采訪時值深秋，紛黃的樹葉裝點了北京的大街小巷，驅車進入北京朝陽區，沿東三環主路往北行駛，兩旁排列著的是一棟棟中心商務區的大廈，它們整齊有序地摩天林立，又不斷向身后掠過，這里是北京與國際交往最活躍的焦點，車行其間，望得見高度，也感受得到速度。

燕莎友誼商城正矗立在亮馬河與三環路的交匯之處。這條涓涓流淌的城市水系，陪伴著燕莎在商場沉浮三十年，由一條多受周邊居民詬病的水溝，變成了如今風景宜人的亮馬河國際風情水岸，串聯起兩岸的第三使館區、高端酒店及商務寫字樓、各色餐廳、個性市集，騎行或漫步在河岸，不時會有跑車從身邊貼地劃過，潮流、前衛、國際化的“朝陽特色”在這里充分顯現。

得益于社交媒體的傳播，亮馬河今年在年輕人群體中迅速“躥紅”，而當下燕莎友誼商城與亮馬河卻鮮少產生互動，這一切都要從它的“出身”說起。1992年，改革開放的總設計師——鄧小平同志南方談話和黨的十四大召開，讓改革開放的春風從鄉村吹向城市，這一年的6月30日，由北京友誼商業服務總公司與新加坡新誠集團有限公司合資經營的“燕莎友誼商城”開業，成為了中國第一家合資零售企業。建筑面積4萬平方米，營業面積2.2萬平方米的規模，使當時的燕莎友誼商城成為了中國面積最大的商場。

燕莎友誼商城副總經理和陽向筆者回憶起這一幕。曾在首都經濟貿易大學任教的他，受小平同志“南方談話”及全民下海熱潮鼓舞，來到籌備中的燕莎友誼商城，這一干便是三十年。作為曾經的經濟學老師，和陽緊縮雙眉，探究事物背后的原因：“我們的物業方是北京燕莎中心，由北京友誼商業服務總公司和德國漢莎集團等中德股東合資成立，所以無論是燕莎友誼商城，還是屬于同一物業體的凱賓斯基飯店，樓體風格都有德國建筑的特點——窗戶小導致有一定封閉感，但是質量非常結實，這樓再用一百年沒問題。”

燕莎中的“燕”取自北京舊稱“燕京”中的一個字，也有說取自燕山山脈橫北京西北之意；“莎”字取自德國漢莎航空公司，“燕莎”體現的就是中德企業合作。

燕莎友誼商城的三十年是一條典型的正態分布曲線，峰值出現在2011年。2012年開始，一向呈上揚勢頭的業績曲線出現拐點，并在此后多年不可抑制地持續下滑。2020年，燕莎友誼商城首次出現虧損，直至今日，虧損數字仍呈現逐年增加趨勢。

從頂峰跌落的直接原因是“中央八項規定”的出臺。2012年12月4日，黨的十八大通過了《十八屆中央政治局關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定》，明令限制“三公消費”等行為，這使一向服務于高收入客群的燕莎友誼商城感受到了明顯抑制。“那時我們意識到了問題，但確實沒有好好思考接下來如何解決這個危機。”和陽說。

所有零售企業都面臨著同樣的市場環境，人們卻因此看到了燕莎商城的轉型乏力、停滯不前。也正是在這樣一個時期，北京的新商業體迅猛發展。從燕莎友誼商城出發，向東步行即可到達的SOLANA藍色港灣成為了年輕人的聚集地，從室內到室外，一個個網紅餐廳和潮流品牌成為吸客的強勁磁鐵；向北僅需十余分鐘車程的北京SKP，成功將杭州大廈“拉下馬”，成為新任“中國店王”；國貿商城、世貿天階、金融街購物中心……高端購物場在京城各處拔地而起，原來，就在不知不覺間，“奢侈”的頭銜已從燕莎頭頂開始易主。2012年之后的幾年，燕莎友誼商城的表現似乎沒變得絕對差，但“掉隊”現象已經漸漸被人覺察，王冠已滑落。

北京商業競爭風起云涌的同時，顧客的消費習慣也發生著翻天覆地的變化，體驗感成為實體店的核心賣點。然而對于這種變化的迎合，在燕莎友誼商城中難尋蹤跡，這要追溯一個“遺留問題”。開業前期，為了避免同一物業體中出現不良競爭，北京燕莎中心、燕莎友誼商城、凱賓斯基飯店三方約定，“商城不做租賃經營、飯店不做商品經營”，約定寫入合同條款，這無疑扼殺了燕莎商城引進百貨零售以外的餐飲類商戶來提升顧客體驗的所有可能，與各類商品品牌的合作方式也嚴重受限。隨著時間的推移，轉型的難度也逐漸增加，而物業租金卻在不斷上漲。

管理人員及員工的老化是燕莎友誼商城面臨的又一必然困境。一位商城人士告訴筆者：“十年前，我們和王府井集團都在九華山莊召開年度工作會。那一次，我看到王府井團隊全部年輕化了，中層管理者只有三十幾歲，那個活力就像燕莎在1992年的時候。新活力的煥發需要人員結構的更新，反觀燕莎的會場內，中層管理者年齡都在五十歲上下。”近幾年，燕莎友誼商城又迎來了創業初期員工大量自然退休的情況，而年輕員工的補充卻跟不上，導致管理知識、技術更新滯后，創新乏力。

曾經的燕莎友誼商城因北京市政府特批的“自主進貨”政策和“進出口”權限而擁有了掌握市場稀缺商品的能力，也同時享受了自主定價帶來的高毛利。如今，開業初期90%經代銷商品的局面已被聯營合作而取代。商城再也管控不到品牌單品，曾經瞄準顧客需求的“槍”也就不在自己手中了。同時，雖然聯營的經營模式使商城享受了品牌成長期間帶來的利潤，而當整體業績下滑階段，便顯現出收益乏力的問題。面對如此局面，商城手中留住品牌供應商的砝碼也所剩不多，收攏一盤符合目標顧客需求的品牌越來越困難，長期不能建立穩定的品牌組合。

和陽認為：“想要把一家商場塑造成經營者心中規劃的樣子，唯有自營。與三十年前不同，如今看來，這將是一個漫長且需要持之以恒的理想，但是得想辦法去實現它，不能半路動搖或改變。做不輕易被模仿的事情，‘飯碗’才能端得住。”

于王府井集團與首商集團重組前夕到任燕莎友誼商城總經理的陶曉綱，向筆者描述了目前對于商城的下一步定位規劃，即深挖周邊高端住宅、酒店及商務寫字樓客群，圍繞“高端國際商務社區”展開謀劃，但更多具象化措施仍需核算與考量。陶曉綱說：“燕莎友誼商城如今已到了必須改變的節點，而‘燕莎’二字的品牌價值仍然是我們手中金光燦燦的財富。”

英國足球明星貝克漢姆赴代言品牌專柜

世界足球先生羅納爾多赴燕莎友誼商城購物

香港影星、“馬爹利”形象大使葉童出席燕莎商城活動

如今的燕莎友誼商城與活力前衛的朝陽區顯得有些“格格不入”，而曾幾何時，它也曾讓國內消費者有著與發達國家一樣的視野。

九十年代初的北京市民中，廣泛流傳著一句關于“京城四大傻”的俗語：吃飯點龍蝦，手上戴雷達，購物到燕莎，下班就回家。“咋舌的價格”和“非日常的商品”是燕莎友誼商城得以入選“四大傻”的原因。消費者調侃中的“傻”，可不是燕莎經營者的傻，而恰恰是燕莎經營特色最直觀的體現，是對于“燕莎”品牌的褒獎。

1992年燕莎開業時，我國城鎮單位職工平均月工資才剛剛攀升至200元，而商城內高檔又嬌氣的進口商品都要以三四百元起步，上萬元的商品也不在少數。時任全國人大常委會委員長的萬里同志視察這里時，就曾拿起一雙皮鞋端詳著，笑著說：“我可買不起呀。”不少國內零售專家曾預測“開商場畢竟不是辦展覽，一時的火爆難抵一世的賠錢”，燕莎友誼商城用“三個月扭虧為盈、半年交易額達2.3億”的業績打破了外界的質疑，并將這份業績保持了二十年。

為了不斷挖掘高收入人群的消費需求，燕莎商城將品牌及商品的組合方向確定為了四個字——新、奇、專、真。燕莎友誼商城“出生”在市場經濟的賽道上，與其他商場必須從北京市百貨公司批發式進貨的限制不同，燕莎可以在市場中自主挖掘、引進符合定位的商品，大到家具、工藝品，小到零食飲料，燕莎自主進貨的經銷及代銷產品比例達90%以上，燕莎人的足跡也因此達到過對外貿易最前沿的廣交會，涉足過自由繁榮的香港，到達了歐洲。

談起曾經駐扎荷蘭半年的經歷，和陽從沙發上坐直了身板，聲音也抑揚頓挫了起來。作為商城進出口部的一員，外派海外的和陽帶著“兩重”任務，一是出口為商城創造外匯收入，二是進口還未進入中國市場的海外商品。燕莎友誼商城是國內第一家以租賃形式經營的大型商場，燕莎與“中德血統”的北京燕莎中心約定以美元和馬克為單位完成租金結算，面對高昂的租金，為了減少匯率兌換帶來的資金損失，燕莎友誼商城在荷蘭設立辦事處，希望通過手中掌握的國內商品資源盡可能多地積累外匯收入，直接用于沖抵租金。然而“外貿生意”并非想象中的順利，和陽一直記得自己站在港口碼頭上看著來自黑龍江的外貿公司緩緩打開貨倉大門時內心的震動。“他們的倉庫有十個足球場大小，紅木家具、瓷器、絲綢、刺繡比比皆是，我們的實力沒法比，但至少我們嘗試過。”和陽說。盡管如此，他還是為從國內千辛萬苦帶去的幾箱工藝品找到了荷蘭買家。

出口受阻，進口的推進頗有起色，和陽把目標放在了荷蘭鄰國、擁有眾多優質品牌的比利時，用低成本為燕莎商城引進了多個暢銷品牌，一批批裝滿進口商品的貨柜隨貨輪漂洋過海，在午夜被運進燕莎。誰能想到，如今在線上線下依然熱賣的比利時金象巧克力，最初是以這樣的方式進入中國市場。

除對進出口業務的嘗試外，在燕莎的“全盛時期”，也曾對引入市內免稅店而做出充分考量，雖后因成本、客層等因素而未能實現，但不難看出，企業效益好時，嘗試的步伐總是輕盈的，而面對業績下滑危機時，身負重擔的燕莎商城卻再難見曾經的勇敢。

和陽用“贏家通吃”形容燕莎商城曾經的輝煌。他說：“特殊時代和特殊的環境，造就了燕莎商城開業后沒有競爭對手的局面，這就如同現在的SKP，因為它創造了一種先天優勢，成為了外商品牌進入北京市場的首選地，這個紅利會持續很長一段時間。”

采訪中，我們走訪了多位燕莎友誼商城的老員工，他們之中，有人一走出校門就進入燕莎工作，個人的職業生涯軌跡完全與燕莎的發展重合，對燕莎充滿了深厚而忠誠的情感；也有人入職于燕莎友誼商城，后又輾轉了多家新開門店，一路開疆辟土，開闊了眼界與見識；還有人是因工作需要，被燕莎友誼商城高薪聘用，在這里實現了職業生涯的又一春。

他們，無論是否生發于燕莎，也無論歸途是否為燕莎，這些經歷、閱歷形形色色的人們，都認可同一個身份——“燕莎人”。

哪怕如今的燕莎商城經營狀況舉步維艱、難現昔日燦爛輝煌，他們不免擔憂和埋怨，心里卻始終非常認可自己是“燕莎人”，順流或逆流都未曾動搖過這一份認同感。

“燕莎人”對他們而言，意味著光榮與夢想。

——現為北京燕莎奧萊黨辦主任兼總辦主任，1992年入職燕莎友誼商城

孟少華第一次接受我們的采訪，是在今年上半年的一篇關于北京燕莎奧萊的報道中。當時，孟少華帶記者參觀北京燕莎奧萊“中國第一家奧特萊斯”銅制地標，她屈膝蹲在地標旁，一邊撫摸其上的紋理，一邊講述地標的由來，其樸實無華的諄諄深情令人動容。而在這次采訪中，記者了解到，原來孟少華還是燕莎友誼商城的第一批員工。

孟少華從學校畢業后就來到燕莎友誼商城工作，用她自己的話說，就是“出了學校的門，就進了燕莎的門。”燕莎友誼商城是她的第一份工作，從此以后,她的人生就再沒離開過“燕莎”二字。

在孟少華印象中，燕莎友誼商城的建筑是高貴典雅的巧克力城堡，燈光暖暖的，商品薈萃了國際國內名品品牌，高端精致、琳瑯滿目；燕莎友誼商城的高管和中層隊伍商業經驗豐富，員工隊伍則學歷高、素質高、年輕化。那時的燕莎友誼商城，可謂是商業文明的領先者，是一家將西方商業文明和管理經營與中國實際相結合的成功企業。

回憶起當初在一線銷售的工作經歷，孟少華說：“那時我在商城三層的女士世界套裙組做售貨員，當時的燕莎已經率先采用了開架售貨的形式，我們每天站柜臺，接貨、上貨、售貨，工作繁忙而充實，現在回想起來其實是很辛苦的，但當時年輕，并不覺得。因為上學時學的是服裝設計，所以我比較注重給模特穿搭衣服，特別是當自己穿搭的服裝被顧客買走后，心里還是小有成就感的。”

2002年，北京燕莎奧萊A座作為燕莎友誼商城的一家分店，在北京的東四環開業。2004年9月，孟少華從燕莎友誼商城提職到北京燕莎奧萊工作。據她回憶，那一批與她同去的人并不多，當時心里還是有點舍不得燕莎友誼商城。當時的北京剛剛經歷了2003年非典，再加上北京燕莎奧萊的地理位置偏僻，辦公環境就顯得更為簡陋，夏天外面下大雨、商場里下小雨，辦公室甚至還有老鼠出沒……

雖然條件艱苦，但孟少華認為，當時中國的奧萊業態尚處于起步階段，大有可為，在北京燕莎奧萊她能學到很多新的東西，再多困難都無法阻擋她那顆喜歡變化、追求新事物和新挑戰的心。

2006年當北京燕莎奧萊向哈爾濱奧萊輸出管理團隊的時候，孟少華再次報名，帶著“大紅花”踏上了北上哈爾濱之路，感到光榮、自豪！

——現為新燕莎商業公司信息部部長，1991年入職燕莎友誼商城

與大多數一出校門就進入燕莎工作的青年學生不同，王萬鵬到燕莎友誼商城工作時已經28歲了。在這之前，他在位于三元橋附近的北京顯像管廠從事計算機相關工作。

機緣巧合下，王萬鵬得知了燕莎友誼商城招工的消息，對于其中外合資的身份既好奇又向往，便毅然決然地離開了熟悉的工廠，奔赴才剛剛誕生的燕莎友誼商城。現在回頭去看，這無疑是王萬鵬職業生涯里“最重要的決定”。

那時的北京現代商業才剛起步，在大多數商場還依靠營業員手打算盤或敲計算器來手工收款的時候，意識超前的燕莎友誼商城就花重金從國外進口了一批昂貴的收款機。為了用好這批收款機，燕莎商城與中科院計算機研究所合作，還安排王萬鵬和同事們前往歐美國家學習，使他們成為了首都商業信息化管理的先行者。他們也不負眾望，創新設計出了燕莎友誼商城CRM會員積分系統，用來管理、維系和回饋VIP會員，這在當時是絕無僅有的，完備而實用的會員體系在三十年后的今天依然沿用。從中也不難看出，當時的燕莎友誼商城，絕不僅僅是高檔奢華，更有著超前的意識和敢為人先的魄力。

原燕莎友誼商城總經理萬文英接待世界婦女大會代表

原燕莎友誼商城總經理萬文英出席中國零售商大會

“燕莎成功的關鍵就在于‘超前’，這三十年來，燕莎一直都在吃‘超前’的紅利。”王萬鵬這樣認為。超前的意識來源于意識超前的領軍人，在王萬鵬看來，這位超前的領軍人就是燕莎友誼商城的第三任總經理萬文英，她也是公認的“中國奧特萊斯之母”。

“她是一個非常有想法的人，敢想、敢干、有眼光。早在三十年前，她就提出了燕莎的三駕馬車——燕莎友誼商城、奧特萊斯和精品超市，如今前兩個都已經實現并取得了成功。”

——現任職于王府井集團工會，1992年入職燕莎友誼商城

燕莎商城籌備期間，在“高端商城”“全國最大”“合資企業”等關鍵詞的加持下，2000個崗位的招聘啟示一經發布，迅速吸引了1.72萬名求職者的報名，無論是對口商校學生還是社會求職者，從外貌到氣質，從身高到學歷，燕莎對應聘者的甄選嚴格。就這樣，明顯比北京其他百貨商場營業員更為青春靚麗的姑娘、小伙兒成為了燕莎商城的員工。

陳育青便是這其中的一員，在錄取當天就投入到商城籌備工作，連續到第三天才回家。“記得當時是6月份，天氣開始轉暖了，大家連軸轉不休息，累了就把包裝箱打開，就地休息一會兒。”陳育青說：“那個時候年輕，精力特別旺盛，總感覺有使不完的勁兒。而且大家的心氣都特別高，對燕莎商城充滿了自豪感。”

廣播員的面試過程相當嚴苛，不僅要具備較好的播音主持水平，對英語的要求也很高。“我印象特別深的就是，面試中拿給我一張英文的燕莎宣傳冊，要求當場就要念出來。”

正式開業后，陳育青的工作不僅是為顧客和廣大員工播報消息，她還是燕莎商城的活動主持人，主持了歷年的廠商聯誼晚宴、燕莎卡友專場晚會、店慶儀式慶典等活動，見證了燕莎商城的每一個高光時刻。“每次主持大型活動，我都會穿著旗袍或者禮服出席。由于我平常很少打扮自己，同事們只要看到我化了妝、換了衣服，就知道又要舉辦大活動了。”

最令她印象深刻是的燕莎商城的12周年慶。“按照農歷，12年一個輪回，特別有紀念意義。我記得活動是在昆侖飯店舉辦的，員工們自己表演文藝節目，全場氛圍其樂融融，非常提振士氣。”

2008年，北京燕莎奧萊脫離燕莎商城這個母體，獨立開展經營工作。陳育青作為燕莎商城派出的40人團隊成員之一，調入北京燕莎奧萊工作。之后的十幾年里，隨著企業多次重組，陳育青不斷變換著單位，現在是王府井集團工會的一員。

雖然人不在燕莎，燕莎卻依然流傳著她的傳說。現在的燕莎友誼商城，早迎賓和晚送賓的解說詞依然是當年陳育青錄制的版本。

——現為燕莎友誼商城黨辦主管，1992年入職燕莎友誼商城

與上述“燕莎人”四處輾轉的工作經歷相比，入職燕莎友誼商城三十年的申眾杰，職業生涯就單一了許多。自1992年開業至今，他一直在燕莎友誼商城工作。也正因此，他對燕莎商城充滿了依戀，更多了一份唏噓，一絲擔憂。作為燕莎最早的一批員工，他期盼著企業能夠重回巔峰。

采訪過程中，記者還偶遇了幾位燕莎友誼商城的老員工。他們回憶起郝樹仁、萬文英這一批燕莎友誼商城的老領導，乃至后來的新生代管理者身上，有兩個顯著的特點：一是燕莎商城的核心理念——執至精專，追求卓越，就是針對一件事反復衡量，一旦決定去做，就要做到同行業最好，最能讓客戶和消費者滿意；二是意識超前，敢為人先，無論是燕莎友誼商城、北京燕莎奧萊乃至后來發展勢頭強勁的金源新燕莎MALL，當十幾年、二十幾年過去，這些企業或在當時或在當下沒有落后于時代，由此可以反推出，當年它們創立之時，是何等開同行業先河的創新之舉。正是“燕莎人”追求卓越和敢為人先的個性，成就了當年輝煌的燕莎友誼商城。

走出燕莎商城時天色已晚，亮馬河畔亮起了柔美的氛圍燈光，結束了一整天工作的人們行色匆匆地穿過燕莎的門前廣場未做停留，迅速消失在不遠處的亮馬橋地鐵口。每年的6月30日，燕莎友誼商城都在這廣場上升起鮮艷的五星紅旗。迄今，已經整整度過了30年。這里曾經創造過北京商業的許多傳奇，留下了那么多生動、有趣、感人的故事。

新時代的中國，創新、創造的滾滾大潮沖刷著傳統的零售業，線上已經不是單一的線上，正在洶涌沖擊著線下，實現著線上與線下的嶄新融合。傳統的線下實體零售中，依然有著超級領先者，擺脫集體消費的執念，而去迎接個性消費的浪潮，高端依然處于高端。

曾經開辟了王府井集團全國連鎖布局的一位老領導曾經說過：狹路相逢勇者勝！在困難面前，最需要的就是“亮劍”精神，任何道路都是在不屈的意志引領下開辟出來的。

北京商業的重組步伐，為王府井集團帶來了諸如“燕莎”這樣難得的高端品牌，無不期待著它破繭化蝶，浴火重生。

（文/翟爍 王曉宇 圖片提供/申眾杰 孟少華 陳育青）

本期編輯：王曉宇 翟爍

封面制作：李萌