時(shí)間：2019-12-18 16:48
12月17日，京東數(shù)字科技研究院發(fā)布《2019基于京東大數(shù)據(jù)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》。京東集團(tuán)副總裁、京東數(shù)字科技研究院院長(zhǎng)、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員，基于京東平臺(tái)大數(shù)據(jù)，對(duì)一、二線城市和低線城市的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深度調(diào)查與透析。
報(bào)告主要觀點(diǎn)：
1、當(dāng)前消費(fèi)下行的壓力較為明顯。
2、以四五線城市為代表的下沉市場(chǎng)消費(fèi)是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，其消費(fèi)增速領(lǐng)跑各線級(jí)城市，體現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。
3、都市圈消費(fèi)是理解中國(guó)消費(fèi)的另一重要維度，在全國(guó)消費(fèi)中占據(jù)最重要地位。
4、隨著居民收入增長(zhǎng)和電商在下沉市場(chǎng)的不斷發(fā)力，縣域地區(qū)的消費(fèi)表現(xiàn)上佳，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的另一亮。
5、政策建議：
第一，從宏觀層面，堅(jiān)持穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的逆周期調(diào)控政策。
第二，中長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)該持續(xù)推進(jìn)居民收入提升計(jì)劃和中產(chǎn)階級(jí)壯大計(jì)劃。
第三，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度，積極推進(jìn)都市圈一體化建設(shè)，注重都市圈消費(fèi)的發(fā)展。
第四，著力破除基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費(fèi)者權(quán)益保障缺失等下沉市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，促進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)的健康發(fā)展。
報(bào)告重要數(shù)據(jù)：
1、消費(fèi)總體趨勢(shì)
（1）消費(fèi)增速：京東零售數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全國(guó)消費(fèi)增速有所下行，截至 2019 年下行趨勢(shì)趨緩，但并未有反彈的跡象。從最近三年來(lái)看，京東零售增速領(lǐng)先于統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售增速約8個(gè)月，一定程度上可作為網(wǎng)上實(shí)物商品銷(xiāo)售增速的先行指標(biāo)。
（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：當(dāng)前可選消費(fèi)品增速和結(jié)構(gòu)均弱于必需消費(fèi)品，這表明經(jīng)濟(jì)下行壓力依然較大。
從占比來(lái)看，自 2016 年以來(lái)，可選消費(fèi)品占比持續(xù)下降，必需消費(fèi)品占比則穩(wěn)步上升。
從人均消費(fèi)額來(lái)看，2018 年以來(lái)，可選消費(fèi)品和必需消費(fèi)品的人均消費(fèi)水平出現(xiàn)分化，可選消費(fèi)品人均消費(fèi)水平回落，必需消費(fèi)品人均消費(fèi)水平抬升。表明消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎。
2、不同線級(jí)城市消費(fèi)的總體趨勢(shì)
（1）低線級(jí)城市的增速快于高線級(jí)城市的增速，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市，顯示出四五線城市這一下沉消費(fèi)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。具體：
一線城市的觀察：
一線城市可選消費(fèi)占比最高，始終維持在近 70％的高位。
二線城市的觀察：
新一線和二線城市可選品增速快于必需品，具有較強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)特征。當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力主要來(lái)源于新一線、二線城市。
低線城市的觀察
四五線城市可選品消費(fèi)支出占比尚未超過(guò) 50％，跟一線城市之間存在較大差異，說(shuō)明四五線城市依然會(huì)花費(fèi)相對(duì)更大比例的收入用于購(gòu)買(mǎi)“衣食住行”上的必需品。但可選品類(lèi)消費(fèi)的增速在各線最快。
四五線的必需品消費(fèi)總額增速基本上持續(xù)高于可選品消費(fèi)增速，但兩者增速呈現(xiàn)出不斷收斂趨勢(shì)，具備較強(qiáng)的未來(lái)消費(fèi)升級(jí)潛力。
（2）人口遷移因素對(duì)不同線級(jí)城市消費(fèi)影響：
不同線級(jí)城市流入流出人口的購(gòu)買(mǎi)力水平存在差異。一線城市流出的人口中高購(gòu)買(mǎi)力、中高購(gòu)買(mǎi)力人口比重相對(duì)較高；新一線城市流入人口的購(gòu)買(mǎi)力明顯高于四線及以下城市流入人口的購(gòu)買(mǎi)力，新一線城市流入人口普遍集中在中高購(gòu)買(mǎi)力以上，而四線及以下城市流入人口中中低購(gòu)買(mǎi)力以下的人群占比更高。
人口遷移的數(shù)據(jù)顯示，四線及以下城市人口凈流入 最多，而一線城市凈流出最強(qiáng)，這也恰好印證了前文指出低線級(jí)城市的消費(fèi)金額增速和客單價(jià)增速 明顯快于一線城市。有理由認(rèn)為，這些從一二線城市流出的人口推升了四五線城市消費(fèi)的繁榮。
3、都市圈消費(fèi)情況
（1）研究選取的 12 大都市圈近幾年的消費(fèi)規(guī)模占全國(guó)總消費(fèi)規(guī)模均高達(dá) 80％以上，但都市圈消費(fèi)占全國(guó)總消費(fèi)的比重有所下滑，這主要是因?yàn)槎际腥χ饕婕按笾行统鞘?，而近幾年消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上即是都市圈消費(fèi)占比有所下滑。但都市圈消費(fèi)仍占據(jù)全國(guó)消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。
（2）都市圈消費(fèi)可分為三個(gè)梯隊(duì)觀察（2019 年前10月數(shù)據(jù)）：
京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角的消費(fèi)體量處于第一梯隊(duì)，消費(fèi)體量平均在1100億元成渝、鄭州、廈門(mén)都市圈是第二梯隊(duì)，消費(fèi)體量平均在 350 億元，雖不及三大一線都市圈，但卻是其余都市圈平均消費(fèi)規(guī)模的兩倍有余青島、武漢、長(zhǎng)沙、哈爾濱等都市圈處于第三梯隊(duì)，其平均消費(fèi)規(guī)模約 150 億元（3）從消費(fèi)增速來(lái)看，不同都市圈的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)增速之間，存在一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。低線級(jí)城市的消費(fèi)增速快于高線級(jí)城市，反映出消費(fèi)下沉。
（4）2019 年之后，三大都市圈增速分化明顯：京津冀都市圈消費(fèi)增長(zhǎng)遲緩，長(zhǎng)三角都市圈與全國(guó) 12 大都市圈平均增速大體同步，珠三角都市圈則增長(zhǎng)靚麗。
（5）京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角都市圈的可選消費(fèi)偏好遠(yuǎn)高于其他都市圈。
（6）二線都市圈消費(fèi)規(guī)模較小，但增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)增速明顯快于一線都市圈。其中增長(zhǎng)最快的大連、 西安、長(zhǎng)沙、鄭州都市圈 2019 年前 10 月的消費(fèi)增速均在25％以上。強(qiáng)勁的人口流入是這些都市圈消費(fèi)迅速增長(zhǎng)的有利因素。
4、縣域地區(qū)消費(fèi)情況
（1）整體情況
從消費(fèi)規(guī)?？?，京東平臺(tái)和平臺(tái)中縣域地區(qū)的總消費(fèi)額都呈現(xiàn)出不斷 增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中縣域地區(qū)的消費(fèi)總額占比已經(jīng)從 2016 年不足 30％升至 2019 年11的 31.4％?？h域地區(qū)消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿κ歉呤杖牒椭懈呤杖肟h域地區(qū)，而低收入、中低收入縣域地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象 并不明顯，消費(fèi)潛力還有待進(jìn)一步釋放。
（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2019 年前 10 個(gè)月，縣域地區(qū)在可選品類(lèi)上的消費(fèi)占比已超過(guò) 50％。但較于非縣域地區(qū)仍偏低，且距京東平臺(tái)近 60％的平均水平依然有較大差距。
（3）消費(fèi)品類(lèi)特征：
服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、醫(yī)藥保健等消費(fèi)品類(lèi)不僅占比高于平臺(tái)整體，而且保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，凸顯出女性和老人或是助推縣域消費(fèi)增長(zhǎng)的重要原因。
但在文娛、玩具樂(lè)器、珠寶首飾等消費(fèi)品類(lèi)上的消費(fèi)不僅低于平臺(tái)整體，而且增速相對(duì)較低，說(shuō)明這些消費(fèi)品類(lèi)依然是縣域地區(qū)消費(fèi)中的痛點(diǎn)。
（4）不同收入水平的縣域地區(qū)消費(fèi)總額中，低收入消費(fèi)總額的增速最快，領(lǐng)跑其他收入水平的縣域地區(qū)。而高收入縣域地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，是引領(lǐng)縣域地區(qū)消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
（5）扶貧對(duì)消費(fèi)的影響
從消費(fèi)總量指標(biāo)的表現(xiàn)來(lái)看，被劃定為國(guó)家貧困縣的縣域地區(qū)的消費(fèi)總額不斷增長(zhǎng)，且其增速始終高于非貧困縣的縣域地區(qū)的增速。必需品消費(fèi)總額增速基本上保持高于可選品消費(fèi)增速，但兩者增速呈現(xiàn)出收斂趨勢(shì)。
（6）京東白條
縣域地區(qū)的白條額不僅跟銷(xiāo)售額的增速走勢(shì)保持高度一致，并且在可選消費(fèi)品上的白條額/銷(xiāo)售額的比值始終高于必需消費(fèi)品的白條額/銷(xiāo)售額的比值，一定程度上凸顯出京東白條基于消費(fèi)場(chǎng)景具有資金流向可控的優(yōu)勢(shì)，而使用白條支付也可以促進(jìn)京東平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)更多的可選消費(fèi)品。
聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了作者的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。
 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
