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實體零售如何進行全渠道建設? | 京津冀零售業發展論壇

時間:2018-12-20 14:17

12月14日,中國百貨商業協會主辦的“區域零售商如何融入數字化潮流——京津冀零售業發展論壇”,原王府井副總裁劉長鑫、信譽樓電商公司總經理劉永利、承德寬廣副總裁沈楠、微信支付百貨行業負責人劉英超就“實體零售如何進行全渠道建設?”展開對討論。

 如何定位全渠道?

 

主持人劉長鑫首先拋出的問題是全渠道的定位?

作為業內享有較高聲譽的自營百貨信譽樓,全渠道的定位是作為實體店的一個經營支持中心,僅僅是一個渠道或補充,全渠道建設的核心以顧客為中心,線上的電商渠道,所有商品價位、庫存和實體店都打通,所有銷售額和利潤都歸實體店。銷售的好壞,核心還是靠商品力,經營商品是公司的首要戰略和定位,全渠道打造中遇到的困惑,解決的核心思想還是回歸零售的本質,即以顧客為中心,挖掘商品力。

承德寬廣集團,經營業態超市、百貨和便利店,其中超市26家、便利店近60家、百貨3家,沈楠認為在全渠道建設道路上,從最早與外部公司合作做電商營銷,到自建平臺,再到現在利用第三方平臺,大部分都在走彎路。現在行業在提消費分級,銷售也需要相應分級,因此作為全渠道的定位,無論什么渠道,都需要考慮如何滿足消費者不同的需求。如果不做,就會失去一部分消費者,沈楠舉了個中秋節活動例子,寬廣集團和幾家線上平臺進行合作后,發現到店的都是快遞員,而寬廣希望的是消費者更多到店,因此做了個決定,從這些平臺上撤下來,但他們發現,這些顧客并沒有到店,訂單轉移到了其他商家。

微信支付百貨行業負責人劉英超認為,微信支付在助力企業的全渠道建設上,不是做平臺,而是做工具,倡導全渠道運營模式下,把流量、數據等全渠道各個環節的產品優化體驗,持續給行業提供不斷優化好用的工具。對于零售企業做全渠道,首先定位于和聚焦在原有傳統企業的用戶,把自家門口領域的競爭優勢體現出來,其次是數字化,解決企業線下的數字化才能體現出流量分發的優勢,雖然成本較大,但根據實例來看,轉型較好的傳統企業,其運營的數字化程度都較高。第三是通過全渠道建設,拓寬服務半徑。

 

全渠道做了哪些嘗試? 

 

傳統零售商做全渠道方面有諸多限制,如原有的ERP無對外接口,都依托第三方服務,效率低下同時受到嚴重制約。系統部署也受制于一店一店部署效率問題,因此,寬廣集團自行開發了可以在所有門店實現快速部署的體系,以及連接內部和外部的天橋平臺,和用于安全儲值的卡系統,在搭建好這三個體系后,才展開全渠道層面的拓展。在全渠道嘗試方面,公眾號作為廣告平臺,服務號作為消費者積分的載體,小程序包括了積分商城、商品銷售,自建線上渠道、電商網站和APP,但這些渠道作為商品銷售的渠道,成交率低,反而成為了競爭對手輕易取得銷售價格的通道,因此對渠道的理解也發生了變化,現在在做的APP,出發點是以應用促發展,顧客到店,通過使用APP或小程序,獲取優惠券。同時,在應對儲值卡轉送方面,實現在線購買后轉送他人,虛擬化實體卡后可以轉送給親人使用,滿足場景化需要。主要出發點是給優惠,同時增加很多便利,如積分兌換,集團體系下三種業態的積分,價值不同,通過推出中間貨幣,將不同體系中的積分打通,同時實現店內實時兌換。

除此以外,自行開發建立了一套BI系統,用于幫助經營,實現每個部門都有數據分析,報表直接預制出來,消滅PPTexcel,直接在系統BI框架下實現管理,即數字化運營。

相對于寬廣集團的自己開發模式,信譽樓偏向應用模式,沒有自主研發團隊,完全靠第三方合作,線上渠道打造PCAPP、公號、小程序,線下實體店則做移動支付、如掃碼支付、刷臉等。全渠道建設相對穩健。PC時代全渠道優勢感受不深,但隨著移動網上商城等一系列移動端開發出來,便捷的工具能把集團的好商品、好服務實現更好的推廣,為線下引流起到較好的促進作用。

由于信譽樓的自營模式,一部分是集團統采,另一部分是門店統采,這些統采部分有廠家定制,這部分定制的商品,首先在有產品有優勢和競爭力的前提下,通過更高效的全渠道推廣助力,效果非常明顯。

 

 全渠道的下一步方向?

 

信譽樓劉永利認為,線下渠道來看,首先是顧客數據,顧客行為的數據獲取是下一步的重點,光有強大的商品力還不夠,還必須要研究客戶需求。其次是移動支付升級,現在技術迭代太快,戰略上要穩步進行,策略上快速引進,“等就是成本,要的就是行動力”。對于線上渠道,首先是軟件升級,當前的ERP及線上系統已經跟不上業務發展的需要,從顧客體驗角度,軟件的升級需要以最快的速度完成。

寬廣集團沈楠認為,對下一步規劃,線上還是主要依附第三方平臺作為主要渠道,但使用第三方平臺有銷售但不能盈利,又不能放棄,只能通過調整商品結構和線上線下價格差異,實現盈利。對于線下,策略是擴大網點布局,以大超為中心,社區店為節點,便利店為衛星實現全區域、無死角覆蓋。同時,以應用促發展,發揮APP和小程序等工具的特長,通過高效的渠道給到顧客優惠,做好線下引流。

 

綜合大家的發言,劉長鑫總結為

  1. 全渠道的定位是數字化的前提和基礎

  2. 全渠道的切入點,從場景出發、從顧客出發、從數字化運營出發

  3. 全渠道建設步驟,應先易后難,先小后大,一點一點做起來

  4. 全渠道建設最大的關鍵是會員的規劃和打通

  5. 全渠道本身并不能解決企業轉型的問題,核心還是回歸到商業本質,商品是否有競爭力,服務是否好,全渠道僅僅是渠道,只是幫助企業將好的商品和服務更高效的觸達消費者。

 

                                                                                                                                                                                                                                                    

第十七屆中國百貨零售業年會

暨商業創新峰會

2019.3.27-29 北京

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