中國市場對外資零售商的吸引力并未減弱，比如澳洲零售企業(yè)Coles，就正以一種頗為小心的方式低調(diào)進入中國市場。

    近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳洲商超巨頭Coles正計劃進入中國市場，中文商標 “客澳市”已經(jīng)申請注冊。不過，其入華并未選擇直接開店，而是將通過電子商務、批發(fā)商和當?shù)剡B鎖超市線上線下多渠道向中國銷售冷凍牛肉。

    在剛剛過去的2019年，中國零售市場并不平靜，深耕中國市場多年的家樂福、麥德龍等外資零售商已經(jīng)被本土企業(yè)收入囊中。

    與前輩相比，Coles還是初出茅廬的新手，能否借助銷售牛肉的形式分一杯羹，仍面臨很多挑戰(zhàn)。

    近日，記者了解到，澳洲零售巨頭Coles將一個由漢字“客澳市”組成的新徽標注冊為商標。該中文名也被解讀為“澳大利亞客戶市場”。

    據(jù)了解，隨著中國對澳大利亞肉類，葡萄酒和奶粉的需求持續(xù)增長，Coles毫不掩飾其想要在中國擴張的事實。新商標順理成章成為其在中國擴張計劃的一部分。對于Coles布局中國市場的計劃，北京商報記者并未收到官方回應。

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    為此，北京商報記者通過中國商標網(wǎng)，以“客澳市”為關鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，有9件商標申請記錄，顯示申請日期均為2019年10月23日，申請人名稱則為“科爾思超市澳大利亞私人有限公司”（COLES SUPERMARKETS AUSTRALIA PTY LTD）。在9件申請中，有3件為“等待實質審查”狀態(tài)，另外6件則為“正等待受理”狀態(tài)。

    此前在2019年11月舉行的中國國際進口博覽會上 Coles就曾表示將在2020年3月在中國上海開設辦事處，向中國出售“高檔正品”的澳洲高檔牛肉。

    記者通過天眼查A查詢“客澳市”時發(fā)現(xiàn)，一家名為“客澳市貿(mào)易（上海）有限公司”已于2019年12月6日成立，并由一家名為“Coles Export Asia Limited”的公司100%控股。

    其經(jīng)營范圍包括日用百貨、塑料制品、家居用品、零售、進出口（國家禁止或涉及行政審批的貨物和技術進出口除外）、生產(chǎn)、食品銷售等。

    資料顯示，Coles是澳大利亞最大的零售企業(yè)之一。公司總部位于維多利亞州的墨爾本市，目前在澳大利亞和新西蘭開設有 1900 多家零售店。

    2003年，Coles的營業(yè)收入高達 270 億澳元。Coles已經(jīng)出口澳大利亞食品已有20年了，在亞洲市場上出售澳大利亞種植的肉類，葡萄酒和其他產(chǎn)品。

謹慎試水

    有趣的是，盡管Coles毫無掩飾對中國市場擴張的野心，但其也選擇了一條較為保守的“入華路線”。據(jù)了解，Coles并不打算在中國開設任何實體門店，而是將通過電子商務、批發(fā)商和當?shù)剡B鎖超市線上線下多渠道向中國銷售冷凍牛肉。

    未來5年內(nèi)，Coles將向中國消費者提供更多高質量的牛肉產(chǎn)品。此外，如果牛肉戰(zhàn)略取得成功，Coles還將考慮增加其他類別的產(chǎn)品，例如奶粉和燕麥產(chǎn)品。

實際上，隨著本土零售企業(yè)的崛起，外資零售依靠供應鏈、運營體系等優(yōu)勢“碾壓”本土零售企業(yè)的黃金時代一去不再。外資撤離事件頻發(fā)。

    資料顯示，在2014年至2107年間，Tesco（特易購）在華業(yè)務被華潤集團收購，門店改名“華潤萬家”；泰國零售巨頭尚泰百貨關閉了最后一家百貨店；英國馬莎百貨關閉了中國內(nèi)地市場的實體商鋪；樂天瑪特宣布旗下93家門店出售給利群股份和物美集團。

    就在剛剛結束的2019年，深耕中國多年的家樂福、麥德龍兩家也先后后蘇寧、物美兩家本土企業(yè)所收編。不過，中國市場巨大的消費潛力足以讓外資企業(yè)前赴后繼。

    在外資撤退、被并購頻發(fā)的背景下，一些外資零售企業(yè)，例如Costco、ALDI依然選擇入場。此外，沃爾瑪也高調(diào)的宣布未來5-7年計劃在中國新開設500家門店和云倉的大手筆。

    正如Coles出口總監(jiān)Thinus Keeve在接受采訪時表示，中國越來越多的中產(chǎn)階級人群有巨大的需求，對Coles來說是大機遇。

    對此，中國電子商務協(xié)會高級專家、多米熊科技聯(lián)合創(chuàng)始人莊帥則認為：“跨國零售商本地企業(yè)，通過電商試水，總結說來成本效率最高成本最低。”

    莊帥表示，通過電商先切入是企業(yè)較為通行的謹慎的國際慣例做法。他舉例，此前Costco早在正式在中國實體店4年之前，通過線上開旗艦店的方式了解中國消費者的消費習慣、心理、行為。

    莊帥透露，通過和中國電商平臺合作，Coles可以更為便捷獲取平臺上的數(shù)據(jù)，這能很大程度上加強對國內(nèi)行業(yè)信息的了解，包括政策、市場環(huán)境等，公開非公開的都能更快速獲得。

精細運營

    值得注意的是，Coles如此保守的動作能否在國內(nèi)競爭激烈的零售市場分得一杯羹？在莊帥看來，任何一個外資零售進入中國市場都不會太容易。

    “今天的中國零售市場變快且多樣，業(yè)態(tài)升級快、新興物種出現(xiàn)此起彼伏，外資進入中國不能照搬國外數(shù)十年的模式，同時還面臨管理等水土不服，因此很具挑戰(zhàn)性。”

    至于目前和供應鏈層面的合作，莊帥直言牛奶、肉類是Coles強項，也能很好積累資源和基礎，同時保持利潤額，總體說來，Coles試水之舉雖謹慎但機智。

    精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全則認為，中國人口眾多，Costco超市的成功驗證了中國消費升級時代來臨，給了Coles、Woolworths等澳洲優(yōu)秀零售商進軍中國的信心，所以Coles進場還是存在一定的機會。

    “澳洲零售商的優(yōu)勢并不在于零售銷售技巧，而是在于其優(yōu)質的商品、供應鏈，而優(yōu)質商品與其無污染的自然環(huán)境相關，因而是可以在中國通過電商、批發(fā)商、超市進行合作銷售的。”龔胤全進一步指出。

    對于外資企業(yè)如何在本土企業(yè)圍剿下突圍，龔胤全認為，以前的外資零售企業(yè)在中國的失敗要歸因于與中國本土電商、零售超市進行同質化商品競爭，而本土電商、零售超市經(jīng)營更加靈活，運營成本更低，所以在經(jīng)營同質化商品情況下價格更有優(yōu)勢。

    而新的外資零售業(yè)進入中國要避免重蹈覆轍的話，就應該在商品、供應鏈上尋求差異化，提供優(yōu)質平價的商品，在中國仍有大量的機會。

    此外，在龔胤全看來，傳統(tǒng)零售、新零售最終都會走向制造型零售，中國在1990年代主要是線下實體超市零售時代，在2000年代主要是線上電商時代，在2010年代主要是線上線下融合（O2O、新零售）時代，在2020將是制造型零售業(yè)時代。

(來源：北京商報 記者：閆巖 趙馳 陳媚）

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