新冠肺炎疫情，讓實體商業(yè)在今年春天感覺“有點冷”：客流銳減、物流受阻、品牌工廠停工……在國內商業(yè)零售業(yè)走在前列的杭州大廈，也無法避免這種局面。

但是，復工以來，位于杭州市下城區(qū)的杭州大廈卻亮點不斷：恢復營業(yè)首日便創(chuàng)下5小時1100萬元的銷售額，“三八”節(jié)單日業(yè)績媲美去年同期；4月份開始，銷售業(yè)績呈現(xiàn)逆勢增長；“五一”小長假期間，杭州大廈特別推出一檔嘉年華活動，銷售額同比翻番……

浙江實體商業(yè)龍頭杭州大廈為何能逆勢而上？在杭州大廈黨委書記、總經(jīng)理畢鈴看來，原因在于更費心地練好內功，更堅定地走高端差異化路線。

如果說復工首日還可能是“報復性反彈”，那么進入4月以后銷售數(shù)據(jù)頻頻“反超”去年同期，甚至“五一”期間銷售額翻番，在零售同行中逆勢而行，則是杭州大廈多年來堅持高端定位、走差異化發(fā)展道路獲得的回報。

“受疫情影響，旅游和出入境受阻，部分海外高端購買力回流。”畢鈴說，杭州大廈看到了“危”中蘊藏的“機”。

為了讓品牌方、供應商能盡快恢復運轉，杭州大廈幾乎想盡了所有辦法。一方面，主動免租、及時結款，比疫情前更努力地建立緊密聯(lián)系和良好生態(tài)；另一方面，抓住省市各級政府強調促消費、擴內需的契機，提振消費信心，讓各品牌加速出貨，減小商家壓力。

這一連串的反應和動作，是杭州大廈多年堅持高端零售市場積累的經(jīng)驗和對市場機會的敏銳捕捉。畢鈴說，這次疫情讓大家意識到“內容為王”，即品牌的重要性：“好品牌的號召力、影響力，帶來的是清晰的客群和明確的購買意愿，它們的回暖速度遠遠好于其他品牌。所以我們更堅持自己的高端定位，并進一步擴大優(yōu)勢。”

目前，杭州大廈已經(jīng)匯聚了1000余家品牌，其中超過60家為國際超一線品牌，占據(jù)了全球奢侈品品牌的90%。畢鈴表示，高端定位還將繼續(xù)被強化。從去年開始，杭州大廈開始實施三年期調改，重點之一就是再度擴充品牌陣容。“我們要進一步梳理好目標品牌清單，加大引進力度，讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高。”畢鈴說。

前段時間，杭州大廈的小程序“杭大線上商城”正式上線。上線首日，完成訂單623筆，售出商品749件，新增會員2238名，是一個不錯的開始。

開發(fā)一個小程序并不難，但對于定位高端零售市場的杭州大廈而言，究竟要做怎樣的數(shù)字化，是畢鈴和同事們一直在思考的問題。

在疫情考驗下，很多實體企業(yè)情急之下都走起了“云逛街”“云購物”的道路，大家紛紛往線上轉型。杭州大廈也要把高端實體百貨簡單地搬到線上嗎？答案無疑是否定的。

“杭州大廈的消費主力是高端VIP客人，很注重體驗感。”畢鈴說，如果說線上是快消品的天堂，那線下就是高端服務的世界，與高附加值商品匹配的必然是更優(yōu)質的服務與場景體驗，這些營銷方式的最終目的是為高端客人提供更豐富、更精準、更極致的服務。

明確要做怎樣的數(shù)字化后，杭州大廈立刻“動”了起來，用一個月時間推出了“杭大線上商城”。商品展示、在線下單、直播銷售……杭州大廈在線上耍起了十八般武藝，其中最亮眼的莫過于專屬直播間。在專屬直播間里，柜姐為顧客提供專業(yè)的推薦。顧客在觀看直播時，可以點擊商品鏈接。

雖然都是直播，但杭州大廈的直播必須“有腔調”。杭州大廈還推出了“十二金牌”主播系列，集合專業(yè)、有特點的專柜工作人員，為消費者提供更精準的服務。

“疫情加速了我們在線上的嘗試，但并沒有打亂我們的陣腳，反而讓我們更看清了市場，并堅定要放大自己的優(yōu)勢，堅持做適合自己的數(shù)字化。”畢鈴說。

根據(jù)杭州大廈母公司MAG解百集團4月初披露的年報，2019年末，上市公司及下屬企業(yè)共有各類VIP客戶37.23萬人，全年實現(xiàn)會員銷售37.97億元，占公司全年總收入的59.33%。

高端VIP客人是杭州大廈最看重的，做自己的數(shù)字化，也是為了給客人提供更多、更好、更精準的服務。“杭州大廈線上商城不是純粹以賣商品的形式存在的，更多的是與會員之間黏性的打造和其他形式的服務滿足，更像是一個社群運營的概念。”畢鈴說，實現(xiàn)線上線下并行的社群運營，才是杭州大廈真正的目的所在。