚴(yán)峻背景下，雙方眼下也需要尋找一個(gè)共同的“最優(yōu)解”，既能幫助微信搶占百貨業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)份額，也助力類(lèi)似天虹這樣的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及為繼續(xù)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
不過(guò)，微信支付高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白振杰在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，百貨行業(yè)解決方案面向全行業(yè)統(tǒng)一開(kāi)放。之所以與天虹合作最深，是因?yàn)殡p方早在2013年便開(kāi)始做會(huì)員、支付等能力打通，有著深厚合作基礎(chǔ)，“天虹可以利用這套能力打造百貨的數(shù)字化解決方案，其他的商家也可以打造自己相關(guān)的解決方案。”
微信支付高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白振杰
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百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迎“大考”
受電商及互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)關(guān)于轉(zhuǎn)型升級(jí)的呼聲高漲。隨著騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，商超、百貨、便利店、購(gòu)物中心等細(xì)分業(yè)態(tài)數(shù)字化探索也進(jìn)一步提速。
但從過(guò)去這些年的實(shí)際效果來(lái)看，百貨業(yè)的數(shù)字化改造，顯然要明顯滯后于連鎖零售業(yè)的其他業(yè)態(tài)。
類(lèi)似天虹商場(chǎng)、王府井百貨等百貨龍頭，近些年?duì)I收增速也并不樂(lè)觀。一些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的百貨商場(chǎng)，甚至直接閉店宣告退出歷史舞臺(tái)。百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)困難重重。
造成這一現(xiàn)象的一大原因在于，百貨業(yè)態(tài)以聯(lián)營(yíng)模式為主，平臺(tái)方本身并不碰貨，對(duì)于品牌商或者代理商的管控較弱，更多強(qiáng)調(diào)渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，類(lèi)似“二房東”一樣的存在。近些年由于新渠道不斷崛起，競(jìng)爭(zhēng)分流加劇，不少百貨業(yè)態(tài)客流下滑明顯，傳統(tǒng)門(mén)店優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，租金高、用工成本高等問(wèn)題則更多暴露出來(lái)。
“蛋糕的增長(zhǎng)肯定抵不過(guò)吃蛋糕的人的增長(zhǎng)”，天虹華南一區(qū)總經(jīng)理、天虹助理總經(jīng)理張泳波打了個(gè)比方稱(chēng)，天虹68家百貨門(mén)店大多分布在廣東省，而近些年深圳等大型城市商業(yè)體量快速增量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，天虹的發(fā)展也面臨一定挑戰(zhàn)。
張泳波認(rèn)為，百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要從經(jīng)營(yíng)商品的邏輯，轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)營(yíng)用戶(hù)的邏輯，從依靠線下的服務(wù)，轉(zhuǎn)向線上線下共同服務(wù)顧客，并從自身發(fā)展需要出發(fā)，進(jìn)行數(shù)字化改造和門(mén)店調(diào)整。
天虹百貨這一經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在了百貨門(mén)店街區(qū)化調(diào)整方面。張泳波告訴媒體，天虹去年在深圳部分百貨門(mén)店進(jìn)行了街區(qū)化試點(diǎn)，剔除一樓低坪效板塊同時(shí)，定向?qū)肓艘慌仙鐓^(qū)用戶(hù)需要的購(gòu)物中心特色業(yè)態(tài)，將百貨坪效優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)引流進(jìn)行結(jié)合。
根據(jù)年報(bào)披露，2018年天虹百貨門(mén)店經(jīng)過(guò)街區(qū)化調(diào)整后，整體調(diào)整效果明顯，毛利坪效增長(zhǎng)6.31%，利潤(rùn)增長(zhǎng)17.07%。
不過(guò)相比之下，百貨業(yè)線上線下全渠道升級(jí)，則是一項(xiàng)更為復(fù)雜的工程。百貨商場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全渠道體驗(yàn)，不僅需要打通會(huì)員體系，也需要與品牌商在商品供應(yīng)鏈、線上線下購(gòu)買(mǎi)渠道上實(shí)現(xiàn)全面打通。
而具體到天虹身上，一個(gè)繞不開(kāi)的話題是，微信的一系列基礎(chǔ)工具，究竟如何幫助百貨進(jìn)行數(shù)字化和全渠道體系打造，以及其連接消費(fèi)者的能力，又將如何體現(xiàn)出來(lái)？
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數(shù)字化“微信+”：微信支付ToC、企業(yè)微信ToB
天虹目前積累有1800萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員，這是他們百貨數(shù)字化的主要目標(biāo)群體。與微信支付、企業(yè)微信的合作，則是他們與品牌商搭建全渠道搭建的主要方式。
其中，微信支付主要從ToC端切入。在一筆支付發(fā)生后，微信支付可以推送會(huì)員卡小程序至C端用戶(hù)，協(xié)助完成品牌會(huì)員數(shù)據(jù)基礎(chǔ)沉淀工作。此后通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行“千人千面”精準(zhǔn)推薦，提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。此外，在更深層次通過(guò)基于LBS的朋友圈廣告、領(lǐng)券小程序、會(huì)員引導(dǎo)、停車(chē)場(chǎng)景個(gè)性服務(wù)等智慧經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步裂變。
之所以在門(mén)店數(shù)字化改造之外，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“智慧經(jīng)營(yíng)“的概念，白振杰表示，引流的第一步是把流量從店外引向店內(nèi)，整個(gè)流量的轉(zhuǎn)化也即是門(mén)店引流的過(guò)程。而基于線上線下全渠道，可以把經(jīng)營(yíng)流量變成百貨自身的能力，同時(shí)根據(jù)百貨領(lǐng)域的交易規(guī)模和交易筆數(shù)，按比例提供匹配的流量輸送百貨方。
換言之，品牌商智慧經(jīng)營(yíng)能力高低，也會(huì)直接影響到門(mén)店引流的轉(zhuǎn)化效果。
而不同于微信支付，企業(yè)微信則更面向ToB端，“企業(yè)微信是企業(yè)身份的ID，是實(shí)名與實(shí)名之間的溝通，身份ID作為信任背書(shū)，可以對(duì)接企業(yè)API系統(tǒng)，進(jìn)行上下游和產(chǎn)業(yè)鏈的鏈接。”企業(yè)微信產(chǎn)品部高級(jí)行業(yè)總監(jiān)陸昊表示。
對(duì)于天虹而言，借助企業(yè)微信，天虹與品牌方在打通后臺(tái)后將數(shù)字化會(huì)員進(jìn)行導(dǎo)入。與此同時(shí)，基于企業(yè)微信與微信互通功能，品牌商導(dǎo)購(gòu)可以用企業(yè)微信添加會(huì)員微信，導(dǎo)入線下流量，進(jìn)行線上會(huì)員管理、數(shù)據(jù)管理、訂單管理以及線上渠道的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。
這直接擴(kuò)寬了導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售渠道。天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華舉例稱(chēng)，天虹商場(chǎng)（民治店）里企業(yè)微信會(huì)員數(shù)TOP1導(dǎo)購(gòu)員，20%的收入來(lái)自于非營(yíng)業(yè)時(shí)間段。
譚曉華同時(shí)表示，百貨數(shù)字化解決方案的工具能力是SaaS化的，系統(tǒng)具有很強(qiáng)的復(fù)用性。而天虹在技術(shù)面向品牌商以及同行的共享輸出方面，一直持著開(kāi)放性的態(tài)度。從過(guò)去五、六年探索經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)結(jié)果好壞并非由工具選擇決定，而是取決于不同百貨平臺(tái)使用工具的能力。
據(jù)悉，此次發(fā)布會(huì)的百貨數(shù)字化解決方案，天虹目前已與40余個(gè)品牌進(jìn)行試點(diǎn)探索。其中，與蘭卓麗共同改造探索下來(lái)，實(shí)收增長(zhǎng)39%，線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)43%，復(fù)購(gòu)率達(dá)41%。天虹目標(biāo)到6月份，與100家品牌進(jìn)行深度合作，以及計(jì)劃到9月份，將這一數(shù)字?jǐn)U大到200家。
事實(shí)上，天虹此番與微信的深度合作，只是微信百貨數(shù)字化探索的一個(gè)開(kāi)始。微信生態(tài)本身去中心化特點(diǎn)決定了，這種連接能力是面向全行業(yè)開(kāi)放的，隨著微信產(chǎn)品能力被更多百貨平臺(tái)使用，這種數(shù)字化和全渠道打通能力和玩法，也會(huì)更多被新的平臺(tái)復(fù)制和創(chuàng)新。而對(duì)于天虹來(lái)說(shuō)，也需要在數(shù)字化創(chuàng)新迭代下更大的工夫。
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