9月3日，百聯(lián)股份一年一度的“潮流美妝節(jié)”開(kāi)幕，為上海金秋購(gòu)物季抹上一道高光。

趕在美妝節(jié)登場(chǎng)之前，上海第一八佰伴的SK-II專柜在“百聯(lián)云店”開(kāi)出了“數(shù)字孿生柜臺(tái)”。“我們?yōu)檫@次美妝節(jié)特別準(zhǔn)備了3款‘SK-II明星心選’套餐，是專供百聯(lián)云店的，上海僅此一家。”SK-II柜臺(tái)店長(zhǎng)高美莉已做足了準(zhǔn)備。

在“云店”上，導(dǎo)購(gòu)是實(shí)體店內(nèi)的資深柜員，貨品也是“線上線下一盤(pán)貨”。立足線下的百貨商店、購(gòu)物中心和奧特萊斯三大業(yè)態(tài)，百聯(lián)股份清晰構(gòu)建出“從線下到線上，從線上到線下”的商業(yè)新生態(tài)，百聯(lián)云店“零售破壁者”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正在爆發(fā)。

臺(tái)前與幕后：為云店“上新”做足準(zhǔn)備

美妝節(jié)開(kāi)幕前，高美莉?yàn)镾K-II在云店渠道的“上新”著實(shí)忙了一陣。

所謂“兵馬未動(dòng)糧草先行”，備貨是首先要考慮的。因?yàn)樾麻_(kāi)了“云店”，今年高美莉向公司專門(mén)打了報(bào)告，要到了更多的支持，“在云店上，今年美妝節(jié)期間我們一共會(huì)推出11個(gè)獨(dú)家的爆款套餐，其中標(biāo)識(shí)售價(jià)690元的三款‘SK-II明星心選’套餐則是云店專供，一周前這些貨已經(jīng)全部到倉(cāng)了。”

美妝品牌的支持疊加第一八佰伴的優(yōu)惠力度，讓高美莉?qū)Α霸频辍钡匿N售充滿信心。活動(dòng)期間，云店消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格，她和專柜小伙伴們?yōu)榇俗鲎懔恕皵?shù)學(xué)功課”。她以“SK-II明星心選”套裝為記者計(jì)算，美妝節(jié)期間化妝品柜臺(tái)有全場(chǎng)八折優(yōu)惠，打完折后為552元，如果能在“百聯(lián)云店”上搶到50元的滿減現(xiàn)金券，502元就能拿下，到手接近7折，而且全場(chǎng)順豐包郵，“這個(gè)價(jià)格非常到位。”

在心中盤(pán)算好了各種套裝的優(yōu)惠價(jià)格，還得學(xué)會(huì)用圖文來(lái)演示。細(xì)心的高美莉熟悉“云店”的導(dǎo)流路徑，早早做好了“線路圖”，方便線上消費(fèi)者“按圖索驥”。她說(shuō)，第一次通過(guò)“云店”在線上線下同時(shí)做活動(dòng)，心里也沒(méi)底，為此她還做了一個(gè)“應(yīng)急方案”，一旦出現(xiàn)爆單，還安排了4個(gè)單品組成的臨時(shí)套裝，并制定了臨時(shí)補(bǔ)貨計(jì)劃。

事實(shí)上，在美妝節(jié)之前，第一八佰伴的SK-II專柜“云店”已提前在七夕期間“小試牛刀”，為的是熟悉整個(gè)業(yè)務(wù)流程。“在沒(méi)有任何宣傳的情況下，我們七夕當(dāng)天就在‘云店’上完成了幾十單交易。”高美莉覺(jué)得，相比其他電商平臺(tái)，“云店”的靈活性很強(qiáng)，讓專柜能發(fā)揮更多的主觀能動(dòng)性。比如，平時(shí)商場(chǎng)做活動(dòng)，品牌只能通過(guò)微信的形式在商場(chǎng)公眾號(hào)上做宣傳，而現(xiàn)在則可以在“云店”上做視覺(jué)策劃，甚至在“云店”投放宣傳，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，更流暢地與消費(fèi)者建立“最近鏈接”。

線上與線下：一盤(pán)棋優(yōu)勢(shì)與專業(yè)度強(qiáng)勢(shì)

“潮流美妝節(jié)”步入倒計(jì)時(shí)，但很多“云店”上的導(dǎo)購(gòu)發(fā)現(xiàn)，熱度已經(jīng)起來(lái)了——當(dāng)數(shù)字化賦能實(shí)體門(mén)店，突破了時(shí)間的限制和地域的壁壘，全時(shí)段和全地域?yàn)榘俾?lián)注入了全新的活力。

活動(dòng)在上海，但遠(yuǎn)在千里之外的西安消費(fèi)者溫璐萍已經(jīng)瞄準(zhǔn)了“獵物”。說(shuō)起來(lái)，首次在“云店”下單之前，溫璐萍甚至都沒(méi)有來(lái)過(guò)上海的第一八佰伴，她說(shuō)自己是三年前通過(guò)“什么值得買(mǎi)”APP知道百聯(lián)云店的，當(dāng)時(shí)發(fā)布的口紅等促銷信息，價(jià)格讓她非常心動(dòng)。她還記得，第一單買(mǎi)的是一口康寧鍋和一支新款口紅，從下單到收到順豐投遞的八佰伴專屬物流箱只需兩天，后來(lái)有一次來(lái)上海出差，她特地去第一八佰伴打了個(gè)卡，從此成了“忠粉”，回去還推薦給了全辦公室的女生。

溫璐萍說(shuō)自己不太逛街、也不喜歡和客服搭訕，為何成了百聯(lián)云店的忠粉？就憑“信賴”兩個(gè)字。“我此前在一些頭部電商平臺(tái)上買(mǎi)過(guò)彩妝，拿到手上的貨品無(wú)法辨認(rèn)真假。”她說(shuō)，“渠道正確”是第一標(biāo)準(zhǔn)，百聯(lián)是上海的國(guó)企，而且每一家“云店”都映射著一個(gè)真實(shí)存在的實(shí)體門(mén)店，就相當(dāng)于“孿生數(shù)字體”，讓人放心。

正因?yàn)槿珪r(shí)段和全地域，高美莉發(fā)現(xiàn)“云店”所通達(dá)的消費(fèi)者，有很大一部分來(lái)自外省市，她的商家客戶端上，很多咨詢發(fā)生在深夜11點(diǎn)，她知道這可能是很多消費(fèi)者的“睡前最后一刷”，也會(huì)刻意多留一點(diǎn)時(shí)間回復(fù)消費(fèi)者。

從業(yè)17年，高美莉覺(jué)得與消費(fèi)者溝通本身也是百聯(lián)云店這種業(yè)態(tài)最獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)橛袑I(yè)度，她能回復(fù)很多機(jī)器人和電商客服回復(fù)不了的問(wèn)題，比如SK-II活細(xì)胞酵母精華的濃度、煙酰胺的百分比等等；因?yàn)橛蟹?wù)意識(shí)，她也完全不排斥消費(fèi)者咨詢“HR、LA MER和SK-II混用搭配”的問(wèn)題，“線上消費(fèi)者欠缺當(dāng)場(chǎng)試用和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，她們一定會(huì)在售前和售后咨詢更多的問(wèn)題，而我們就必須在虛擬空間里做足服務(wù)。”

突圍與進(jìn)擊：找到商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最優(yōu)模式

在今年“潮流美妝節(jié)”期間，包括第一八佰伴、第一百貨、東方商廈等在內(nèi)的13家百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心將首次在云端集結(jié)，帶來(lái)線上購(gòu)物狂歡，涉及化妝品品牌50多個(gè)。記者注意到，在活動(dòng)主視覺(jué)畫(huà)面上，一只帶有太空元素的兔子剪影躍然而上，百聯(lián)股份表示，在太空年的中秋季，特地選擇了潮玩IP“ROBBi”聯(lián)動(dòng)合作，希望為美妝主題購(gòu)物體驗(yàn)增添一抹濃郁的節(jié)日色彩。

對(duì)于“百聯(lián)云店”而言，這也是一場(chǎng)升級(jí)“大練兵”。數(shù)據(jù)顯示，百聯(lián)股份旗下目前有29家購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)和奧特萊斯開(kāi)通上線了“百聯(lián)云店”，簽約入駐商戶數(shù)達(dá)到3000家，覆蓋的品牌總數(shù)達(dá)1500個(gè)，上線近萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)。百聯(lián)股份副總經(jīng)理曹海倫告訴記者，過(guò)去云店的促銷活動(dòng)主要以?shī)W特萊斯為主，比較優(yōu)勢(shì)的商品品類包括運(yùn)動(dòng)服飾、輕奢商品等，用戶購(gòu)買(mǎi)頻次更高的化妝品業(yè)務(wù)則是首次在云店大規(guī)模推廣亮相。

上周末，不少百聯(lián)云店的擁躉在“云逛街”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)品牌商們?yōu)槊缞y節(jié)所準(zhǔn)備的“獨(dú)家”套組及拳頭產(chǎn)品皆已上線，其中不乏蘭蔻Hello Kitty聯(lián)名粉水套組、雅詩(shī)蘭黛X百聯(lián)股份獨(dú)家聯(lián)名禮盒、嬌蘭新款香水獨(dú)家發(fā)售等。無(wú)疑，百聯(lián)股份的全時(shí)域能力捕獲了越來(lái)越多美妝品牌的芳心，成為美妝新零售賽道的破局點(diǎn)。

曹海倫表示，在完成云店的化妝品板塊布局后，百聯(lián)云店的商品品類將更為豐滿，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加完整，線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也會(huì)更加豐富。據(jù)悉，在“潮流美妝節(jié)”期間，擁有“數(shù)字底座”優(yōu)勢(shì)的云店也將同步進(jìn)行電商直播，包括第一八佰伴等商場(chǎng)內(nèi)都將搭建直播柜臺(tái)，在“相見(jiàn)恨晚”直播中輪流介紹品牌好貨，搶占更多年輕消費(fèi)者的心智。

通過(guò)復(fù)購(gòu)率更高、購(gòu)買(mǎi)更“隨手”的化妝品板塊的在線集結(jié)，可最大程度發(fā)揮“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。第一八佰伴營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)人透露，就在化妝品牌“云店”上線后，已經(jīng)帶動(dòng)了珠寶品牌諸如謝瑞麟的銷量上升。

記者還了解到，“云店”的運(yùn)營(yíng)在百聯(lián)股份的數(shù)字化進(jìn)程中，還包括對(duì)實(shí)體店私域流量的探索——在普通微信社群基礎(chǔ)上，今年更著力建設(shè)企業(yè)微信社群體系，目前已有600多個(gè)企微社群和近十萬(wàn)名社群會(huì)員，并將以“潮流美妝節(jié)”為契機(jī)，推出百聯(lián)股份首個(gè)美妝主題細(xì)分社群，來(lái)滿足個(gè)性化消費(fèi)和周期性需求，提供更貼心的商品和服務(wù)推介。

當(dāng)下的上海，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型已駛?cè)搿翱燔嚨馈保撬茉斐鞘泻诵母?jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之舉。而在剛剛發(fā)布的《上海市推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方案（2021-2023年）》中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是上海商業(yè)“十四五”發(fā)展的主攻方向之一，更需要在全國(guó)商業(yè)數(shù)字化建設(shè)中發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。

事實(shí)上，無(wú)論是全城狂歡的“五五購(gòu)物節(jié)”，還是百聯(lián)體系內(nèi)的“潮流美妝節(jié)”，每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是最好的“試金石”。于百聯(lián)股份而言，如何讓這套員工在線、產(chǎn)品在線、顧客在線、管理在線的商業(yè)移動(dòng)化解決方案更好服務(wù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展，找到商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的獨(dú)特模式，也是其在“十四五”時(shí)期國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)版圖中進(jìn)擊的方向。