早在20世紀(jì)70年代，"天然"和"有機(jī)"就讓人聯(lián)想到自制肥皂、充滿豆沙和燕麥的糙碗。那時(shí)產(chǎn)品主要由小型創(chuàng)業(yè)公司和家庭企業(yè)提供，在小型保健食品商店和合作社中銷售。

在2000年代，情況發(fā)生了巨大的變化。大型有機(jī)產(chǎn)品連鎖超市、社交媒體和在線大V開始教育主流消費(fèi)者，了解天然有機(jī)產(chǎn)品的成分，關(guān)注其可持續(xù)發(fā)展的作用，了解小型專業(yè)供應(yīng)商渠道。很快，天然和有機(jī)食品的銷售猛增，從家庭主婦到股票經(jīng)紀(jì)人，每個(gè)人都作出健康的選擇。

幾年之內(nèi)，雜貨店、藥品和大型零售商就擁有了進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)銷售規(guī)模和客戶數(shù)量都很有限的市場(chǎng)。有機(jī)食品連鎖店甚至培養(yǎng)消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，以抵消商品成為主流時(shí)高價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響。

現(xiàn)在，自然和有機(jī)的健康和美容護(hù)理產(chǎn)品緊緊跟隨食品的腳步。在過去的12到18個(gè)月里，它在傳統(tǒng)的渠道中不斷爆發(fā)。從某種意義上說，全食市場(chǎng)Whole Foods Market，以及天然食品Natural Grocers、斯普勞特Sprouts和其他有機(jī)產(chǎn)品連鎖店，已經(jīng)成為他們自身成功的犧牲品：培養(yǎng)了市場(chǎng)，丟失了份額。

"十年前，你會(huì)去天然食品雜貨店購買自然有機(jī)食品，去大型零售商購買衛(wèi)生紙，"布朗納博士神奇肥皂（Dr. Bronner’s MagicSoaps）的銷售主管馬克·德·羅莎說。“今天，你可以在一個(gè)地方獲取所有產(chǎn)品。有這么多的消費(fèi)者需要要天然產(chǎn)品，食物、藥品都有大量受眾和大量銷售的基礎(chǔ)。新的零售企業(yè)，一般都有良好的基礎(chǔ)設(shè)施，有能力降低毛利率，可以以更低的價(jià)格提供天然品牌。”

根據(jù)Ecovia的數(shù)據(jù)，天然和有機(jī)護(hù)膚品是銷售最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)未來市場(chǎng)洞察（Future Market Insights）公司的研究，天然化妝品2018年銷售額達(dá)到360億美元。2019年，天然化妝品將增長(zhǎng)4.8%，到2027年達(dá)到540億美元。

對(duì)天然和有機(jī)美容產(chǎn)品的興趣反映了消費(fèi)者日益認(rèn)識(shí)到，他們吃到身體里的東西與放在身體上的東西一樣重要。

聯(lián)合利華藥物分銷渠道健康與美容管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人林賽·彼得森（Lindsay Peterson）表示："這與其說是一種'趨勢(shì)'，還不如說是一種水到渠成的自然進(jìn)展。"消費(fèi)者對(duì)含有少量或不含人造成分的輕加工食品和飲料越來越感興趣。這個(gè)邏輯同類適用于具有類似屬性的 HBC 產(chǎn)品。”

聯(lián)合利華和其他供應(yīng)商正在強(qiáng)調(diào)植物性配方，不含鋁、對(duì)羥基苯甲酸酯parabens、硫酸鹽sulfates、鄰苯二甲酸酯phthalates和其他有害或刺激性物質(zhì)。“食品和藥物管理局（Food and DrugAdministration）的研究已經(jīng)將對(duì)羥基苯甲酸酯與乳腺癌和皮膚癌聯(lián)系起來，”貝利皮膚護(hù)理（Belli Skincare）公司副總裁布賴恩·威廉姆斯說。他還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)防曬霜成分氧苯酮oxybenzone、用于除臭劑的鋁鹽和洗發(fā)水中使用的硫酸鹽的擔(dān)憂。

Williams說，在線美容意見大V不斷強(qiáng)調(diào)成分的重要性，這些大V的人數(shù)、粉絲量和影響力在不斷上升。在珠寶品牌Dana Rebecca Designs于2017年對(duì)2000名社交平臺(tái)Instagram用戶進(jìn)行的調(diào)查中，72%的受訪者表示，他們?cè)贗nstagram上看到商品后，就購買了該化妝品或時(shí)裝。

聯(lián)合利華旗下的SundialBrands的人體護(hù)理創(chuàng)新總監(jiān)亞當(dāng)斯（Adams）表示，自然和有機(jī)產(chǎn)品的引入比非天然配方的產(chǎn)品增長(zhǎng)更快，尤其是那些以線上為主的獨(dú)立中小品牌。她說："零售商之所以對(duì)它們感興趣，是因?yàn)樗麄兊木W(wǎng)上曝光率很高，而且他們了解如何策劃消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。

零售咨詢公司McMillian Doolittle的經(jīng)理艾利森·菲舍爾（Alyson Fischer）表示：“隨著消費(fèi)者可以獲得的信息越來越多，購物者已經(jīng)成為司機(jī)，而不是乘客，零售商要學(xué)會(huì)傾聽他們想要的東西。社交媒體是品牌和意見大V的溫床，它讓零售商抓住消費(fèi)者的脈搏。”

一些公司已經(jīng)提供天然產(chǎn)品幾十年，并有廣泛分布。也有一些小公司，開始拓展專業(yè)渠道或開展電子商務(wù)，并希望進(jìn)入大型連鎖渠道。

Bronner博士的“魔皂Magic Soaps”于20世紀(jì)40年代推出，20世紀(jì)60年代和70年代產(chǎn)生了一批忠實(shí)的嬉皮士追隨者。多年來，又增加了天然牙膏、有機(jī)頭發(fā)護(hù)理和其他產(chǎn)品。這幾年，布朗納博士的產(chǎn)品在主流渠道上經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

Burt蜜蜂（Burt’s Bees）成立于1984年，以唇膏產(chǎn)品進(jìn)入HBC行業(yè)，后來擴(kuò)展到皮膚護(hù)理和其他領(lǐng)域。2007年，它被Clorox收購，其產(chǎn)品含有天然油、蠟和黃油，現(xiàn)在分布廣泛。一年前，它在CVS藥房推出了其首款化妝品系列。通過采用數(shù)字營(yíng)銷，該公司收集了一系列消費(fèi)者評(píng)論，當(dāng)產(chǎn)品線沖擊其他連鎖店時(shí)，這些評(píng)論會(huì)推動(dòng)銷售。

Burt蜜蜂最近引入了皮膚護(hù)理產(chǎn)品，第一次把補(bǔ)骨脂酚帶給大眾。公司的目標(biāo)是：把天然成分中最有效率的部分以可承受的價(jià)格帶給大從。

1975年，緬因州的湯姆（Tom’s of Maine）將第一種天然牙膏引入保健食品商店。公司于2006 年被Colgate-Palmolive收購，其提供更廣泛的產(chǎn)品，包括兒童和成人口腔護(hù)理、無酒精漱口水、除臭劑、沐浴和身體以及嬰兒護(hù)膚護(hù)理。

傳統(tǒng)的快消品公司也進(jìn)入了自然產(chǎn)品領(lǐng)域。寶潔公司在男性剃須等產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額大量流失后，于2017年收購了Native。傳統(tǒng)上，Native 是直接面向消費(fèi)者的直銷品牌，去年在Target 獨(dú)家推出。

聯(lián)合利華在2017年末，推出了愛美Love Beauty和行星Planet兩款天然產(chǎn)品，現(xiàn)在已擁有幾條生產(chǎn)線。這些天然洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和浴液瞄準(zhǔn)千禧一代。產(chǎn)品使用"快速?zèng)_洗護(hù)發(fā)素技術(shù)"，只需要更少的水來沖洗頭發(fā)。

此前，聯(lián)合利華的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望采購那些透明化、成分可識(shí)別、名字易于發(fā)音的品牌。品牌強(qiáng)調(diào)千禧一代購物的這些元素。麥克米利安·杜利特爾的費(fèi)舍爾說："由于價(jià)格較好，千禧一代更有可能以大眾或藥物而非特產(chǎn)購買。

今年7月，聯(lián)合利華收購了著名的護(hù)膚品牌Tatcha，其產(chǎn)品融入綠茶、大米和藻類等亞洲產(chǎn)品。它還在其SheaMoisture品牌下推出了紫米水。此外，也有來自亞洲的靈感，如皮膚護(hù)理產(chǎn)品含有花青素，或紫米。這種抗氧化劑可追溯到中國(guó)古代，有助于皮膚從環(huán)境中恢復(fù)并免受環(huán)境損害，也讓脆性的頭發(fā)更有韌性。

許多較小的天然HBC公司在食品和藥品方面還是新手，或正在嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。但是在創(chuàng)業(yè)精神和在線粉絲的培養(yǎng)下，這些自主品牌有著更密切的顧客關(guān)系。

都市水合公司Urban Hydration的創(chuàng)始人兼首席靈感官Psyche Terry說：“它們最小、最靈活、最接近客戶的需求，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品都是從客戶那里創(chuàng)意的。”該公司生產(chǎn)植物性洗發(fā)水、浴液、潤(rùn)膚露等，并供應(yīng)到H-E-B，塔吉特Target，CVS藥房和沃爾瑪。"這種對(duì)具體問題的關(guān)注是大品牌無法以足夠快的速度跟進(jìn)的原因。

數(shù)字化專家Squatch博士希望擴(kuò)大其植物性肥皂的分銷。“他通過Facebook、YouTube和谷歌，以幽默短片和付費(fèi)廣告培養(yǎng)了一批男性追隨者。肥皂是手工制作的，采用冷加工，”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰克說。

諾拉皮爾森（NoraPearson）的天然美容產(chǎn)品主要在網(wǎng)上、水療中心和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。其除臭劑、化妝品和護(hù)膚品含有可緩解神經(jīng)疼痛鎂，以及海洋礦物質(zhì)和抗衰老成分。公司在美國(guó)音樂獎(jiǎng)（American Music Awards）上成為會(huì)上名人的禮品。

天然和有機(jī)HBC產(chǎn)品有多大的增長(zhǎng)空間還有待觀察。有機(jī)貿(mào)易組織Organic Trade Organization認(rèn)為，僅在食品方面就有520億美元的市場(chǎng)。如果沿著這條道路走下去，HBC行業(yè)有很多值得樂觀的地方。 

(楊青松譯自drugstorenews)