幾十年不升級包裝，不僅沒衰落，還越活越滋潤，“一個紅瓶闖天下”的養(yǎng)樂多至今已經(jīng)暢銷了55年。

根據(jù)養(yǎng)樂多官方公布的數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂多2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬瓶。也就是說，在中國的大陸市場每1分鐘就有5200瓶以上的養(yǎng)樂多被買走。

在乳酸菌市場競爭日趨激烈的形勢下，養(yǎng)樂多到底憑什么以一個小紅瓶占領(lǐng)中國乳酸菌市場的呢？

01 小紅瓶打開市場：養(yǎng)樂多=乳酸菌

1930年，養(yǎng)樂多創(chuàng)始人「代田稔」醫(yī)學(xué)博士成功培育出可以活著到達(dá)腸道并發(fā)揮有益作用的乳酸菌，便有了“每一瓶至少有100億活性乳酸菌”的養(yǎng)樂多。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的產(chǎn)品，如伊利的“每益添”、蒙牛的“優(yōu)益C”，還有味全的“活味乳酸菌飲品”等均有推出乳酸菌飲品，乳酸菌含量、口味選擇、容量選擇等五花八門，可養(yǎng)樂多還是好好地活在市場上。

養(yǎng)樂多的爆款策略使養(yǎng)樂多在市場占有率上具有絕對優(yōu)勢。養(yǎng)樂多是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌，此后就牢牢占據(jù)了這一品類，堅持產(chǎn)品不升級，包裝不變化，成功地讓消費者認(rèn)為：養(yǎng)樂多=乳酸菌飲料。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，先聚焦爆款，牢牢地占領(lǐng)消費者心智，讓小紅瓶的形狀+乳酸菌保健的概念，成為養(yǎng)樂多最有力的競爭武器，在群眾基礎(chǔ)和市場認(rèn)知足夠強大的時候，才推出其他產(chǎn)品。

與之形成對比的是，同樣身處乳酸菌領(lǐng)域的太子奶，太子奶集團作為民營企業(yè)，在還沒有得到社會廣泛認(rèn)可的時候，在“做大做強”上一味追求大，卻忽略了如何做“強”，八大生產(chǎn)基地的建設(shè)暴露了太子奶一味做大的野心，過快的擴張導(dǎo)致如今太子奶資金鏈幾欲斷裂，面臨破產(chǎn)，作為一家在乳酸菌賽道領(lǐng)跑的冠軍企業(yè)，兩年風(fēng)光過后，雖在“奶源門”事件中獨善其身，卻最終陷入這種境地，讓人嘆息。

“養(yǎng)樂多媽媽”的分銷模式也是養(yǎng)樂多成功占領(lǐng)市場一大因素。養(yǎng)樂多與其他乳酸菌飲品銷售最大的區(qū)別在于，它沒有廣泛建立渠道，進行大面積鋪貨，而是打造自己的直銷團隊——養(yǎng)樂多媽媽。

養(yǎng)樂多媽媽配送服務(wù)是通過養(yǎng)樂多專門在各地設(shè)立的家庭配送中心將產(chǎn)品直接送達(dá)每個家庭（或企業(yè)）的服務(wù)系統(tǒng)。據(jù)養(yǎng)樂多官網(wǎng)顯示，目前全球每天約有8萬名不同膚色的養(yǎng)樂多媽媽，在國內(nèi)，養(yǎng)樂多媽媽家庭配送模式在2003年首先登陸廣州，隨后走進上海、北京、天津、廈門和福州，目前已有3000多名養(yǎng)樂多媽媽。

“養(yǎng)樂多媽媽”這份工作需要接受專業(yè)的培訓(xùn)，沒有年齡限制，有固定的配送范圍，不但為全職媽媽們創(chuàng)造了收入，更重要的是通過人與人之間的信任，為養(yǎng)樂多在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代打開了中國市場。

02 擴充產(chǎn)能，進軍三四線城市

近些年，養(yǎng)樂多業(yè)績呈現(xiàn)輕微放緩的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，2018年10月至2019年3月，養(yǎng)樂多每個月的市場份額依次為59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%，呈現(xiàn)微增長。對此，養(yǎng)樂多方面表示由于生產(chǎn)能力導(dǎo)致供應(yīng)短缺，致使促銷力度減小以及銷量放緩。

因此近兩年養(yǎng)樂多不斷擴充產(chǎn)能，想通過下沉市場保持市場占有率。近日，養(yǎng)樂多佛山新工廠竣工，正式成為養(yǎng)樂多在廣東地區(qū)的第三家工廠。不久前，養(yǎng)樂多無錫工廠第2棟廠房也竣工。長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，若兩處新工廠投產(chǎn)，養(yǎng)樂多在中國的廣州、上海、天津、無錫、佛山等5個城市擁有6處生產(chǎn)基地，最大生產(chǎn)規(guī)模可達(dá)1420萬瓶/生產(chǎn)日，是2018年日均銷量752.6萬瓶的2倍有余。

如此大的供應(yīng)量會不會導(dǎo)致市場供大于求的狀況出現(xiàn)？這是值得注意的問題。從市場分布來看，自養(yǎng)樂多進入中國大陸市場，主要在一二線城市進行售賣，但近年來銷售業(yè)績增速緩慢，養(yǎng)樂多便轉(zhuǎn)戰(zhàn)進攻三四線城市。此次佛山新工廠的開設(shè)原因之一就是為三四線市場開拓儲備產(chǎn)能。

但是記者走訪一些零售超市看到，較為暢銷的養(yǎng)樂多系列產(chǎn)品主要規(guī)格在100ml每瓶，每五瓶包裝成一組售價11.7元，同類比較暢銷的產(chǎn)品，蒙牛優(yōu)益C規(guī)格340ml每瓶，零售價6.5元/瓶，味全活性乳酸菌飲品435ml每瓶，零售價格為6元，伊利每益添原味乳酸菌飲料350ml每瓶，零售5元/瓶，其他規(guī)格大小相似的娃哈哈、胃動力等乳酸菌系列飲品價格均低于養(yǎng)樂多，這對于三四線城市追求“性價比”的消費者來說，并不是最明智的選擇。

“尤其在蒙牛、伊利等全線多系列產(chǎn)品同時銷售的情況下，養(yǎng)樂多系列產(chǎn)品顯得十分單一，對消費者的吸引力和產(chǎn)品的市場競爭力就會顯得較弱，并不存在很大優(yōu)勢，這會使養(yǎng)樂多在三四線城市的擴張面臨困境”福滿家超市的銷售經(jīng)理對投中網(wǎng)表示。

由于乳酸菌飲品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低、供應(yīng)商多、自主研發(fā)相對容易造成三四線城市的乳酸菌飲料品牌眾多，品質(zhì)、價格良莠不齊。這一點從側(cè)面也凸顯出行業(yè)競爭之激烈。

養(yǎng)樂多2002年進入大陸市場時，光明、伊利、蒙牛、維維、三元五家的營業(yè)額，幾乎占了乳品市場份額的一半，養(yǎng)樂多依靠乳酸菌飲料在巨頭的市場夾縫里創(chuàng)造了一個品類奇跡，至今養(yǎng)樂多已在中國內(nèi)地的冷藏乳酸菌市場中占據(jù)近6成份額。

據(jù)BBCResearch公司預(yù)測，到2020年含有益生菌產(chǎn)品的市值將達(dá)到500億美元(折合人民幣3000多億元)。如此大的市場前景，養(yǎng)樂多既不對產(chǎn)品進行升級換代，又不增加新產(chǎn)品，在競爭激烈的市場中選擇下沉市場，擴張產(chǎn)能的方式真的明智嗎？

（來源：微信公眾號“ 氫元子”，作者王東光）

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