今天我分享的主題是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，打造商業(yè)零售新物種，我今天的分享跟交流是來(lái)自于我們花了一年半時(shí)間，將一個(gè)有著61周年歷史的老百貨改造成了一個(gè)相對(duì)現(xiàn)代化的企業(yè)的案例，跟大家交流一下，希望今天的交流對(duì)于很多傳統(tǒng)的百貨的改造有所啟發(fā)。

 

    我今天分享分成幾個(gè)部分：

 

    第一個(gè)部分我們簡(jiǎn)單回顧一下零售識(shí)別的發(fā)展歷程，這有一張圖表，來(lái)自于我們數(shù)據(jù)都是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局上面的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，第一個(gè)是全國(guó)網(wǎng)上零售額的變化趨勢(shì)，從2011年到2018年，先快速看三張圖，第二張圖是2009-2017年百貨零售商品銷售額的變化趨勢(shì)，第三張?bào)w圖是綜合零售商品銷售額的變化趨勢(shì)。

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    其實(shí)這三張圖里面我們可以看到，有兩個(gè)焦點(diǎn)，第一個(gè)線下的流量能力已經(jīng)過(guò)了，其實(shí)我們線上企業(yè)的焦慮也不比傳統(tǒng)百貨的焦慮輕，我的前身是來(lái)自于前面分享的銀泰百貨。所以從這個(gè)來(lái)說(shuō)，線上的流量多年之前也遇到非常大的瓶頸，當(dāng)然線下產(chǎn)生百貨的焦慮以及數(shù)據(jù)的變化，這幾年的趨勢(shì)非常明顯，都是在下跌的趨勢(shì)。

 

    第二個(gè)我們講講傳統(tǒng)百貨的改造。在我們職業(yè)生涯里面，我做了一些改造，從溫州銀泰到今天的東百中心，改造的經(jīng)歷比較多，所以在傳統(tǒng)百貨的痛點(diǎn)里面，我們所有零售人特別是我們從事百貨的零售人，我們都遇到的共性問(wèn)題，大家簡(jiǎn)單看一下。

    顧客消費(fèi)體驗(yàn)不佳，按我們的話說(shuō)顧客不喜歡，顧客不喜歡到傳統(tǒng)百貨中來(lái)，因?yàn)榭臻g有限，硬件老化，動(dòng)線固化，除了商品還是商品，最關(guān)鍵商品五年、十年都沒(méi)有什么大的變化。重點(diǎn)講一下第三個(gè)，運(yùn)營(yíng)管控的控制力弱，這是我們做百貨明顯感覺(jué)的，我們商品力不足，可能五年傳統(tǒng)百貨商品更換率不超過(guò)20%，所以顧客看到永遠(yuǎn)是老面孔，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有新意，我們的商品管控能力也是偏，因?yàn)槲覀兊拿κ翘?。品牌方向渠道方轉(zhuǎn)變，削減百貨業(yè)的渠道話語(yǔ)權(quán)，以前我們非常牛的百貨公司，應(yīng)該說(shuō)在倒回去五年八年以前，一年365天總經(jīng)理想吃飯?zhí)焯煊腥苏?qǐng)他吃飯，因?yàn)樾枨罅刻蟆５浇裉爝@個(gè)趨勢(shì)在改變，因?yàn)槲覀兦榔放七x擇空間越來(lái)越大，不再依托傳統(tǒng)百貨做支撐點(diǎn)。

 

    第三消費(fèi)者需求變化的歷程。80后、90后、00后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，80后2.28億，90后1.74億，00后1.47億，再過(guò)五年十年，我們80后變成多大年齡，我們90后變成多大年齡。

 

    同年代消費(fèi)者的需求變化，上午都講過(guò)，我們今天消費(fèi)者變化太快了，已經(jīng)超出了我們零售經(jīng)營(yíng)者的絲毫范圍，第一個(gè)影響力是電商教育下的便捷式的消費(fèi)需求，這是80后、90后最典型的特性。第二個(gè)是消費(fèi)者分級(jí)化，這個(gè)跟中國(guó)的資產(chǎn)分配有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者分級(jí)在中國(guó)零售里面越來(lái)越明顯。第三個(gè)消費(fèi)理念的質(zhì)變，從普通的老百姓到中產(chǎn)階級(jí)，他們都向往美好生活的場(chǎng)景。

 

    前面三點(diǎn)是我簡(jiǎn)單拋磚引玉，后面我重點(diǎn)講講從東百中心調(diào)改案例三大驅(qū)動(dòng)，我今天講的核心驅(qū)動(dòng)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

 

 內(nèi)容驅(qū)動(dòng) 

 

    簡(jiǎn)單介紹一下東百，東百在福建的福州，是一家有著61周年歷史的老百貨，在曾經(jīng)倒回去70年代、80年代，也是非常輝煌的，跟我們很多中國(guó)最老的第一批百貨公司一樣，也是第一批上市公司，我是2017年接手了這家公司的零售，這家公司在福建，福建的零售在全球相對(duì)比較落后。我在思考如何調(diào)整它，如何讓我們福建的商業(yè)在全國(guó)有一點(diǎn)點(diǎn)影響力。所以老百貨應(yīng)該說(shuō)當(dāng)時(shí)的標(biāo)簽非常明顯，就是一個(gè)傳統(tǒng)的老百貨，我們的核心店就是今天講的這個(gè)案例，以前是兩個(gè)百貨店，一個(gè)是叫東方百貨跟東百百貨，這兩家百貨店標(biāo)簽非常非常明顯，核心的標(biāo)簽就是60后、70后，少部分80后，看不到90后和00后，就是這么一個(gè)傳統(tǒng)的百貨公司，所以在2017年接手這個(gè)盤子的時(shí)候，跟我團(tuán)隊(duì)講，我們要花一年的時(shí)間要改變東百傳統(tǒng)百貨的老標(biāo)簽，就是傳統(tǒng)老百貨的標(biāo)簽。

 

    所以當(dāng)時(shí)在整個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)加體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)加營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，做整個(gè)東百中心的內(nèi)容規(guī)劃，也是來(lái)自于解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但是我們還是在集成核心商圈地理位置的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儼儇浌驹诔鞘兄行?，在福州的城市中心，是有著非常?yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)，所以通過(guò)這三個(gè)驅(qū)動(dòng)來(lái)重新打造老百貨的標(biāo)簽，改變老百貨的標(biāo)簽。

 

    這基本上是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，我是2017年五一接手了整個(gè)東百零售，從五一開始，開始組建兩個(gè)百貨團(tuán)隊(duì)，以前東方百貨加?xùn)|百百貨，我組建成一個(gè)東百中心，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，花了一個(gè)月時(shí)間組建團(tuán)隊(duì)，6到7月份花兩個(gè)月時(shí)間對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的定位進(jìn)行論證跟規(guī)劃，從7月份開始到8、9月份三個(gè)月進(jìn)行全覆蓋的工程改造，把兩棟老樓里面全部拆掉，按照新的規(guī)劃做了新的布局，在10月27日我們開了一期二期，大概11萬(wàn)平方，所以大概花了6個(gè)月時(shí)間把傳統(tǒng)老百貨做了一個(gè)粗糙的改造。

    當(dāng)時(shí)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以后，我們把老百貨的傳統(tǒng)標(biāo)簽徹底顛覆掉，當(dāng)時(shí)又是一個(gè)人到這個(gè)企業(yè)去，所以在做這個(gè)東百中心規(guī)劃的時(shí)候，我們招商總監(jiān)包括文件的總經(jīng)理，因?yàn)檫@批人在這企業(yè)待過(guò)超過(guò)20年以上，他們經(jīng)營(yíng)這個(gè)企業(yè)是非常有心得的，他們知道這個(gè)企業(yè)的核心客群是哪個(gè)年齡段，所以在規(guī)劃的時(shí)候，當(dāng)我提出一個(gè)大膽的想法，我的團(tuán)隊(duì)跟我講，說(shuō)袁總，這種風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大，我說(shuō)為什么，他說(shuō)我們東百在福州有幾十年的歷史，福州的50后、60后、70后對(duì)我們這個(gè)企業(yè)的感情是非常深的，這話講的非常準(zhǔn)確，他沒(méi)有錯(cuò)，確實(shí)是這樣。在里面經(jīng)營(yíng)60年的老百貨，當(dāng)然有幾代人都是跟著這個(gè)百貨成長(zhǎng)起來(lái)的。他說(shuō)你加入這么多時(shí)尚元素進(jìn)去，完全顛覆以前東百的客群，他說(shuō)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高，我說(shuō)是不是應(yīng)該一步步來(lái)，這是我所有招商團(tuán)隊(duì)提的疑問(wèn)，我就問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)你們也是做零售的，你們也看過(guò)全國(guó)很多零售，商業(yè)的邏輯是什么內(nèi)容，吸引什么樣的客群，沒(méi)有內(nèi)容我們講商業(yè)都是扯淡，沒(méi)有打造顧客喜歡的內(nèi)容，你覺(jué)得你這個(gè)商業(yè)顧客會(huì)喜歡嗎，他喜歡是看個(gè)新鮮，今天看第一次以后，第二次一定不會(huì)來(lái)然后我問(wèn)他們，你覺(jué)得是50后、60后有購(gòu)買能力，還是80后、90后有購(gòu)買能力，從未來(lái)角度說(shuō)，我的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一個(gè)人有質(zhì)疑，當(dāng)然是80后、90后，我說(shuō)那不就完了，既然你們明顯了80后、90后有未來(lái)，為什么不敢顛覆性改變，我告訴他們沒(méi)有什么可以糾結(jié)的，今天既然做改造做顛覆，我們就要下定決心。

 

    所以在整個(gè)規(guī)劃里面還是通過(guò)一定市場(chǎng)調(diào)研，我們把消費(fèi)者數(shù)據(jù)做了一定摸索，最后把東百中心定位成全課程時(shí)尚的定位，因?yàn)槲覀兊木C合體驗(yàn)還不錯(cuò)，加上酒店加上其他有18萬(wàn)方，地處整個(gè)城市中心，可以覆蓋整個(gè)福州或者福州周邊，所以我們把它定位成一個(gè)強(qiáng)客群的商業(yè)體。

 

    以前沒(méi)有ABC，我們因?yàn)槟昧艘粋€(gè)政府物業(yè)，自己有兩棟樓，所以起名叫東百中心，定位成ABC三個(gè)館，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，因?yàn)锳館和B館是以前的老物業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造，C館是街區(qū)物業(yè)，從政府手上拿過(guò)來(lái)，所以我們總共加起來(lái)有六棟樓，A館、B館是獨(dú)立一號(hào)，C館是四個(gè)街區(qū)，是一個(gè)街區(qū)，但是這個(gè)基街區(qū)既有又不好，因?yàn)闆](méi)有縱深，不是一個(gè)完整的商業(yè)業(yè)態(tài)，但是ABC加起來(lái)跨了一個(gè)紅綠燈，所以這個(gè)商業(yè)連起來(lái)了定位成全客群的商業(yè)綜合體東百中心。

    A館把它定位成一個(gè)精品百貨跟購(gòu)物中心的結(jié)合體，如果大家去看過(guò)東百中心就能看得出來(lái)，A館不是一個(gè)百貨結(jié)構(gòu)，我們改造完了以后更像一個(gè)購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)，但是內(nèi)容是承接了精品百貨跟購(gòu)物中心的結(jié)合體。我們的B館是一個(gè)物理?xiàng)l件非常差的百貨，就是一條巷子，單層面積非常小，單通道，所以物業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)固定化，沒(méi)有辦法來(lái)改造，所以這個(gè)B館還是定位成一個(gè)高線精品百貨。然后A館和B館有一個(gè)連廊，C館通過(guò)地下的地鐵物業(yè)連為一體。

 

    A館核心打造的商品運(yùn)營(yíng)力，C館是以街區(qū)的場(chǎng)景作為第一導(dǎo)向，所以這個(gè)商業(yè)體沒(méi)法命名，因?yàn)榧扔邪儇浻钟匈?gòu)物中心元素，所以我們自己把它命名成一個(gè)超級(jí)館，也有點(diǎn)大，因?yàn)椴煌诔Ｒ?guī)商業(yè)體，結(jié)構(gòu)上面也是錯(cuò)綜復(fù)雜。

 

    擴(kuò)容完以后，這個(gè)商業(yè)體現(xiàn)在到15.8萬(wàn)，在15.8萬(wàn)里面，因?yàn)榭缍忍L(zhǎng)，我們實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積還是偏少。

 

    重新規(guī)劃后的東百中心，從以前469個(gè)品牌擴(kuò)容到673個(gè)品牌，重復(fù)力進(jìn)行大力改進(jìn)，這里面因?yàn)樵黾雍芏囿w驗(yàn)性業(yè)態(tài)，所以我們零售業(yè)比例在大量下降。

 

    我們內(nèi)容驅(qū)動(dòng)核心還是以商品內(nèi)容，就是我們購(gòu)物中心以及精品百貨的內(nèi)容作為第一導(dǎo)向在做篩選，所以我們引進(jìn)了很多首進(jìn)福建省的品牌，還有2個(gè)全國(guó)首進(jìn)，64個(gè)福建省首進(jìn)，總共622個(gè)品牌。

 

    2017年11月份我們基本上把A館B館調(diào)整出來(lái)，2018年11月份我們把C區(qū)調(diào)整出來(lái)，調(diào)整出來(lái)以后整個(gè)2018年，我們還是取得的一些業(yè)績(jī)，我們的奈雪是9月底開業(yè)，奈雪開完以后很受刺激，我們說(shuō)對(duì)于進(jìn)福建很糾結(jié)，他覺(jué)得時(shí)間可以晚一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)對(duì)于這個(gè)店的期望值也沒(méi)那么高，他的想法做150萬(wàn)，沒(méi)想到奈雪開進(jìn)去以后，我們到今天為止是全國(guó)第一，超過(guò)了300萬(wàn)，你們想想300萬(wàn)一個(gè)月就是賣飲料加遠(yuǎn)包，一天要賣多少克。

    我們的化妝品在東百中心里面，把它定位成第一核心競(jìng)爭(zhēng)品，所以福建省的化妝品做的非常差，整個(gè)福建省在2017年全福建省零售賣場(chǎng)的化妝品的總額也不如五廣，所以說(shuō)化妝品做的非常差，非常落后。一方面可能是我們福建的商業(yè)相對(duì)落后一點(diǎn)點(diǎn)，第二個(gè)化妝品資源也沒(méi)有傾斜到這個(gè)城市里面去，所以在四017年底，把化妝品定位成整個(gè)東百第一核心競(jìng)爭(zhēng)品，我們大概首進(jìn)拿了28個(gè)品牌，2018年整個(gè)化妝品銷售25個(gè)億，同比增長(zhǎng)276%，今年預(yù)計(jì)化妝品業(yè)績(jī)是做到近6個(gè)億。6個(gè)億對(duì)于福建的零售在全國(guó)不是一流的，但是在福建絕對(duì)是一流的，在全國(guó)也能夠躋身于一流陣營(yíng)。

 

    周大福單店銷售也過(guò)了一個(gè)億，我們的雅瑩兩千多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)不說(shuō)了。

    2018年整個(gè)東百中心調(diào)完了以后，我們的銷售規(guī)模到20個(gè)億，我們的客流3000萬(wàn)，其實(shí)我們客流也許超過(guò)了3000萬(wàn)，因?yàn)槲覀兘謪^(qū)的客流很多地方無(wú)法去統(tǒng)計(jì)。

 

    這個(gè)是兩個(gè)對(duì)比，這個(gè)是老的東百百貨，這個(gè)是2017年的圖片，改造之前，那張圖是現(xiàn)在的圖片，我們改造之后的圖片。以前的百貨公司作進(jìn)去，在2017年之前走進(jìn)去，估計(jì)你們能看到中國(guó)最老最傳統(tǒng)的百貨，但是今天我相信走進(jìn)東百中心，它是有點(diǎn)現(xiàn)代化的時(shí)尚。

 

    這個(gè)是我們的化妝品，應(yīng)該從整體形象跟品牌的組合還行過(guò)得去，因?yàn)槲覀兊臅r(shí)間只花了幾個(gè)月，所以還有很多地方做的不完善，但是整體的時(shí)尚感跟品牌的組合，給到顧客的體驗(yàn)還是不錯(cuò)的，因?yàn)楦脑焱暌院蟮奈飿I(yè)空間還不錯(cuò)。這個(gè)是把門店關(guān)了，從點(diǎn)到地，重新做優(yōu)化跟設(shè)計(jì)。

 

    這是東百C段的夜景圖，整個(gè)C端長(zhǎng)度700恩米，引進(jìn)了福建的很多首進(jìn)，引進(jìn)了喬丹，引進(jìn)了奈雪，引進(jìn)了喜茶，也引進(jìn)了京東最大的旗艦店，所以這個(gè)街區(qū)沒(méi)有深度，就是一個(gè)單面，優(yōu)衣庫(kù)也是中國(guó)旗艦店，做的還是非常好的。所以C區(qū)從整個(gè)潮流組合來(lái)看，還是不錯(cuò)。

    以前A館B館剛開的時(shí)候，我們80后、90后明顯的增長(zhǎng)，但是我們C館開完了以后明顯感覺(jué)到，我們的90后和00后在增加，因?yàn)檫@是他們喜歡的內(nèi)容，為什么我們今天重點(diǎn)講內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有內(nèi)容今天這條街再漂亮，今天你不是主流的內(nèi)容也沒(méi)有用，這就是簡(jiǎn)單的道理，所以為什么今天主題講內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，做零售首先要明白核心要什么，我們是做什么。

    營(yíng)銷活動(dòng)也做了一些，在福建省還做了一些創(chuàng)建，不知道大家有沒(méi)有關(guān)注在2017年的元宵節(jié)，我們?cè)?jié)跟政府聯(lián)合做了一個(gè)封街活動(dòng)，這一天從下午的六點(diǎn)鐘開始封街，當(dāng)天晚上的客流超過(guò)了100萬(wàn)，其實(shí)那個(gè)場(chǎng)面很嚇人，這個(gè)場(chǎng)面我們見過(guò)很多次，當(dāng)時(shí)做過(guò)一個(gè)三葉草的活動(dòng)，那次差點(diǎn)把C館擠破了，我就在現(xiàn)場(chǎng)，我渾身都是汗，我叫了50個(gè)特警。當(dāng)時(shí)我們做了三葉草的品牌活動(dòng)，其實(shí)當(dāng)時(shí)我跟團(tuán)隊(duì)目標(biāo)說(shuō)你們不要做的太大，你們的傳播到頭天網(wǎng)上才發(fā)一點(diǎn)，我擔(dān)心出事，我對(duì)你們要求不高，一天做100萬(wàn)就可以，但是沒(méi)想到，我們晚上九點(diǎn)鐘發(fā)出去以后，這個(gè)傳播量到了幾十萬(wàn)次，從半夜開始排隊(duì)，到今天想開門的時(shí)候已經(jīng)沒(méi)法開門了，所以元宵節(jié)的時(shí)候我們的客流比那個(gè)還可怕，整個(gè)街上全是人，所以我們做了一些營(yíng)銷的活動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)還是取得一些業(yè)績(jī)。

    我們的理解一下，今天重點(diǎn)講的是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，也是一個(gè)傳統(tǒng)百貨改造的案例，不能說(shuō)非常成功，但是我相信能給大家一些啟發(fā)，因?yàn)榻裉齑蠹以谵D(zhuǎn)型在升級(jí)改革里面，大家都碰到很多問(wèn)題，有個(gè)媒體問(wèn)說(shuō)，你是不是有能力改造每一個(gè)商業(yè)體，我說(shuō)沒(méi)有能力，因?yàn)槊總€(gè)商業(yè)體都有他的特性，今天能把這個(gè)商業(yè)體改造過(guò)來(lái)是天時(shí)地利人和，所以新的零售物種的誕生，一切是基于消費(fèi)者的需求變化。