La Rinascente是筆者數(shù)次造訪歐洲的必經(jīng)之地，每一次到來都會(huì)激發(fā)出一些絕妙的靈感。經(jīng)過一百多年的精心打磨，La Rinascente融合了數(shù)代優(yōu)秀百貨業(yè)者無數(shù)創(chuàng)意無限的“小心機(jī)”，共同為顧客營(yíng)造了一場(chǎng)夢(mèng)幻的發(fā)現(xiàn)之旅。更難能可貴的是，在這些“小心機(jī)”極致的藝術(shù)體驗(yàn)背后，隱隱透露出精明的商業(yè)理性，藝術(shù)美感與商業(yè)價(jià)值被融為一爐，渾然天成，堪稱百貨門店運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)教科書。所以這家百貨是本次商業(yè)考察之旅的重頭戲，對(duì)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)者來說，至少有三點(diǎn)借鑒意義：

1、每個(gè)樓層各具特色，利用不同風(fēng)格聚合品牌與商品，特別是男裝和女裝樓層的布局規(guī)劃；

2、濃縮了零售各業(yè)態(tài)百貨、超市、家電和購物中心的世界級(jí)創(chuàng)新操盤手法；

3、百年歷程中數(shù)次升級(jí)轉(zhuǎn)型，不失百貨高品牌集合度、高坪效的根本，揉合購物中心經(jīng)營(yíng)客流的理念。

創(chuàng)立于1865年的La Rinascente是意大利最古老的百貨店，毗鄰米蘭大教堂，從開業(yè)之初就成為米蘭的時(shí)尚地標(biāo)。這家百年老店在上世紀(jì)20到30年代迅速發(fā)展，并在戰(zhàn)爭(zhēng)期間也保持了其卓然地位，許多影響人們生活方式的商品例如電冰箱和超短裙，都率先在這家門店發(fā)售，長(zhǎng)久的歷史積淀和始終快人一步的時(shí)尚觸覺使它一直保持著良好的品牌聲譽(yù)，被譽(yù)為米蘭最奢華優(yōu)雅的商店。即使是時(shí)尚度領(lǐng)先世界的米蘭人，也把能在這家門店工作當(dāng)做巨大的榮耀，著名奢侈品牌創(chuàng)始人阿瑪尼曾在此擔(dān)任櫥窗設(shè)計(jì)師。

門店外立面裝點(diǎn)為星空主題，洋溢著優(yōu)雅的現(xiàn)代氣息，與一箭之遙的米蘭大教堂交相輝映。內(nèi)部整體定位中高端，主樓地下一層，地上九層，地下一層設(shè)計(jì)師創(chuàng)作和超市層，起始層珠寶眼鏡化妝品層，一層男時(shí)尚風(fēng)格集合層，二層男士正裝品牌層，三層設(shè)計(jì)師大牌女裝，四層女士風(fēng)格集合層，五層童裝，六層精品家居生活館，七層超市餐飲層，八層美容美發(fā)層。

地下一層的創(chuàng)意區(qū)極具特色，既有按照品類歸類的集合店還有中島的香檳小憩區(qū)，本區(qū)域的香檳由法國(guó)270年歷史的酩悅獨(dú)家提供，適合時(shí)尚人士進(jìn)行社交，在吧臺(tái)旁邊設(shè)置了生活家居集合店，休息之余看到琳瑯滿目的家居用品，立馬喚起了近距離觀看和選購的沖動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)客流的典范。

樓體建設(shè)之初規(guī)劃的挑空大一層廣場(chǎng)被精明的以loft隔斷為兩層，顧客在二層退臺(tái)上可以獲得絕佳的視覺體驗(yàn)，更重要的是直接增加了半層的奢侈品銷售面積，LV、miu miu的兩層名品店均安排至此，既實(shí)現(xiàn)了樓層規(guī)劃的美學(xué)設(shè)計(jì)，又實(shí)現(xiàn)了租金收益的商業(yè)理性，完美地實(shí)現(xiàn)了二者的統(tǒng)一。

意大利男裝品牌向來以種類繁多、設(shè)計(jì)豐富而著稱，上游供應(yīng)生態(tài)的活躍催生了繁榮的零售市場(chǎng)，所以，與國(guó)內(nèi)男裝因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣而被百貨店置于高層相反，意大利商家往往把男裝安排在僅次于奢侈品、化妝品和珠寶的黃金區(qū)位。La Rinascente男士區(qū)落位于一層和二層，兩層采用了相似的陳列手法，但在樓層風(fēng)格上截然不同。一層主打文藝時(shí)尚風(fēng)，在邊廳落位設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立門廳如DOLCE&GABBANA，在中島集合了全球最優(yōu)質(zhì)的各品牌服裝配飾，如Balenciaga的襯衫、皮帶和鞋履飾品，Valentino的鏡框、皮帶、領(lǐng)帶等飾品。二層主打男士商務(wù)正裝，在邊廳落位大牌設(shè)計(jì)師品牌高端定制系列，Buberry的精品店正坐落于此，中島集合了國(guó)際二線品牌例如Gant，以單西、襯衫、西褲和商務(wù)休閑裝為主。

連接一層與二層的回廊也被精心設(shè)計(jì)，充分利用樓體內(nèi)的每一寸面積布局商品，同時(shí)不失整體的藝術(shù)品位。當(dāng)顧客靠近二樓樓梯，會(huì)發(fā)現(xiàn)旁邊不經(jīng)意之處開了一道小門，走進(jìn)去會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)步入了一條精心布置的回廊形制的運(yùn)動(dòng)鞋集合店，在回廊一側(cè)的聚光燈展示著puma、lotto等品牌的當(dāng)季設(shè)計(jì)師款運(yùn)動(dòng)鞋，猶如在畫廊中欣賞一件件精美的藝術(shù)品。經(jīng)營(yíng)者巧妙的布局為顧客們營(yíng)造了一場(chǎng)意外的發(fā)現(xiàn)之旅，同時(shí)以藝術(shù)性的手法有效植入商業(yè)運(yùn)作，擴(kuò)大陳列面積，刺激顧客隨機(jī)購買的欲望。

女士層優(yōu)雅含蓄地展現(xiàn)了其強(qiáng)大的品牌駕馭力，眾多大牌都隱忍了其張揚(yáng)的個(gè)性，Chole、Fendi等品牌被安置在統(tǒng)一裝修的大理石店面之中，樓面樸實(shí)低調(diào)，但品牌陣容足以烘托出這家店的超然地位。國(guó)內(nèi)奢侈品百貨店的標(biāo)桿SKP在2014年將四層女士服裝鞋履進(jìn)行了大刀闊斧的改造，其改造思路和設(shè)計(jì)靈感正是借鑒于此。女裝層的亮點(diǎn)不止這些，每個(gè)邊廳會(huì)把本季主打款陳列于中島最近的位置，顧客從通道中走過，一邊是品牌廳，另一邊是本季的新品，半開放式的陳列強(qiáng)化了商品與消費(fèi)者的互動(dòng)，淡化了商鋪與商鋪之間、商鋪與過道之間的界限，不但利用起了中島的寬闊空間，更增加了隨機(jī)購買率，非常值得國(guó)內(nèi)高端百貨學(xué)習(xí)。

七層的超市餐飲區(qū)是其最大的差異化特色，讓人眼前一亮。這一層由一家大超市賣場(chǎng)轉(zhuǎn)化而來，在布局上更加開放，并且對(duì)各品類進(jìn)行了精細(xì)化的整合，將生鮮熟食區(qū)變?yōu)楦黝惒蛷d如海鮮拍檔、酒吧等；將意大利特產(chǎn)巧克力和各類甜品歸堆成為甜品集合店，其中，高跟鞋造型的巧克力是最大的特色；經(jīng)營(yíng)難度大、收益低的茶葉和咖啡業(yè)態(tài)出租給其他商戶；中島區(qū)域整合高坪效高毛利的自營(yíng)糖果和家居雜貨；在咖啡座和露臺(tái)上可以近距離觀察米蘭大教堂的雄偉氣勢(shì)，在用餐時(shí)帶來獨(dú)一無二的視覺享受。這種布局規(guī)劃方式非常值得國(guó)內(nèi)的超市學(xué)習(xí)，特別是位于中高端購物中心內(nèi)的精品超市，在3000平米的空間集合所有的超市品類，采用開放式的布局增加整體的體驗(yàn)感與可逛性。同時(shí)，由于整合了餐飲店與咖啡座，滯客時(shí)間大幅延長(zhǎng)，顧客在吃飽喝足休息夠之后還能繼續(xù)逛上半天，直接帶動(dòng)了整個(gè)樓體的銷售，這類富集了零售職能和體驗(yàn)職能的主力店將是購物中心全面體驗(yàn)化背景下不可多得的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

La Rinascente經(jīng)過百年的精心雕琢，濃縮了世界頂級(jí)百貨人的無限靈感，每一個(gè)樓層、每一個(gè)專柜、每一處“小心機(jī)”都透出歷史文化、潮流時(shí)尚與商業(yè)理性的極致融合，中國(guó)百貨企業(yè)如何打破同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，如何精細(xì)化經(jīng)營(yíng)品牌專柜，如何有效引導(dǎo)客流，如何兼顧體驗(yàn)業(yè)態(tài)與百貨坪效，或許能在此處找到答案。