高德康 波司登董事長、總裁
波司登轉型成功，印證了一句話，經營企業就是經營顧客的感覺。對品牌商來說，品牌經營的本質是回歸顧客價值，對零售商來說，任何形式的零售創新核心都是圍繞著顧客價值，只要我們堅守品牌初心，始終以顧客價值為最高追求，傳統的品牌商也可以走出新型之路。
以下為3月28日由中國百貨商業協會主辦的“第17屆中國百貨零售業年會暨商業商業創新峰會”上波司登董事長高德康的演講實錄。
非常榮幸參加今天的盛會，見證中國零售業創新發展，并和大家分享波司登品牌理念，以及對服裝零售創新的思考。
服裝是一個時代的符號，是一個人民生活的表達和體現，中國改革開放40多年來，中國服裝行業逐漸從傳統的中國制造向產業鏈更高端的中國品牌轉變，越來越多的中國服裝品牌走出去，為實現品牌的理想不懈努力。與此同時，人們的消費觀念更加理性和成熟，中國消費者對民族品牌的認可越來越高，中國服裝品牌中國零售市場的地位日益提升，這也為中國服裝品牌未來的崛起奠定堅實的基礎。我們波司登和大部分中國服裝品牌一樣，也有著同樣的夢想，那就是打造自主服裝品牌，使中國的波司登成為世界的波司登，成為全球75億人熟悉的服裝品牌，實現波司登溫暖全世界的初心使命。
借此機會我分享兩個部分，分享一下波司登具體的實踐。
1 波司登品牌的發展歷程
1976年我們從八臺縫紉機創業，上世紀80年代通過給上海的企業做染料加工和貼牌合作，讓我們有了最早的品牌意識，當時只有國有企業、集體企業有自己的品牌，民營企業很少有品牌，不懂品牌的力量。1992年小平同志南方談話，鼓舞了我們做品牌的決心，我們注冊了波司登商標，正是因為堅持走品牌發展之路，波司登一開始就以高端的品牌形象，高質量的產品贏得了市場和消費者，并在市場競爭中迅速和其他企業拉開距離。從默默無聞到家喻戶曉，從中國名牌到世界名牌，品牌的力量推動著企業不斷發展和壯大。波司登品牌是我們最大的無形資產，也為企業發展注入了生生不息的力量源泉。波司登品牌在經營目標和品牌成長博弈中，我們的業績不斷增長，經歷了長時間迷茫和反思之后，我們開始正視品牌，以時代消費者踐行的線索，抓住供給側結構性改革和消費升級的大趨勢，回歸品牌創業初心，以顧客價值為原點，探索波司登品牌重回時代主流事業的路徑。
我們從顧客視角出發，反思在消費者認知中波司登是一個怎么樣的品牌，我們的核心優勢是什么，2018年，我們通過市場走訪調研，得出了波司登三項核心優勢，大品牌、好品質、羽絨服代名詞，這是波司登40年發展，在消費者心中留下的寶貴資產。我們以消費者為中心從自我認知到用戶認知，確立了全球熱銷的羽絨服專家的品牌定位，順應時代的變化，結合品牌力量，提升品牌高度，以品牌力量拉動渠道、產品進行全方位升級發力
經過一年的開拓奮進，2018年波司登歷史突圍，單品牌全渠道零售額突破100億，平均店效增長20%以上，中高端產品銷量增長500%以上，根據全球權威機構調研數據，波司登品牌第一提及率達到66%，品牌認知度高達到493%，品牌美譽度持續提升。在消費者心目中，牢固樹立了羽絨服專家的認知。
波司登堅守品牌初心，回歸顧客價值的戰略轉型，收獲了各界的肯定，波司登品牌引領發展，回顧波司登今天的成績，用一句話概括，就是以品牌引領發展，以品牌帶動渠道、產品、傳播、供應鏈等全方位升級，首先是渠道升級，渠道是品牌觸達消費者實現品牌價值的核心，我們從消費者認知出發，推動渠道全面升級，包括優化渠道結構、提升終端形象、線上線下融合。2018年我們對渠道結構進行全面優化，進入核心商圈，主導渠道、購物中心、時尚百貨，全新的渠道和終端形象收獲各界點贊。
前年共關閉低效店鋪近700家，新增優質店鋪800家，對1200家店鋪進行形象升級。同時我們在倫敦、北京、上海、天津、成都開設了旗艦店，不僅提升了品牌形象，更創造了亮眼銷售業績。
波司登上海旗艦店元旦三天銷售近千元，人均銷售1億元，北京旗艦店年銷售500萬，新開業的天津旗艦店和成都旗艦店也創造了超出預期的好成績。
在渠道優化過程中，我們也遇到很多挑戰，特別在品牌入駐高端時尚百貨的時候，我們發現在一二線城市時尚百貨和購物中心，這一黃金的樓層和位置都被國際品牌服裝壟斷，消費者在這些地方幾乎看不到中國標志的品牌出現，事實上隨著中國民族品牌不斷崛起，中國消費者消費理念也在快速轉變。對本土品牌的認可逐年上升，我們百貨商業的同仁們也肯定感受到這種強烈的時代信息的脈搏。
我們認為最黃金的樓層不應該都是國際品牌的天下，更應該有民族品牌的一席之地，我們也希望百貨商業協會以及廣大零售企業更多的支持民族品牌，共同的推動民族品牌發力零售理念，轉升民族品牌的自信和實力。
在優化渠道結構，提升渠道質量的同時，我們對零售終端形象進行全面升級，融合專家的專業形象，包括啟用全新的品牌logo，全新的門店形象，更科學的產品陳列，更專業的導購，更多的消費互動，提升顧客的消費體驗，讓消費者走進我們的門店就有購物的欲望。
例如我們在旗艦店設立體極寒體驗倉，在極寒倉真實感受到產品御寒能力，在規劃終端形象時，普通消費者很難通過產品和陳列進行選擇，因此我們增設了產品功能展示的看板，方便顧客了解產品功能，更有針對性的選購。此外我們還推出了全新型號的快閃店，獲得了時尚界的高度肯定，上海五角場萬達快閃店快也兩個月，零售超過1000萬元。
除了終端形象之外，我們還進行線上線下深度融合，協同線上線下全渠道零售，已經成為服裝行業零售的標配，對品牌商來說，要考慮如何縮短與消費者之間的時間、空間距離，快速高效服務消費者，激發消費價值，獲得消費者情感認同。這幾年我們開始打通線上線下邊界，打造智慧門店，一是打通線上線下消費者數據，通過大數據分析描繪用戶畫像，指導商品企劃，另一方面精準選址，精準訂貨，精準鋪貨，并針對消費者特征開展精準的，有針對性的營銷。二是貨品的融合，讓每一個消費者接觸的點都能創造更多的銷售機會。
今年雙十一波司登一小時銷售破2億，當年線上線下總銷量7.4億，與往年相比有一個非常明顯的現象，就是線上線下全面的互動。雙十一當天，我們的線下門店銷售服裝未來會嘗試在更多門店進行智慧門店升級。
2 波司登產品全面升級
第二部分是產品的全面升級，產品是品牌最重要的載體，是消費者獲取品牌認知的直接來源，是典型的功能+時尚的產品，波司登40多年對高品質的堅持，贏得了消費者的高度認可，1998年波司登為中國登山隊定制了能夠抵御零下50度的登山服，助力中國登山隊成功登頂珠峰，2006年在第20屆都靈冬奧會上，韓曉鵬穿波司登立體建材的比賽服，贏得了冬奧會雪上項目中國第一塊金牌。2018年我們不斷強化產品品質和專業性，在時尚設計方面和國際知名設計公司頂尖設計師合作，研究流行趨勢，對接年輕市場，強化研發能力，促進產品品牌，與文化創意深度融合，與生活方式的深度融合，提升產品時尚度，我們和迪士尼、漫威等大IP發布聯名系列，提升產品時尚度，我們還聯合美國、法國、意大利三國知名設計師，發布聯名系列，獲得消費者熱烈追捧。
在產品供應方面，我們整合全球優勢供應鏈資源，全面提升產品品質，為產品入主新的元素，我們采用GORE-TEX面料，推出高端戶外列，防風防水指標均達到國際領先，在世紀面輔料供應方面全面長信，使波司登無愧于專家的稱號。同時我們的產品開發模式也在不斷革新，打造基于大數據更精準的開發能力，現在我們會基于消費者數據分析從中尋找規律，用于指導商品企劃，使產品的設計開發更精準。
我相信企業最終還是要回歸到產品，用產品說話，我們要把產品做到位，提供消費者真正需要的好產品。
3 品牌傳播全面發力
第三是品牌傳播全面發力，波司登的品牌有著深厚的歷史，做專做精，成為品類代名詞，引領了一個行業的發展，我們獲得世界名牌中國紡織服裝領軍品牌等眾多榮譽，連續23年全國銷量第一，品牌價值連續三年行業第一，產品暢銷全國72個國家，成為公認的國民第一羽絨服品牌，贏得超2億人次選擇。2018年我們充分挖掘品牌資產，回歸創業之初的打法，嫁接時代的變化，通過有高度、有力度、有速度的傳播，使波司登品牌強勢回歸，贏得主流消費人群的關注，我們參加首屆中國品牌推廣活動，加大在各媒體平臺和社交平臺的傳播力度，我們受紐約時裝周官方邀請，以獨立品牌身份發布會，在業內引起強烈的反響，向世界展示中國服裝品牌文化，也展示了中國服裝品牌未來走向國際市場的信心和勇氣。
發布會之后，很朋友給我發來問候和祝福，他們覺得看到了一個和以往完全不一樣的波司登，他們都感到非常興奮，非常振奮，我們還和眾多國際國內明星簽署合作，普通擴大社交平臺，一個全新認知的波司登品牌再次受到主流消費的關注，煥發勃勃生機。
4 供應鏈升級
第四是供應鏈升級。一旦暢銷就脫銷，一旦促銷就大量庫存積壓，高庫存高促銷的搖擺式交替出現，會研制遏制企業盈利能力，所以我們一直研究供應鏈價值鏈的重構，現在我們能夠做到一周時間內響應市場需求，我們也建立了商品大數據中心，集合零售終端生產端、倉儲端的數據，通過大數據智能分析，形成智能的門店補貨系統，大數據智能系統自動運營，給每家門店自動補貨端，推送物流中心進行自動補貨，精準配貨，還有大數據智能分析，智能調動，智能銷售訂單等。
時代的發展不斷更新人們的生活方式，但是沒有改變服裝需求的本質，衣食住行“衣”為先，無論時代如何發展，人們對服裝的訴求永遠存在，為消費者提供高質量的長足體驗，創造顧客價值，是中國服裝人始終不變的使命，一個優秀的品牌建立需要漫長的過程，需要創新的智慧，需要定力，需要恒心。今天的波司登僅僅是走出了萬里長征的第一步，高度沉淀夢想，品牌創造引領未來，波司登將成為品牌強國堅定的踐行者和引領著，成為中國品牌走向世界的閃光品牌，相信品牌就是看到未來。
各位領導、朋友們，當前中國零售業面臨的大潮浩浩蕩蕩，在瞬息萬變的復雜的環境中，更需要我們有足夠的定力，堅守品牌初心，回歸顧客價值，無論是品牌商還是零售商，都要以消費者為中心，變生產導向為需求導向，從自我認知到用戶認知，從滿足市場需求，形成有效供給，服務人們美好生活需要，這是我們所有零售商和品牌商共同的使命和責任。
波司登轉型成功，印證了一句話，經營企業就是經營顧客的感覺。對品牌商來說，品牌經營的本質是回歸顧客價值，對零售商來說，任何形式的零售創新核心都是圍繞著顧客價值，只要我們堅守品牌初心，始終以顧客價值為最高追求，傳統的品牌商也可以走出新型之路。
未來我們將堅守品牌初心，回歸顧客價值，堅定全球熱銷的羽絨服專家的方向，在自己擅長的領域精耕細作，成為全球領先，為全球消費者提供創造價值，成為全球消費者熟悉的羽絨服品牌，實現波司登溫暖全世界的使命。
