在北京東四環(huán)，一家老商場在經(jīng)歷多年改造后揭開了新面紗。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，幾度易手的東四環(huán)美羅城已經(jīng)變身芳圓里購物中心，部分業(yè)態(tài)已經(jīng)亮相。隨著北京城市更新提速，一批傳統(tǒng)商業(yè)空間正加速改造升級，但這些商業(yè)體也面臨嚴(yán)酷的市場考驗(yàn)，一方面是來自新型購物中心的外界競爭，另一方面是需要突破自身傳統(tǒng)形象的限制。盡管改造升級力度不小，傳統(tǒng)商場如何重新吸引客流并留住顧客，還需要持續(xù)探索。

“CBD東都”關(guān)張多年重開業(yè)

在北京東四環(huán)大郊亭橋西南角，與合生匯一街之隔的芳圓里近日宣布正式開業(yè)。記者走訪看到，目前兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)、餐飲、健身房和部分零售品牌已經(jīng)開業(yè)，但還有不少商戶被圍擋包圍，處于待開業(yè)狀態(tài)。

多年前，這家購物中心還是附近居民熟知的美羅城。由于當(dāng)時(shí)東四環(huán)南路周邊幾乎沒有像樣的大型購物中心，美羅城購物中心自2007年9月正式運(yùn)營后，一度被寄予厚望，被人們冠之以“CBD東都”美名。

此后，美羅城不僅引入了“外資第一店”百盛商場，還引入了沃爾瑪超市和國美電器。但這家商場始終沒有獲得東四環(huán)內(nèi)大型商業(yè)綜合體應(yīng)有的人氣，經(jīng)歷兩任業(yè)主后，百盛東四環(huán)店的經(jīng)營一直不溫不火。2014年7月，百盛東四環(huán)店停業(yè)。此后，沃爾瑪?shù)戎髁Φ暌谗鋈浑x場。

2015年，中信資本接盤美羅城，并將其正式更名為“芳圓里ID MALL”。根據(jù)此前的公開報(bào)道，在北京核心地段已經(jīng)沒有新的商業(yè)用地供應(yīng)的大環(huán)境下，“芳圓里ID MALL”有望成為2018年五環(huán)以內(nèi)唯一開業(yè)的大型新項(xiàng)目。不過，此后芳圓里并沒有如期開業(yè)。

芳圓里工作人員介紹，商場經(jīng)過多年閉店改造后，去年12月開始試營業(yè)，但受疫情影響直到上周才正式開業(yè)。

親子業(yè)態(tài)吸引家庭消費(fèi)

闊別多年重新回歸，周邊已經(jīng)有了大型商業(yè)體合生匯，芳圓里能否重新吸引周邊居民光顧？

記者走訪看到，為了吸引客流，芳圓里引入了盒馬超市和不少兒童業(yè)態(tài)。整個(gè)商場目前比較冷清，但兒童體驗(yàn)、超市、餐飲業(yè)態(tài)都有一定的客流。其中，親子樂園meland club是北京首店，在周末的下午時(shí)段，里面有不少孩子在玩耍。旁邊的親子餐廳也陸續(xù)迎來預(yù)約的家庭。據(jù)工作人員介紹，目前周末一般都能預(yù)約滿員。

不過，或許受體量空間限制，商場里的餐廳并不多，只有一家電影院。相比其他商場，餐飲區(qū)和影城并不算熱鬧。一位附近居民告訴記者，這里有新開業(yè)的親子樂園，因此特意帶著孩子來體驗(yàn)，但如果想要購物，目前來看商場可選擇的品牌并不多。

中信資本曾用“迎難而上”形容對于美羅城的收購和改造，并稱這次改造是挑戰(zhàn)北京“最難改建的項(xiàng)目”之一，而且改造甚至比新建一個(gè)更難。在外觀上，商場確實(shí)發(fā)生了不小變化，芳圓里采用了全通透的玻璃外立幕墻，人站在商場里面向外看，街道上的車水馬龍盡在眼底。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，芳圓里周邊有大片社區(qū)，有很多人在CBD上班，購買力非常旺盛，因此商場并不缺客流。如今，“好玩兒”是帶動(dòng)消費(fèi)者前往商場的核心動(dòng)力，應(yīng)該提高文化、娛樂、休閑體驗(yàn)的占比。他認(rèn)為，從引入大量兒童業(yè)態(tài)來看，目前的改造符合社區(qū)生活中心的定位，但由于一些品牌還未完全亮相，后續(xù)的發(fā)展還有待觀察。

老商場調(diào)整定位精準(zhǔn)發(fā)力

近兩年，一批老商場都迎來了全面改造升級的階段。2019年，市商務(wù)局啟動(dòng)首批10家傳統(tǒng)商場“一店一策”升級改造，并發(fā)布傳統(tǒng)商圈改造提升三年行動(dòng)計(jì)劃。截至目前，長安商場、王府井百貨大樓已經(jīng)率先完成改造。

從目前老商場改造案例來看，針對商場客群引入富有吸引力的體驗(yàn)項(xiàng)目，成為老商場重新吸引客流的“法寶”。“多年來，百貨大樓其實(shí)一直在不斷改造，比如引進(jìn)國際時(shí)尚品牌，但客流一直沒有明顯增長，直到去年引入和平菓局體驗(yàn)店，一時(shí)間成為網(wǎng)紅打卡地。”賴陽同時(shí)也指出，百貨大樓依舊按傳統(tǒng)方式劃分樓層業(yè)態(tài)，零售區(qū)域并沒有得到最大程度的引流，零售區(qū)和體驗(yàn)區(qū)客流差距較大。而馬路對面的新東安市場改造為北京apm后，業(yè)績直線上升，很大原因是很好地進(jìn)行了業(yè)態(tài)組合和品牌升級。

長安商場去年也進(jìn)行了升級改造，通過重新調(diào)整定位，變身以“社區(qū)商業(yè) 奧萊商品”模式運(yùn)營的社區(qū)生活中心，商場改造后增加了電影院、咖啡廳、親子書店、親子游樂園等業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)了此前功能單一的不足。

部分老百貨則精準(zhǔn)發(fā)力，舍棄掉“大而全”的零售模式，例如十里堡華堂商場閉店后在地下引入盒馬，一層引入部分生活類品牌，一層以上轉(zhuǎn)型辦公空間。

今年7月，市商務(wù)局聯(lián)合多部門啟動(dòng)新消費(fèi)行動(dòng)，其中提出將新增一批傳統(tǒng)商場的改造試點(diǎn)工作。戴德梁行北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管孟祎分析，北京市區(qū)內(nèi)商業(yè)的提檔升級陸續(xù)展開，預(yù)計(jì)未來城市更新仍將是北京零售市場持續(xù)升級的主旋律。

來源：北京商報(bào) 記者：馬婧