5月20日，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合哈步數(shù)據(jù)發(fā)布了《零售業(yè)存量會員運(yùn)營白皮書（2019）》（以下簡稱“《白皮書》”）。《白皮書》重點(diǎn)討論了當(dāng)前存量會員運(yùn)營中的挑戰(zhàn)、如何洞察會員、如何提升會員價值、如何實(shí)現(xiàn)會員經(jīng)營轉(zhuǎn)型、如何利用和創(chuàng)造存量會員運(yùn)營的條件等問題。

      事實(shí)上，存量會員數(shù)字化運(yùn)營越來越成為零售商們關(guān)注的重點(diǎn)，這恰好也是回歸零售本質(zhì)的另一種表現(xiàn)—服務(wù)好消費(fèi)者，先從現(xiàn)有的消費(fèi)者開始。

      對于如何實(shí)現(xiàn)會員經(jīng)營轉(zhuǎn)型，《白皮書》指出，首先要實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營，以顧客為中心就是企業(yè)在做任何決定時（比如：互聯(lián)網(wǎng)的對頁面進(jìn)行修改、超市促銷選品等）都要從顧客的角度出發(fā)，以為顧客提供良好的用戶體驗(yàn)為目的。其次，數(shù)字驅(qū)動營銷帶來降本增效，對數(shù)字化營銷來說，整個營銷過程都是圍繞著客戶數(shù)據(jù)運(yùn)行的，一個營銷活動是否接觸了正確的目標(biāo)客戶、客戶對營銷內(nèi)突是否有好的反饋、最后帶來多少收入等，這些衡量節(jié)點(diǎn)都能通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行定量分析。相比無法衡量結(jié)果的電視廣告、戶外廣告等，數(shù)據(jù)營銷至少能看到定量的投入產(chǎn)出比。

      此外，應(yīng)該構(gòu)建零售商與消費(fèi)者的命運(yùn)共同體。盡管零售是流通橋梁，但是這個橋梁會逐步傾向需求端，因?yàn)槲磥淼牧闶垡欢ㄊ且韵M(fèi)者為中心的，誰能更好地理解消費(fèi)者，預(yù)測消費(fèi)者，誰就能更好地生存和發(fā)展。因此，與消費(fèi)者同呼吸，共命運(yùn)應(yīng)該是每個零售商應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。

      但同時，《白皮書》也指出，目前存量會員經(jīng)營中存在不少挑戰(zhàn)，包括缺乏會員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語言、缺乏會員數(shù)字化觸達(dá)與精準(zhǔn)營銷能力以及缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務(wù)等。會員營銷是熱點(diǎn)，但缺乏標(biāo)準(zhǔn)。每個企業(yè)、每個部門都會提出忠誠顧客、價值顧客、目標(biāo)客群等概念，但具體落地時，這些概念所對應(yīng)的人群以及劃分標(biāo)準(zhǔn)難于達(dá)成一致，部門間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。

      事實(shí)上，實(shí)體零售的會員數(shù)字化程度較低，行業(yè)平均在20%左右。數(shù)字化程度低導(dǎo)致會員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達(dá)和持續(xù)維系黏性。由于缺乏充分的會員細(xì)分、價值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量優(yōu)惠券、海報(bào)、促銷資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。

      另外，零售企業(yè)往往只是擁有基礎(chǔ)的品牌/品類/商品的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，難以精準(zhǔn)地看到品牌/品類/商品的發(fā)展趨勢和成長潛力，而對于其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預(yù)見和預(yù)防。

      中國百貨商業(yè)協(xié)會表示，隨著數(shù)字化時代的到來和市場的逐步飽和，獲取流量的增量越來越困難，會員營銷的重要性、會員溝通的方式手段、會員營銷的流程體系都發(fā)生了根本性變化。如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。