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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2018-12-18 15:49
導(dǎo)語
客流是運(yùn)營型企業(yè)成功運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，無論實(shí)體經(jīng)營，還是網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營，客流都是支撐企業(yè)運(yùn)營的首要資源。
在以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為特征的新零售時(shí)代，新中產(chǎn)、Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)的主流群體。相比“以購物為主”的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，新主流消費(fèi)群體更注重消費(fèi)的品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)、個(gè)性化和自我消費(fèi)感覺；更注重消費(fèi)的參與感，對(duì)休閑放松、解除焦慮、健康生活、符合日常節(jié)奏習(xí)慣等細(xì)膩需求的滿足有著越來越明顯和強(qiáng)烈的期望，這不僅預(yù)示著實(shí)體零售客流戰(zhàn)略的變革方向，也可能會(huì)引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)走向差異化經(jīng)營，探索出各種新的商業(yè)模式。
客 流 戰(zhàn) 略
客流如此重要，就必須進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，成為企業(yè)常規(guī)的、長期的經(jīng)營內(nèi)容。需要指出的是，客流戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，和企業(yè)經(jīng)營定位保持一致，由“客流定位、客流關(guān)注內(nèi)容策劃、客流價(jià)值傳遞模式策劃以及客流轉(zhuǎn)化”組成，形成閉環(huán)的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化鏈條，服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營。
任何經(jīng)營型企業(yè)都需要客流這一首要資源。線上客流為數(shù)據(jù)化表述，在獲取、表達(dá)、檢索、分析、利用等方面具有明顯的優(yōu)勢，與線上消費(fèi)的“信息對(duì)稱、快速獲取、隨時(shí)隨地”等優(yōu)勢有機(jī)融合，為觀察分析提供全面完整的數(shù)據(jù)圖像。
與此相比，線下客流數(shù)據(jù)化程度不高，且不易捕捉、識(shí)別，但線下客流的優(yōu)勢在于其即時(shí)消費(fèi)、實(shí)物體驗(yàn)感和服務(wù)性消費(fèi)，除實(shí)物消費(fèi)以外，還能滿足精神、文化等意識(shí)形態(tài)級(jí)消費(fèi)，有著明顯的“人性化特質(zhì)”。
因此，認(rèn)真、規(guī)范地做好客流戰(zhàn)略規(guī)劃，確定客流運(yùn)營方向，選擇符合企業(yè)自身經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)營優(yōu)勢的客流營銷內(nèi)容，輔以可靠、完善、先進(jìn)且有持續(xù)服務(wù)能力的信息手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)“剛需求、高頻次、樂享受”消費(fèi)的滿足，完成客流建設(shè)。
在客流基本戰(zhàn)略落地之后，對(duì)現(xiàn)有客流策略的持續(xù)跟蹤與改進(jìn)、升級(jí)將會(huì)對(duì)客流運(yùn)營能力的不斷創(chuàng)新、提升注入活力。
客流建設(shè)-客流時(shí)空運(yùn)營
研究目標(biāo)客群需求，與其生活內(nèi)容貼近、契合的生活方式打造是新商業(yè)模式探索的主要課題之一，不了解目標(biāo)客群的常規(guī)需求，客流資源就會(huì)面臨枯竭的威脅。
在新零售時(shí)代，實(shí)體零售業(yè)態(tài)經(jīng)營出現(xiàn)了重疊、交叉的趨勢，主業(yè)態(tài)融合了其他業(yè)態(tài)、業(yè)種，翻新了主業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容。以社區(qū)型大賣場為例，在增加了豐富的餐飲、休閑等經(jīng)營內(nèi)容后，大賣場還滿足了“高節(jié)奏、高壓力、消費(fèi)能力增長”等需求，詮釋了新的社區(qū)生活方式。這種歐美特色的社區(qū)超市在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持下，已經(jīng)被國內(nèi)許多超市類業(yè)態(tài)創(chuàng)新為“新生活、新物種”。
站在消費(fèi)者角度，真正能夠觸動(dòng)消費(fèi)交易的可能是促銷活動(dòng)，但也可能是其對(duì)消費(fèi)者生活狀態(tài)的關(guān)懷，“新生活、新物種”對(duì)消費(fèi)者情感需求的滿足、地位自尊的體現(xiàn)、生存困惑的理解等可能會(huì)傳遞出新的、長遠(yuǎn)的消費(fèi)價(jià)值。
餐飲成為這種“新生活、新物種”之“業(yè)態(tài)、業(yè)種疊加”的首選項(xiàng)目。不難理解，民以食為天嘛，餐飲的引流作用非常顯著。已經(jīng)在多家實(shí)體零售、購物中心、機(jī)場、超市等業(yè)態(tài)成功上線的Shiji Retail-商友餐飲管理系統(tǒng)不僅具備完整的餐飲管理功能，而且具備與實(shí)體零售ERP、CRM、會(huì)員、營銷等系統(tǒng)對(duì)接的能力，實(shí)現(xiàn)引流的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)客流的營銷轉(zhuǎn)化，讓引流效果落在實(shí)處。
有些企業(yè)在地理位置、時(shí)空等方面具有優(yōu)勢的引流能力，比如地鐵口、學(xué)校、寫字樓等。這些聚集型客流呈現(xiàn)出節(jié)奏化的剛需、高頻次、周期性、時(shí)段性等消費(fèi)特點(diǎn)，如果針對(duì)性地設(shè)計(jì)經(jīng)營服務(wù)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新性地規(guī)劃細(xì)消費(fèi)分類，就能抓住客流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
滿足上班族、上學(xué)族客群的需求，必須充分考慮其時(shí)間控制、高文化層次的客群特點(diǎn)，在商品選擇、購買、支付等方面盡量采用移動(dòng)APP、掃碼購等快捷消費(fèi)工具，還可以考慮生物人像識(shí)別、信用支付等手段，打造符合“快節(jié)奏消費(fèi)”需求的體驗(yàn)。
對(duì)于固定客流，一些“融入性”消費(fèi)場所的打造顯現(xiàn)出引流、轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，比如：office無人貨架、社區(qū)節(jié)假日目的地消費(fèi)內(nèi)容設(shè)置等。這種“長尾型消費(fèi)”對(duì)客戶日常性即時(shí)消費(fèi)需求的滿足、長期消費(fèi)習(xí)慣的塑造進(jìn)而累積形成的品牌認(rèn)知價(jià)值不可估量。
Shiji Retail –eFuture云POS無人門店：輕食、下午茶office新零售智慧消費(fèi)場景整合掃碼購、（商品）RFID自動(dòng)識(shí)別、（會(huì)員）迎賓屏人臉識(shí)別自助服務(wù)系統(tǒng)、云（數(shù)字）貨架、（視頻）客流檢測、電子價(jià)簽、自助收銀POS系統(tǒng)、手機(jī)惠Go 小程序等技術(shù)打造的新零售智慧化消費(fèi)場景.
實(shí)體零售是一種立體化的消費(fèi)空間，如果場地、陳列形成了消費(fèi)的二維，那么空間就是消費(fèi)的第三維度，這個(gè)維度通常是燈光、造型發(fā)揮的場所。如果增加音樂元素，勢必會(huì)在燈、光、色、聽幾個(gè)方面營造出輕松、優(yōu)雅或熱烈的營銷氛圍，成就實(shí)體零售企業(yè)成為休閑、假日的消費(fèi)目的地。
商家可以和主流音樂運(yùn)營商合作，為公共空間、專題空間、個(gè)性化會(huì)員等專門設(shè)計(jì)此類服務(wù)，由此有了自己的品牌標(biāo)識(shí)，迎合主流消費(fèi)群體對(duì)文化、精神消費(fèi)的需求。
想象一下，利用消費(fèi)積分可以享受會(huì)員音樂、會(huì)員視頻，將會(huì)給消費(fèi)者帶來什么樣的驚喜？積分附加值也會(huì)給消費(fèi)者留在商場一個(gè)“充分的理由”。
客 流 轉(zhuǎn) 化
積分聯(lián)盟不僅是消費(fèi)饋贈(zèng)，也應(yīng)該是進(jìn)一步深化消費(fèi)、解決消費(fèi)需求、鏈接生態(tài)聯(lián)盟的一種工具。
通過積分聯(lián)盟銀行和積分聯(lián)盟營銷設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能得到一些實(shí)惠的好處，也就會(huì)“鎖定”在聯(lián)盟內(nèi)消費(fèi)，這種生態(tài)型引流策略不僅具有現(xiàn)實(shí)營銷轉(zhuǎn)化的意義，也會(huì)引導(dǎo)企業(yè)“向外看”，將自己放在市場和市場變化中來審視、思考自己的長久經(jīng)營戰(zhàn)略。
營銷策劃永遠(yuǎn)都是企業(yè)主動(dòng)對(duì)市場采取營銷引導(dǎo)的手段之一。
在新零售階段，消費(fèi)者雖然會(huì)被花樣繁多、層出不窮的營銷噱頭所吸引，但如果企業(yè)能夠采用“戰(zhàn)略化”、“遞進(jìn)式”的營銷方式，有始有終地踐行自己的營銷計(jì)劃，就會(huì)真正將營銷變成實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，也會(huì)發(fā)現(xiàn)、找到傳播自己的企業(yè)品牌的“客流種子”。
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消費(fèi)是一個(gè)人性的過程，也是一個(gè)幸福的過程，電子禮品卡就是在滿足剛需的同時(shí)，傳播幸福的種子。Shiji Retail--商友電子禮品卡就是這種幸福消費(fèi)的使者，借助它，不僅為消費(fèi)者社交型消費(fèi)提供了手段，也將社交營銷賦值其中，讓會(huì)員客戶的朋友、家人、閨蜜成為企業(yè)的會(huì)員。
企業(yè)品牌認(rèn)知和塑造
當(dāng)企業(yè)定位清晰、準(zhǔn)確時(shí)，就在客戶心目中樹立了明確的認(rèn)知，客戶就會(huì)給你一個(gè)定義，企業(yè)品牌就會(huì)形成，符合這個(gè)定位的客群就會(huì)不請(qǐng)自來。
Shiji Retail-自營商品ERP系統(tǒng)是構(gòu)建自營商品經(jīng)營管理能力，搭建企業(yè)自營運(yùn)行體系的核心手段和業(yè)務(wù)支撐
一些實(shí)體零售企業(yè)采用腳踏實(shí)地的方式鍛造自己的商品經(jīng)營能力，在品牌選擇、價(jià)格確定、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等商品經(jīng)營架構(gòu)方面狠下工夫，打破渠道神話，加之實(shí)物體驗(yàn)、場景化體驗(yàn)消費(fèi)的優(yōu)勢，也正在探索出一條“新零售模式”之路。
商品經(jīng)營永遠(yuǎn)是零售的核心課題，自營商品經(jīng)營集商品經(jīng)營、經(jīng)營理念深度探索、信息化業(yè)務(wù)流程體系構(gòu)架等綜合能力，零售企業(yè)會(huì)由此獲益豐厚。在此，消費(fèi)者為這些優(yōu)質(zhì)的商品而來，被這些高價(jià)值的商品所吸引。
總 結(jié)
綜上所述，客流運(yùn)營是商品經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營的第一步，提升企業(yè)的客流運(yùn)營水平不僅有利于企業(yè)經(jīng)營和資源效益轉(zhuǎn)化，也會(huì)在此過程中認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢資源和環(huán)境特點(diǎn)，從而挖掘到客流資源中的銷售貢獻(xiàn)、坪效貢獻(xiàn)、商品貢獻(xiàn)以及企業(yè)品牌化帶來的持久貢獻(xiàn)。
客流管理是從另外一個(gè)角度對(duì)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)的觀察。面對(duì)日益復(fù)雜的多業(yè)種經(jīng)營環(huán)境，實(shí)體零售企業(yè)如果不采用信息技術(shù)手段，僅依靠POS交易數(shù)據(jù)，不僅限制了實(shí)體零售企業(yè)觀察客流真實(shí)性和變化，而且難以采集到全面的客流數(shù)據(jù)，也不能實(shí)現(xiàn)多業(yè)種營銷資源的整合，無法洞察到到店消費(fèi)者的有價(jià)值需求。
客流型信息化建設(shè)是一個(gè)囊括了多個(gè)信息系統(tǒng)的整合型平臺(tái)，從客流戰(zhàn)略出發(fā)，通過分析、IT規(guī)劃、建設(shè)，就能夠逐步建立起全方位覆蓋的客流運(yùn)營、營銷運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)“無縫化、無店鋪感、無業(yè)態(tài)感”等去中心化、一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。
第十七屆中國百貨零售業(yè)年會(huì)
暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)
2019.3.27-29 北京
會(huì)議演講：zbx@ccagm.org.cn
會(huì)議獎(jiǎng)項(xiàng)：虎女士 13261956076，709400234@qq.com
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